4月27日，由母嬰行業(yè)觀察主辦“紙尿褲迭代風起時·2021紙尿褲產(chǎn)業(yè)大會”在杭州盛大召開。聚焦紙尿褲產(chǎn)業(yè)上中下游的變化與趨勢，眾母嬰大咖齊聚，觀點交鋒，思想碰撞，干貨滿滿。

紙尿褲產(chǎn)業(yè)

迎來迭代的關(guān)鍵時刻

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編王婧：首先我們拋出一個問題，紙尿褲產(chǎn)業(yè)正在迎來迭代的關(guān)鍵時刻嗎？紙尿褲產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生什么樣的變化，我們分為四個緯度跟大家聊一下。

第一是人口結(jié)構(gòu)的變化。出生率在下降，但是母嬰產(chǎn)業(yè)有很多機會和增長點，二胎率的增長，90后媽媽消費群體的崛起，小鎮(zhèn)青年下沉市場母嬰用戶的崛起，包括對于紙尿褲產(chǎn)業(yè)來說很多跨品類拓人群的機會非常凸顯。

第二，紙尿褲上游加速迭代洗牌。我們梳理了工廠、品牌、渠道等不同的緯度來看，發(fā)現(xiàn)2020年發(fā)生很多變化，包括原材料的上漲、產(chǎn)能的不足，讓微小公司出局，頭部效應非常明顯，我們看到有很多公司在上市的路上。同時我們在“新母嬰之王·紙尿褲工廠權(quán)勢榜”看到以浙江、廣東和福建為首的三個大省是紙尿褲的主要生產(chǎn)基地。

第三，紙尿褲品牌格局。對比18年、19年、20年，不僅頭部品牌在迭代，中腰部的玩家也在迭代。2020年電商母嬰渠道占據(jù)50%的份額，母嬰店是38%，電商的增速不斷拓展。同時，從消費者來看，68%的用戶仍然將天貓京東作為紙尿褲選購的首要平臺，其次是母嬰店，第三是微商母嬰社交平臺。

在線下母嬰店的紙尿褲生意當中，用戶對于高品質(zhì)的追求以及對于新產(chǎn)品的渴望，在推動整個紙尿褲品類的增長。新技術(shù)、新材質(zhì)的廣泛應用在加速紙尿褲向品質(zhì)化和專業(yè)化的發(fā)展。聚焦紙尿褲線下的生意，高端化的趨勢非常凸顯。整個2020年高端以上產(chǎn)品的銷售額增幅在下線城市達到26%，遠高于一線城市，所以下線城市無論是規(guī)模人群還是對于高端產(chǎn)品的需求，都是非常旺盛。內(nèi)外資品牌在不同渠道的表現(xiàn)，國產(chǎn)品牌在全國母嬰店的份額在2020年占據(jù)了80.1%，上線城市母嬰店的進口份額比下線城市多一點，同時很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個世界。Top5的外資品牌在電商的優(yōu)勢特別明顯，在電商渠道的占比是54.7%，同比之下，國產(chǎn)品牌Top5的份額是8.4%，差距非常大。

線上數(shù)據(jù)來看，2020年天貓、京東、淘寶線上紙尿褲市場天貓份額是最大的。同時一個數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系紙尿褲的品牌數(shù)量和店鋪數(shù)量在下滑，側(cè)面印證紙尿褲加速淘汰產(chǎn)品設(shè)計比較落后的小品牌，從線上子品類來看，拉拉褲是增長的大單品，2020年拉拉褲的增速達到了191.3%。

消費者端有哪些變化？有三個非常重要的數(shù)據(jù)，一、90后年輕母嬰消費人群在總體母嬰人群中占比56%；二、小鎮(zhèn)母嬰消費人群為一二線城市的3倍以上；三、二胎家庭上位，2019年新生兒人口二胎占比超過57%。這些數(shù)據(jù)背后代表母嬰用戶在用戶結(jié)構(gòu)更迭之后的很多變化和機會點。用戶多元化、個性化消費需求升級，圍繞紙尿褲功能、使用場景以及不同性別的產(chǎn)品不斷細化。防止紅屁屁、透氣性、安全性是消費者關(guān)注焦點，90后年輕父母購買紙尿褲更注重“顏值”。消費者對紙尿褲品牌國籍無明顯偏好，口碑推薦、專家背書對用戶選擇品牌影響最大。紙尿褲品牌忠誠度有待提升，“發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品”是媽媽更換紙尿褲的首要原因。紙尿褲品牌用戶的認知度與實際購買間存在較大差值，對消費者每個階段的細微洞察決定了品牌的最終轉(zhuǎn)化。

