任何進入兒童零輔食賽道的玩家，都不會輕視嘉寶這個品牌。1927年，嘉寶起步于一對想給自己孩子提供便捷輔食的美國夫婦的廚房。經(jīng)過90多年的發(fā)展，一步步占領(lǐng)國內(nèi)外市場。甚至在遠離本土14000公里的中國，稱霸一方。

然而近兩年來，有關(guān)嘉寶：營養(yǎng)標準不統(tǒng)一、重金屬超標等緋聞纏身。并且隨著國內(nèi)本土品牌發(fā)展，嘉寶也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

今天的文章就一起來談談美國品牌嘉寶，如今也是雀巢的旗下品牌，是如何一步步走到今天的。它的未來還有哪些風險？

起步于偶然

1927年，一對擁有7個月大女兒的年輕夫妻丹尼爾·嘉寶（DanielGerber）和妻子多蘿西·嘉寶（DorothyGerber）正準備出門，不過在這之前，他們要給女兒準備手工過濾食物。

妻子多蘿西·嘉寶不停地用篩子篩豌豆泥，而丈夫丹尼爾一遍催促一邊盯著手表。

“為什么你不來？”妻子的一句反問激發(fā)了丹尼爾的思考，他家經(jīng)營著弗里蒙特市一家不小的罐頭公司。

“可不可以把寶寶吃的食物制成罐頭，這樣有孩子的家庭就不必每天重復一樣的工作？”

于是嘉寶品牌就這樣誕生了。自誕生之初，嘉寶定位于0-3歲的嬰幼兒食品品牌，形象logo就是那個素描的小寶寶頭像。

據(jù)了解，1928年之時，嘉寶已經(jīng)在市場上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。6個月后，嘉寶嬰幼兒食品開始在美國全國銷售。

如今，嘉寶的產(chǎn)品遍布全球80多個國家，涵蓋190多款產(chǎn)品，成為了嬰幼兒食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購，成為旗下眾多品牌中的一員。

嘉寶迅速成長的秘訣

根據(jù)專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食市場運營態(tài)勢及投資策略報告（2017版）》顯示：2017年，雀巢旗下嘉寶在嬰幼兒輔食的市占率為15%，排名第三。在這之前嘉寶在國內(nèi)的重點是跨境，行貨銷量占比不高。

2018年，雀巢開始發(fā)力其他渠道，并在各大線上線下渠道鋪貨，隨后嘉寶成為線上銷量第一的嬰幼兒輔食品牌。

嬰幼兒零輔食界的天花板嘉寶：迅速成長的秘訣與潛在危機！

根據(jù)天貓雙11銷售TOP排行榜，嘉寶在嬰幼兒輔食排行第二，次于小皮，在零食排行榜中同樣排名第二，次于國產(chǎn)品牌寶寶饞了。不過綜合來看，嘉寶在整個嬰幼兒零輔食上，占據(jù)著舉足輕重的地位。

從成立之初要迅速發(fā)展到美國，源于嘉寶創(chuàng)始人罐頭工廠積累的資源，一方面有自己的研發(fā)工廠，并生產(chǎn)制造，最后隨著罐頭品牌們一起進入全美的線下渠道。

但是這只是先天條件優(yōu)越。以經(jīng)濟發(fā)展10年一個周期為例，嘉寶能歷經(jīng)9個周期而不倒，定然有它的特別之處。

產(chǎn)品研發(fā)：目前嘉寶在美國已經(jīng)有400多款產(chǎn)品，但在美國經(jīng)歷了后工業(yè)時代成熟期后，大家就開始極度重視分工。因而這個數(shù)字也是比較驚人的。

不過目前進口到國內(nèi)的嘉寶品類沒有那么多，以米粉和果泥肉泥等為主。

嘉寶本身在產(chǎn)品研發(fā)上是做得很厲害的。

首先一款產(chǎn)品能否被立案，先要經(jīng)過寶寶們的檢驗。每一款產(chǎn)品上市之前，都會邀請幾千名寶寶品嘗。只有寶寶喜歡的產(chǎn)品才會投入生產(chǎn)。

這其中包括嚴苛的研發(fā)工藝。比如什么樣的蛋白質(zhì)能讓寶寶更容易吸收，需要不斷突破，不斷提升。

嘉寶的主體公司雀巢的董事長包必達又被稱為4%先生（追求每年4%的增長而得名），于是瘋狂并購來維持增長率（在他看來，企業(yè)停止增長就是死亡的開端，并購是實現(xiàn)增長的重要手段。）。但另一方面，雀巢在產(chǎn)品研發(fā)的投入確是實打?qū)嵉摹?/p>

2017年歐盟委員會公布了《2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》，這份榜單包括在2016~2017財年全球研發(fā)投入最高的2500家公司，上榜門檻達到了2400萬歐元（約合人民幣1.9億元）。

