在奶粉行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài)、行業(yè)集中度提升、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭之時(shí)，乳企之間除了“硬實(shí)力”的比拼，想要在競(jìng)爭中勝出，完善的“軟實(shí)力”--企業(yè)品牌價(jià)值體系的打造也很重要，品牌是乳企打造護(hù)城河、助力在市場(chǎng)中脫穎而出，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額的有力武器。

“蛋糕”縮小

隨著新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，集中度提升的同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭更為激烈，這必然升級(jí)參與企業(yè)的競(jìng)爭模式，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭陣地開始由品類轉(zhuǎn)向品牌。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4%進(jìn)一步增長至14.5%,其中線下市場(chǎng)占有率從一季度的15.1%提升至16.8%;線上市場(chǎng)占有率從7.6%提升至8.0%,而在2019年第四季度，這個(gè)數(shù)字是6.5%.

品牌通過打造爆款大單品、整合優(yōu)化渠道資源、提升服務(wù)，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，在銷量猛增的同時(shí)，也提升了市場(chǎng)份額，表現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。

下沉的“戰(zhàn)場(chǎng)”

當(dāng)企業(yè)開拓市場(chǎng)，取得一定的業(yè)績和市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整運(yùn)營策略，把經(jīng)營重心放一部分在打造品牌力上，在升級(jí)產(chǎn)品配方和完善產(chǎn)品線的同時(shí)，深耕下沉渠道，發(fā)力線上電商平臺(tái)，多管齊下，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭力。

眾所周知，外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)了一二線大城市的有利位置，因而在這些市場(chǎng)有較多的市場(chǎng)份額，而國產(chǎn)品牌利用渠道的優(yōu)勢(shì)，布局三四線市場(chǎng)，也取得蔚為可觀的業(yè)績和市場(chǎng)。

飛鶴可以說是國內(nèi)奶粉企業(yè)品牌打造的典范。聘請(qǐng)國際影星章子怡做品牌代言人，廣告營銷深入到全國各地，推廣團(tuán)隊(duì)上至一線大城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門店都有飛鶴的影子，憑借企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，提出“更適合中國寶寶”的品牌定位，與其他品牌形成鮮明的差異性。

國內(nèi)市場(chǎng)中，企業(yè)多采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以三四線市場(chǎng)為根基，主動(dòng)出手向上走，樹立高端化的品牌形象。并具備下沉渠道的經(jīng)驗(yàn)和沉淀，也有反攻上線的底氣。

有淘汰有突破

當(dāng)新生代成為奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣和理念，決定著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向，企業(yè)洞悉消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，做出與之對(duì)應(yīng)的策略，方能在與競(jìng)爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)時(shí)，贏得更多的消費(fèi)者。

對(duì)于中小企業(yè)而言，產(chǎn)品會(huì)被模仿，渠道會(huì)被覆蓋，推廣會(huì)被打壓，隨時(shí)都有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)，只有品牌才是企業(yè)的核心競(jìng)爭力。乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭時(shí)代，企業(yè)只有堅(jiān)持塑造自己的品牌，才能取得突破。

消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，而產(chǎn)品只是品牌的載體，是傳遞品牌價(jià)值的一種手段。

品牌讓消費(fèi)群體做出購買的決策。面對(duì)市場(chǎng)上品類繁多的奶粉，用戶通常會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品快速做出購買決策，品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶腦海中的第一印象，能被優(yōu)先選擇。

同時(shí)，品牌還能夠起到加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督的作用。企業(yè)做大品牌，既要滿足消費(fèi)者，也要接受消費(fèi)者的監(jiān)督，以此提升內(nèi)在素質(zhì)和能力。

品牌的忠誠度和知名度有益于提升品牌在用戶心目中的地位，這也是企業(yè)牌賴以生存的基礎(chǔ)，凸顯了企業(yè)的實(shí)力。

維持品牌熱度

乳企的行業(yè)競(jìng)爭愈加激烈，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向一線品牌聚集，有品牌力、有配方資源、有完整穩(wěn)健供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)會(huì)在這輪變化中獲得新的紅利。

同時(shí)，市場(chǎng)將加速洗牌，品牌化趨勢(shì)明顯。企業(yè)通過建設(shè)牧場(chǎng)、工廠和生產(chǎn)線，布局上游供應(yīng)鏈保證奶源的優(yōu)質(zhì)，加強(qiáng)科研技術(shù)的投資，不斷推出新品，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品線，打造全渠道經(jīng)營，提供高附加值的服務(wù)等系列策略，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度，打造成具有全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭力的品牌。

品牌的打造是一個(gè)持續(xù)的過程，而不是短期行為，需要企業(yè)管理者有定力，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播、銷售等。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，必須要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，要和年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系，并通過可持續(xù)的活動(dòng)，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論環(huán)境。企業(yè)的品牌建設(shè)，已經(jīng)迫在眉睫。