總結(jié)下來，有兩句話值得大家思考：消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會；消費者場景的變化，給了品牌突破的機會。聚焦到紙尿褲，增長機會在于：高端化、專業(yè)細分、新品升級、品類拓展。

把握用戶需求缺口，發(fā)揮全渠道優(yōu)勢

開啟大智慧母嬰時代

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超：從我們的數(shù)據(jù)組合來看，如果把備孕和在孕加在一起，90后達到70%以上，他們從基礎(chǔ)生活走向追求美好生活，對品質(zhì)和產(chǎn)品有更高的要求。同時，他們對于產(chǎn)品的認知比上一代人來得更加透徹和更加深入。從紙尿褲的消費人群來看，既認識品牌，但是忠誠度又不高，這是現(xiàn)在消費群非常大的一個特點。

用戶需求缺口對紙尿褲品牌的機遇和挑戰(zhàn)：極致卓越的品質(zhì)感、強大的研發(fā)能力、極致性價比、差異化的顏值設(shè)計。通過對消費者深度的洞察，尋找這樣的產(chǎn)品覆蓋矩陣，我們看到每個品牌都覺得自己有缺口。

隨著渠道碎片化，在樂友的全渠道里，如果說現(xiàn)在只有40%的客戶本來是買紙尿褲的，進入我們的渠道他沒有買，對于我們來講是一個巨大的損失，也是一個巨大的機會。怎么能讓更多人買？我們做了樂友的自有品牌，線上線下結(jié)合的全渠道，去推我們認為最適合消費者的品牌。但是我們同時看到有很多未被滿足的需求，我們希望跟更多的紙尿褲品牌，組合成完整的品類矩陣。那么，今后競爭很重要的一點，就是要聯(lián)盟。渠道商、品牌商、生產(chǎn)商，形成一個非常完整品類組合，共同去獲取更多的新客戶，獲取更多的流量，在渠道內(nèi)部經(jīng)營好私域流量，更好地管理整個會員體系。

從樂友的角度來講，除了通過新媒體矩陣，通過我們對于產(chǎn)品的認知，給消費者帶來優(yōu)惠之外，我們提出一些明確滿足消費者需求的關(guān)鍵點：三省兩快一美。省心、省力、省錢，通過樂友規(guī)�；�的運營，通過精誠密切全方位的合作，提供高性價比。快就是快樂體驗，一切最終都是引導向消費者最核心的美好的育兒需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時代真正運用大數(shù)據(jù)算法和人為的判斷，我把她叫做智+慧的過程，智+慧=對，我們要開啟大數(shù)據(jù)時代，充分利用各種工具，通過大智慧母嬰平臺獲取更多的客戶。

全棉改變世界

后疫情時代這些新趨勢凸顯

全棉時代首席用戶體驗官兼產(chǎn)品總監(jiān)鞠莉波：全棉時代是用一朵棉花打造的一個企業(yè)，一直致力于棉產(chǎn)品的研發(fā)和民用，也一直不忘創(chuàng)立初心“質(zhì)量優(yōu)先于利潤、品牌優(yōu)先于速度、社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值”。高端的拉拉褲，尤其是棉尿褲在用戶呼吁下已經(jīng)回歸。

關(guān)于后疫情時代的新趨勢，有不少新機會：第一，符合健康生活方式的產(chǎn)品增長迅猛；第二，O2O，直播助力線上的增長明顯，線上線下融合成為銷售助里；第三，AI智能在母嬰場景的應用，將成為未來的增長點；第四，消費者關(guān)注性價比，高端化步伐放緩，沖動消費型品類減弱。

同時，我們在整個產(chǎn)品細分賽道做了調(diào)整，比如說基于使用場景的改變，尿褲分男寶寶和女寶寶，有了細分的場景，細分的產(chǎn)品就產(chǎn)生。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時是這兩年許多企業(yè)的發(fā)展傾向，全棉時代也正在探索，數(shù)字化轉(zhuǎn)型上首先要做到理念升級，也就是指員工要對事情的認可度達到一致；基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，項目多項開發(fā)，打造更好的品牌力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。理念轉(zhuǎn)型要以消費者為中心。此外，全棉時代也在做新零售信息化建設(shè)和全域數(shù)字化能力建設(shè)，一直在數(shù)字轉(zhuǎn)型的路上。