在進入全球2500強的企業(yè)中，共有47家食品飲料企業(yè)。排名第一的就是雀巢，研發(fā)費用占比2.2%，比排名第三的百事整整高出1個百分點。

如果對這個數(shù)據(jù)沒有太大概念，也可以拿市值超越蒙牛的飛鶴為例，它的研發(fā)費用占比只有1%。

供應鏈：精選原材料。嘉寶（美國版）的產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)大多自于美國密歇根州弗里蒙特市，也是90年前嘉寶品牌最早開始的地方。在當?shù)氐霓r(nóng)民家庭，幾代人都種植胡蘿卜、紅薯、菠菜和其他蔬菜和水果，嘉寶的嬰兒膳食和果汁都采用這樣的蔬菜和水果。

這也為后面嘉寶主打有機食品打下來供應鏈的基礎(chǔ)。

進入中國后，嘉寶背靠雀巢這座大靠山，在本土供應鏈布局方面也有了突破。據(jù)了解，早在1987年，中國北部黑龍江省不起眼的一座小城雙城市，甚至還沒有一條像樣的路，就是這樣一個讓其他跨國公司為之卻步的地方，雀巢卻把它作為了進軍中國市場的橋頭堡，向農(nóng)戶教授飼養(yǎng)奶牛和采奶技術(shù)，同時也開始在這里建廠。

后來，由于掌控供應鏈主動權(quán)，在世界五大牛奶巨頭法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華、荷蘭菲仕蘭在該領(lǐng)域相繼黯然退出中國市場之際，唯有雀巢碩果僅存。

而這個工廠也是雀巢旗下嘉寶很多中國產(chǎn)品的生產(chǎn)地。比如米粉，采用的就東北出產(chǎn)的大米所制作。上次的重金屬超標事件，也因為采用的是國內(nèi)生產(chǎn)資料，而僥幸逃過一劫。

用戶：抓住時機，迅速搶占中國用戶，也是讓嘉寶崛起的重要原因之一。

2015年9月，嘉寶宣布登陸包括京東、天貓國際等在內(nèi)的三個跨境電商平臺，正式進入中國市場。在此之前，對于中國消費者來說，嘉寶這個品牌卻并不陌生。因為早在這之前，通過跨境電商形式，嘉寶品牌已經(jīng)進入到國內(nèi)。

由于90多年的品牌歷史，以及通過跨境電商收獲的中國用戶的口碑傳播，嘉寶一經(jīng)進入中國就有了強大的用戶群體。

并且嘉寶選擇了在國內(nèi)零輔食消費迅速崛起前兩年進入世界第一大市場的中國，也踩準了時代的節(jié)拍。

每年中國有1000多萬的新生兒，是美國的將近5倍。龐大的市場潛力，也讓嘉寶不得不提前布局這塊市場。

渠道：據(jù)了解，2015年之后，嘉寶就開始全方位布局中國的渠道。

首先與天貓國際、京東全球購、蜜芽、唯品會、網(wǎng)易考拉海購等展開跨境業(yè)務合作。

但是在2015-2016年，亨氏仍繼續(xù)穩(wěn)坐嬰幼兒輔食市場第一把交椅，約占29%的市場份額。

原因在于2018年以前，雀巢的天貓旗艦店中，嘉寶并沒有單獨的類目，而是所有嘉寶產(chǎn)品從屬在雀巢輔食類目下，品牌存在感不強。

2018年之后，雀巢重新定位，放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品。重新定位讓嘉寶獲得新生。

緊盯中國父母最關(guān)心的天然和有機這兩個高端領(lǐng)域，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，加強線上投入，卯足勁發(fā)力跨境電商業(yè)務，比如積極參與雙11，618等線上大促活動。2018年嘉寶還成立了營養(yǎng)品跨境電商事業(yè)部，對產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對商超渠道的盒裝。

一年之后，嘉寶銷售額達5.8億，增長率暴漲65%，一舉夯實了其在嬰幼兒高端輔食市場的頭部地位。

嘉寶的危機

占領(lǐng)中國市場，嘉寶可能只花了不到5年的時間，背后是90多年的品牌積累，以及抓住機遇，積極適應中國大市場。

但是如今國內(nèi)的零輔食市場，因為高速發(fā)展，已經(jīng)成為眾多國內(nèi)外品牌心中的肥肉，都想進來搶一口，嘉寶面臨的競爭也越來越激烈。

與此同時，有關(guān)嘉寶美國版與中國版營養(yǎng)價值差距很大的言論也不斷擴大。

另外，除了有各種成熟國外品牌競爭，本土品牌也在崛起。

由于對國內(nèi)用戶有更深入的了解，加上本土更為低廉便捷的生產(chǎn)方式，最主要加上中國創(chuàng)業(yè)者無與倫比的勤奮，最終占領(lǐng)本土市場已經(jīng)不是具有爭議的事實，只是時間的問題。

不過在這之前，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對于這些國外經(jīng)歷了將近百年錘煉的品牌還需要有敬畏之心，仔細學習他們有趣有用的經(jīng)驗。

來源：兒研所Club