隨著90后、00后的購(gòu)買(mǎi)大軍迅速崛起，現(xiàn)在的產(chǎn)品可謂是“得年輕人心得天下”。為了俘獲新一代年輕群體的寵愛(ài)，眾多品牌主動(dòng)選擇大眾所喜愛(ài)的明星成為產(chǎn)品代言人，通過(guò)明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

筆者在今年服務(wù)的品牌中，發(fā)現(xiàn)大量的成長(zhǎng)期品牌，針對(duì)明星流量資源的采買(mǎi)比較頻繁，一方面想利用明星的流量和人氣做引流，另一方面卻沒(méi)有合理的應(yīng)用方法，導(dǎo)致大量的費(fèi)用支出效果甚微的問(wèn)題。

那么，明星代言到底該如何尋找？如何利用明星達(dá)到傳播效果？

采購(gòu)只是第一步

如果一個(gè)明星能為一個(gè)品牌帶來(lái)大量流量固然好，這能讓品牌方把流量變現(xiàn)，直接產(chǎn)生銷(xiāo)售價(jià)值，但在大部分情況下明星能帶來(lái)的流量非常有限。尤其是母嬰品牌，寶媽們對(duì)母嬰品牌是“低關(guān)注、高介入”，平時(shí)不怎么關(guān)注，但是育兒后會(huì)密切關(guān)注，因此選擇什么樣的明星非常重要。

目前市場(chǎng)上有很多母嬰品牌選用了明星，有流量小生，有晉升寶媽寶爸藝人，也有奧運(yùn)冠軍，無(wú)論哪種，明星營(yíng)銷(xiāo)的作用更多在于轉(zhuǎn)化，在于明星對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的溢價(jià)作用。

現(xiàn)在對(duì)明星資源的應(yīng)用上，目前很多品牌只是勉強(qiáng)把明星和產(chǎn)品生硬地合在一起，拍了幾張照片和幾個(gè)視頻，以為把明星的人設(shè)和自己的產(chǎn)品結(jié)合了就會(huì)產(chǎn)品溢價(jià)銷(xiāo)售，并沒(méi)有把粉絲對(duì)明星的喜愛(ài)融入到產(chǎn)品里面。

事實(shí)上，粉絲群體認(rèn)同的是明星本身，而不是其代言品牌的價(jià)值。在此情況下，品牌可采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為其創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

在明星手握多個(gè)品牌代言的當(dāng)下，消費(fèi)者容易將明星以及其代言的品牌混淆。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是代言人與品牌建立差異化的過(guò)程，而差異化則能使消費(fèi)者由代言人聯(lián)想到品牌。

運(yùn)營(yíng)才是核心

采購(gòu)明星只是開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)好這些流量明星才是核心，筆者設(shè)定了以下傳播建議：

第一，在明星流量的采購(gòu)上，堅(jiān)持流量即原點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)是放大鏡的理念，要想將明星流量運(yùn)營(yíng)做得好，前提是采購(gòu)一定的流量，然后靠專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將流量轉(zhuǎn)化，最終為B端賦能，提高與C端受眾的粘度。

第二，在明星流量的使用上，要考慮到如何為B端賦能，做好前期準(zhǔn)備、投放配置、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)監(jiān)控和傳播反饋六大板塊。

第三，在預(yù)算的配置上，明星流量采購(gòu)和配套的活動(dòng)預(yù)算要實(shí)現(xiàn)投入成1:1的形式，配套的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和渠道、終端實(shí)際情況相結(jié)合，利用流量提高品牌的知名度與受眾接受度。說(shuō)白了，就是不僅要花1份錢(qián)請(qǐng)明星，還要花同樣甚至更多的錢(qián)，配套傳播出去，充分展示和利用。

明星營(yíng)銷(xiāo)是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是“點(diǎn)金石”。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，信息大爆炸衍生的不只是大量渠道機(jī)遇，同時(shí)也造成了用戶注意力稀缺的問(wèn)題。

因此，怎樣在無(wú)限的信息中獲取更多的聲量，再將聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售效果，成為了許多品牌需要解決的核心問(wèn)題。縱觀品牌與明星合作的案例，其充分挖掘明星所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式只顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值的桎梏，提高了資源利用率，真正走出了一條敢為人先的營(yíng)銷(xiāo)IP之道。

在此基礎(chǔ)上筆者建議企業(yè)針對(duì)自身成長(zhǎng)型品牌的特點(diǎn)，穩(wěn)扎基本盤(pán)，快速提升品牌認(rèn)知力與傳播力，做好明星流量的采與用，未來(lái)，伴隨著明星代言逐漸成熟，有理由相信將會(huì)刮起新一輪的明星代言創(chuàng)新風(fēng)潮。