紙尿褲迭代風起時

趨勢品類和增長機會都在這里

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《紙尿褲迭代風起時》為主題對話豪悅董事長李志彪：

楊德勇：我們經(jīng)常出差調(diào)研和走訪，去年感覺大家面臨比較大的挑戰(zhàn)，今年的挑戰(zhàn)更明顯，2022年可能是巨大的分水嶺，基于今天這個主題，彪哥最大的感受是什么？

李志彪：豪悅是以研發(fā)和生產(chǎn)紙尿褲、女士經(jīng)期褲、成人紙尿褲為主的企業(yè)，同時我們也做自有品牌。我們跟去年的特殊時期做對比，今年應該比去年疫情期間壓力要小很多，因為產(chǎn)品研發(fā)較好，我們大部分客戶特別是核心客戶的銷售量是增長的。去年原材料壓力很大，工廠采購不進來，很多下游的合作伙伴斷貨，之前投入的巨額投資，創(chuàng)建渠道和品牌的投資，都會付諸東流。在這樣一個行業(yè)危機下，豪悅比較幸運，為很多合作伙伴保障供應，他們在今年也是在增長。

楊德勇：豪悅與眾多紙尿褲頭部品牌建立了深度合作，讓品牌找到你合作的核心優(yōu)勢是什么？

李志彪：其實我們能夠跟這些跨國公司合作，貫穿快速發(fā)展的主軸是研發(fā)創(chuàng)新，以及精益生產(chǎn)，在行業(yè)里我們精益生產(chǎn)的水平不亞于任何一個跨國公司。

楊德勇：豪悅有沒有自有品牌，占比是什么樣？做了自有品牌之后，你又做ODM？

李志彪：公司1999年在義烏創(chuàng)立開始，我們一直都有做自有品牌，做自有品牌不影響我們做ODM。因為中國的市場非常大，而且我們又恰逢渠道多元化的時代，不影響我們發(fā)展自有品牌。另一方面，從2019年下半年，我們已經(jīng)開始布局國外市場，泰國工廠去年年底開始試生產(chǎn)，今年開始銷售，當然遇到疫情，進度稍微慢一些。

楊德勇：彪哥你怎么看成人紙尿褲？

李志彪：成人紙尿褲還是處于一個萌芽階段，這個潛在市場非常大，中國目前有2億的老齡人口，失能老人接近4000萬需要護理，輕度失禁的人群很多，這一塊的市場容量非常大。雖然現(xiàn)在只有50-60億的規(guī)模，但是每年有百分之幾十的復合增長率。其次，寵物紙尿褲和女性衛(wèi)生巾市場，是要花心思做，潛力很大。

楊德勇：這些年我一直在走訪產(chǎn)業(yè)調(diào)研，從前年、去年、今年，感受到大家面臨越來越大的挑戰(zhàn)，另一方面，我身邊很多朋友開始做紙尿褲，從彪哥的角度來說，對于新入局的朋友有什么忠告給他們？現(xiàn)在做紙尿褲機會在哪里？

李志彪：現(xiàn)在新入局到紙尿褲行業(yè)，如果不賣廉價產(chǎn)品會做得比較辛苦，但是一些品牌依靠新平臺自帶流量如魚得水，他們甚至比跨國公司更適應中國的市場。在抖音等平臺，客戶流量大，一些品牌一下子可以做起來。

楊德勇：豪悅面對的最大挑戰(zhàn)是什么？

李志彪：最大的挑戰(zhàn)是我們必須不斷研發(fā)創(chuàng)新，把自己的品牌創(chuàng)建起來。

楊德勇：謝謝彪哥的分享。每個企業(yè)都要創(chuàng)新、能不能持續(xù)穩(wěn)定有質(zhì)量的輸出、有質(zhì)量的創(chuàng)新，決定這個企業(yè)基業(yè)常青繼續(xù)走下去。

擁抱變化共贏增長

如何看待“新人 新貨 新場”？

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧與恒安紙尿褲品牌總經(jīng)理陳智昕、海帶創(chuàng)始人朱寶金、寧波寶智貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李玲榮、凱兒得樂品牌總監(jiān)天愛、餓了么母嬰負責人霄哥圍繞《新人 新貨 新場》的論壇主題展開討論：

