盡管現(xiàn)在大家直呼“賣奶粉不賺錢了”，但奶粉依舊是門店表現(xiàn)更為強(qiáng)勁的品類。很多大中型母嬰連鎖奶粉銷售占比超過(guò)50%，一些門店奶粉銷售占比有時(shí)甚至達(dá)到了60%-70%。其中，國(guó)產(chǎn)奶粉成為越來(lái)越多終端門店的主流，在我們走訪線下的過(guò)程中，所到之處，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)等乳企成為主流，市場(chǎng)存在感強(qiáng)、渠道提及度高、消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭很猛。

同時(shí)，大品牌市場(chǎng)占有率在進(jìn)一步提升。疫情加速中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度提升，特別是國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭的市場(chǎng)份額快速提升，又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，巨頭壟斷效應(yīng)明顯，TOP10的頭部玩家占據(jù)了近80%-90%的市場(chǎng)份額，中小品牌的日子越來(lái)越難過(guò)。

以飛鶴為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月30日，飛鶴的銷量超過(guò)了所有外資品牌，整體市場(chǎng)份額為11.9%。2020年繼續(xù)上行，4月飛鶴市占率達(dá)到14.1%，5月達(dá)到15.2%，9月飛鶴全渠道市占率達(dá)到18%。

大品牌的高速增長(zhǎng)，意味著擠占了更多其他品牌的市場(chǎng)存量，也讓今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計(jì)近兩年會(huì)有一半的嬰配粉品牌退出市場(chǎng)，實(shí)際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實(shí)亡。

進(jìn)入2021年，隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)5年有效期臨近，乳企還將迎來(lái)嬰配粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的雙重考驗(yàn)。且國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)配方注冊(cè)也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的趨勢(shì)，有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會(huì)借助新國(guó)標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，“大魚吃小魚”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局將持續(xù)加劇，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大品牌通貨化是必然趨勢(shì)。

宋亮表示，今年肯定會(huì)有更多新品推出，各乳企都想借助二次配方注冊(cè)的目的有三點(diǎn)，一是能夠通過(guò)配方升級(jí)恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格，緩解現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格體系混亂的問(wèn)題；二是借機(jī)搶占市場(chǎng)份額；三是通過(guò)優(yōu)化配方，為品牌更進(jìn)一步做背書。2020，頭部品牌已經(jīng)在加速行動(dòng)，伊利重新注冊(cè)升級(jí)了12款配方（伊利倍冠、金領(lǐng)冠、菁護(hù)和珍護(hù)），飛鶴注冊(cè)/升級(jí)了 9個(gè)配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆）……新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)即將出臺(tái)，今年的奶粉升級(jí)戰(zhàn)、新品戰(zhàn)預(yù)計(jì)將更加激烈。

來(lái)源：新母嬰店