陳智昕：新人新貨新場對于企業(yè)以及不同品牌都是新的挑戰(zhàn)，恒安相對來說是傳統(tǒng)企業(yè)，這幾年做出了一些調(diào)整，去適應新年輕消費群體的需求。不同的消費者群體關(guān)注不同檔次的品牌，安兒樂有26年的產(chǎn)品力、技術(shù)力的沉淀，這幾年我們發(fā)揮品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢，另一方面，迎合新消費者育兒理念，做出一些產(chǎn)品包裝、體驗及各緯度服務，讓安兒樂煥發(fā)出品牌的活力。母嬰行業(yè)特別是紙尿褲，是剛需性的產(chǎn)品，需要持續(xù)不斷拉新，應對整個營銷渠道以及產(chǎn)品興趣點、技術(shù)革新，需要做出相應的挑戰(zhàn)。但是母嬰行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化相當高，因此新銳品牌能夠取勝的關(guān)鍵點是把握住新渠道紅利，同時品牌和渠道也是相互成就的。

朱寶金：2021年明顯的感受是：第一，消費者口袋緊了；第二，線上線下越來越分散，商家品類轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向潛力品類；第三，越來越多擁抱技術(shù)，精細化運營、精準的成本控制和渠道控制，是未來發(fā)展的得力點。我最近觀察到的平臺數(shù)據(jù)，銷售量在增長，但是GMV在下跌，我們可以價格敏感性在增加。此外我們接觸下來的中小母嬰門店，一個紙尿褲推得好壞，不是在于這個紙尿褲本身有多少特別大的差異性的顯著功能，最大的問題是中小門店拿到當?shù)氐莫毤掖�理，并且愿意不愿意幫你在當�(shù)厝�力推這個產(chǎn)品。

李玲榮：我們今年感觸最大的是從原來寶媽對高端品的需求到近期對性價比的追求，變化趨勢非常大，我們也根據(jù)行業(yè)和寶媽真實行為進行調(diào)整。現(xiàn)在大家重視線上流量，對線下母嬰渠道重視程度沒有這么大，事實上線下母嬰渠道有非常大的市場，通過面售方式來了解消費者需求，給消費者帶來更好的體驗，我們也看到一些好的品牌，對消費者個性化的需求做得比較好，線下產(chǎn)品區(qū)隔做得不錯，每個渠道都需要帶來利潤，我相信有更多品牌愿意精耕細作的跟線下母嬰合作。

天愛：凱兒得樂得益于整個微信生態(tài)的發(fā)展，單一渠道發(fā)力已經(jīng)是一個國內(nèi)細分品牌能夠走出來的條件。在運行效率上，凱兒得樂采取減法戰(zhàn)術(shù)，通過產(chǎn)品和服務給用戶帶來真正需要的價值，不急于渠道的拓新，從外部來說，我們更聚焦新人帶來的貨和場的變化。微商品牌是否要“去微商化”？還是要回歸用戶在哪里，品牌就在哪里。當用戶還在微信生態(tài)閉環(huán)里，品牌還是要跟用戶在一起。對于新銳品牌來說，自身的產(chǎn)品和用戶的模式需要去盡快驗證，比如消費者買單的點是提供給他的產(chǎn)品賣點、服務價值，還是其他。凱兒得樂也將繼續(xù)深耕用戶的細化需求。從品牌心智的角度來說，大品牌做得大而全，新銳品牌就有有機會占領(lǐng)細分市場，真正做到用戶的心智點。中國制造、中國品牌已經(jīng)崛起，我覺得中國品牌要自信一點。

霄哥：阿里有一句話“問商品要流量、問交付要交易”，你要賣給什么樣的客戶，你的定位是在哪里？這取決于商品本身的商品價、價格力和服務力，結(jié)合起來把品牌和商品的定位摸清楚。另一方面，你要想清楚所要用戶精準的渠道觸達，找到你想要的客戶。疫情后，“人”的訴求有三個特點，對貨品的個性化需求明顯、更在乎性價比、更在意商品交付之后的服務體驗。從“場”來說，這次疫情以后，我們把所有的生意劃分為兩個部分，第一個是屬于計劃性場景的需求，第二個是屬于及時性場景的需求。

母嬰品牌如何布局私域運營

這個增長模型值得重視

有贊親子母嬰類目運營負責人唐印：如今，經(jīng)營私域已成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。同時私域運營的運營邏輯發(fā)生改變，過往我們運營的是貨，在私域的運營當中核心運營的是人。過往我們把一個商品賣給100個人，而今天私域就是先讓一個人買100件商品，再讓一個人推薦100個人來買，再讓100個天使用戶成就1000種貨，在這個過程當中，我們看到私域的整體運營GMV的增長是指數(shù)級的增長。

在私域運營當中有一個很重要的運營要素，公域比作釣魚，私域運營更像是一個養(yǎng)魚，這個過程當中養(yǎng)料非常重要。除了產(chǎn)品體系和用戶服務之外，內(nèi)容故事是運營私域流量的最重要的基礎(chǔ)養(yǎng)料和續(xù)航動力。

從有贊的私域增長三角模型，我們看到一些趨勢：第一，從“流量運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”；第二，注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第三，與用戶“價值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。私域流量建設(shè)的目標建設(shè)品牌自有流量池，讓生意可以自有流轉(zhuǎn)，建立品牌超級用戶池，讓用戶可以參與品牌的共創(chuàng)。

在有贊側(cè)我們針對私域運營有哪些解決方案和路徑呢？首先，在有贊生態(tài)內(nèi)的親子母嬰商家分三個類型，第一個類型是母嬰用品，包括奶粉輔食類、寶寶用品等，第二類是區(qū)域連鎖品牌，第三類是KOL、KOC，他們主要售賣的產(chǎn)品有母嬰用品和教育產(chǎn)品。以母嬰連鎖品牌的運營路徑為例，通過搭建社交電商渠道，利用有贊連鎖，賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務+社交”的模式，通過導購將粉絲引導至線上進行留存活躍，結(jié)合線下體驗優(yōu)勢建立高粘度的會員關(guān)系。

最后再跟大家重申一下有贊一直在踐行的社交電商運營AARRR模型，從推廣獲客到成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、裂變分享的整體路徑。

精準洞察新生代母嬰消費特征

垂直深耕細分領(lǐng)域助力增長

美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務總經(jīng)理趙潔：美柚作為母嬰行業(yè)一個垂直平臺，可以把用戶最細的顆粒度信息通過數(shù)據(jù)形式掌握研究，從而洞察和組合，提供有針對性的服務。從2016年開始，美柚已經(jīng)變成經(jīng)期備孕，懷孕以及育兒期服務各個身份的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)平臺產(chǎn)品。女性用戶生理周期、備孕期、孕期、育兒、二胎多胎都是在美柚上面，用戶黏性非常強。

新生代母嬰消費者有三個顯著特點：第一，對具體品牌無具體忠誠度，60%以上的媽媽給寶寶更換過兩到四個品牌的紙尿褲，發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品是她們選擇更換紙尿褲首要的原因，同時她們也比較看中對寶寶最直接的呵護效果，防止紅屁屁，透氣性，以及安全性是她們主要的考慮因素；第二，90、95后和00后消費各有特點，對于紙尿褲品牌00后的用戶更愿意嘗試，態(tài)度比95后更明顯。相比90、95后，00后也更偏好母嬰店，社交平臺的廣告和種草；第三，二胎媽媽是一個獨立的消費群體，超過25%的二胎媽媽認為“大寶的用品不適合二寶”；相比一胎媽媽，二胎媽媽更注重口碑和知名度，對價格的敏感低于一胎媽媽；二胎媽媽對紙尿褲并沒有因為一胎經(jīng)驗形成絕對忠誠度。 

美柚的生態(tài)系統(tǒng)，是由人、內(nèi)容、場景+營銷的整個閉環(huán)。關(guān)于人，我們有豐富的用戶體系與專家＋PUGC內(nèi)容合伙人共建平臺生態(tài)；關(guān)于內(nèi)容，我們足夠的立體化、專業(yè)化和多元化，能夠多角度來滿足用戶獲取內(nèi)容的需求，專業(yè)內(nèi)容增強了用戶對平臺的信任和依賴，多元化則更多體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)和玩法上，比如與達人的相關(guān)合作；關(guān)于場景，可分為分為橫縱兩列，橫向是指覆蓋女性備孕到懷孕到生完所有的時期，追蹤她們不同時期不同生命周期下的細分需求，縱向深耕是指深耕興趣場景，洞察女性在細分場景里的興趣焦點。從營銷層面來看，我們要讓用戶有品牌的認知，塑造品牌形象，做到品牌圈層的共振，用戶的納新，以及銷售轉(zhuǎn)換。在紙尿褲這個行業(yè)，我們還是要圍繞用戶需求、用戶數(shù)據(jù)，在垂直深耕的細分領(lǐng)域觸及用戶。

紙尿褲市場還有哪些突圍機會？

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧與爹地寶貝董事長林斌、露樂集團用戶中心市場副總經(jīng)理梁卉、大黃鴨總經(jīng)理馮亮、育兒網(wǎng)VP韋紅紅、快手電商招商總監(jiān)清水就《存量 增量 變量》的論壇主題展開討論：

王婧：我們?nèi)绾巫龊么媪�，新的增量在哪里，前面豪悅李總講到寵物衛(wèi)生用品的生意，成人紙尿褲的生意都是不斷爆發(fā)的過程。變量就是不確定性和挑戰(zhàn)，在這種情況下，我們?nèi)绾螒獙Σ淮_定性，如何更好做增長？

梁卉：我們看到的市場比較有趣，第一點，雖然寶寶出生率在下滑，但是育兒的資金投入越來越高，養(yǎng)娃越來越精貴，露安適深耕高品質(zhì)的用戶，對于高端品牌來說反而是一個比較有機會的市場。

第二點，我們強調(diào)寶寶的薄皮膚的護理，除了有紙尿褲之外，我們還有寶寶的洗護用品，我們最近新推出28天黃金守護薄皮膚的洗護產(chǎn)品，加大對寶寶28天的呵護。此外，對于媽媽的薄皮膚的護理，我們最近推出了媽咪呵護的衛(wèi)生巾。圍繞用戶做產(chǎn)品線的拓展，這些都是增長機會。

馮亮：關(guān)于存量市場，今年是很典型的僧多粥少，很多跨界的都往紙尿褲這個行業(yè)擠。

關(guān)于增量市場，我們從2019年開始，已經(jīng)做不同的布局，比如說，上游產(chǎn)業(yè)鏈的打造，團隊的建設(shè)，下沉市場的深耕。未來通過不同的渠道，不同的方法，也是在尋求不同的方式找突破點。

關(guān)于變量，現(xiàn)在整個渠道變化這么大的情況下，你怎么樣擁抱市場的變局，怎么樣找到更加適合的方式是最重要的。

韋紅紅：在紙尿褲的存量上面，年輕媽媽對于紙尿褲的認可度越來越高，整體用戶滲透率還是有提升的空間。

在增量這一塊，紙尿褲細分品類上面還有比較大的增長空間。比如，拉拉褲這個細分的品類，每年的銷量不斷在增長，還有一些針對細分場景的紙尿褲，比如訓練如廁的紙尿褲等，在細分品類上面品牌可以做更多的拓展，這樣可以滿足媽媽們越來越精致化育兒的需求。

關(guān)于變量，我們做了15年，媽媽每一年不斷在變化，需要以用戶為中心，不斷做不同的應對。

清水：說到存量，增量和變量，離不開一個詞是流量。除了大家都知道的快手是一個流量短視頻直播的平臺，電商也是我們的一個拳頭級的產(chǎn)品，除了我們的3億月活和5億的日活之外，我們一個正常的用戶停留時常是在85分鐘左右，如果用戶在門店里面停留85分鐘會帶來怎么樣的購買；第二平臺上面有2300萬的內(nèi)容創(chuàng)作者；第三，真正在快手上面GMV占最大頭的粉絲量在10-30萬。作為大的流量平臺，對母嬰行業(yè)和紙尿褲類目有非常好的政策和預期。

林斌：在目前大變化的時期，爹地寶貝充滿信心把產(chǎn)品做得更好，把產(chǎn)品的新品做得更突出，創(chuàng)新引領(lǐng)領(lǐng)新的市場。

第二點，幾年時間，紙尿褲品牌會從幾千個到幾十個，這是整合供應鏈最好的時候，未來貼牌的很難生存，以后流量會更加集中。好的企業(yè)未來一定非常好，不好的企業(yè)一定是越來越不好。

第三點，紙尿褲的客戶沒有忠誠度，加之媒介碎片化，流量越來越貴，紙尿褲的生意越來越難。我們作為企業(yè)家，作為品牌方要堅守把產(chǎn)品做好，把品牌力做好，這樣才有辦法活下來。

從品牌新視覺到品牌體系化

湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威：從廣布局到深觸達，產(chǎn)品的布局可以廣，但是認知觸達必須深。我們賣很多產(chǎn)品，實際上消費者是否能夠產(chǎn)生非常好的有效的認知觸達？實際上這是沒有的。所以怎樣讓消費者看到有效的價值信息非常關(guān)鍵。

未來的賽道不是品類賽道競爭，而是價值認知分化下的價值錨點競爭。例如所有的酸奶都是低溫乳制品市場，競爭非常激烈場，酸奶一般都是講零添加，但是簡愛酸奶通過價值認知分化把零添加轉(zhuǎn)化為“其他沒了”，內(nèi)容沒有變，價值沒有變，只是轉(zhuǎn)換成一句話，消費者感覺會不一樣。其他沒了，成了簡愛的價值錨點，找到品牌的價值錨點，我們通過產(chǎn)品的體系來搭建一個完整的信任線索和溝通矩陣，這樣才能完成品牌認知的深觸達。

一個內(nèi)容無論通過哪一種方式，首先先找到你的品牌價值錨點，你要跟消費者講的核心內(nèi)容是什么，第二你的信任線索是什么，怎么樣讓消費者相信你講的事情是真的，無論你是通過廣告、口播還是直播、動態(tài)視頻、IP動畫，必須讓消費者知道講的是什么事情，我可以聽懂，我有興趣回答你。

此外，以兒童襪為例，一個品類沒有頭部品牌，如果要建立一個好的品牌，這是非常好的機會，我們要讓消費者覺得這個品類等于這個品牌，讓消費者有一種全新的品類認知標準。差異化的顏值時代，僅僅是從賣貨時代轉(zhuǎn)向品牌之路的基本功。現(xiàn)在看來顏值型品牌時代，將在未來3-5年全面升級為品牌體系化時代和品牌追劇時代，我們要用矩陣化的產(chǎn)品，持續(xù)高頻有效與消費者來溝通品牌。同時又能真正做到品牌追劇和品牌上癮，才能成為下一個品牌時代的王者。

新常態(tài)下紙尿褲企業(yè)的生存法則

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《新常態(tài)下企業(yè)的生存法則》為主題對話千芝雅董事長吳躍：

楊德勇：有很多老板私下問我，我想要做紙尿褲，你覺得行不行，還有沒有機會？這個問題拋給吳總分享一下。

吳躍：我代表的是我個人的觀點。如果你原來做母嬰輔食或者是母嬰用品，本身自己手上有客戶資源，來做紙尿褲未嘗不可。第二種是家里“有礦”的可以進來，因為紙尿褲這個品牌需要慢慢培育，不是一蹴而就。我希望不要直截了當買地造廠房買設(shè)備，術(shù)業(yè)有專攻，你們只管做品牌賣產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品還是留給專業(yè)的人來做專業(yè)的事情。

楊德勇：確實，找到靠譜的持續(xù)穩(wěn)定有質(zhì)量輸出的供應鏈是一個非常重要的事情。基于這個問題我跟吳總交流，我個人真切感受到2020年紙尿褲的玩家面臨更大的挑戰(zhàn)，明年還是三年后，紙尿褲市場會不會洗牌，或者新世界是什么樣子？

吳躍：本來紙尿褲的大洗牌從2020年就開始，結(jié)果2020年來了疫情，去年的上半年可以做口罩，還是有一點利潤。今年特別大家要注意，下半年或者明年應該是真正的大洗牌的時候。作為我們來講，我們要儲糧，做到心中不慌。

楊德勇：你覺得什么樣的品牌有資格留下來，哪些會被市場淘汰？

吳躍：其實企業(yè)淘汰是兩種，一種網(wǎng)絡上面天天打價格戰(zhàn)，打低價。還有一種規(guī)模比較小的企業(yè)，我們現(xiàn)在所有賣的紙尿褲產(chǎn)品，面粉比面包還要貴，一旦上游開始漲價，小的企業(yè)拿不到原材料，在這個過程當中也會死掉。

楊德勇：紙尿褲洗牌完之后相對集中度更加提升，你有沒有想過最后剩下有多少個品牌，是國產(chǎn)的會占據(jù)主流，還是外資的占據(jù)主流？

吳躍：是這樣的，日本的企業(yè)在90年代的時候，對他們來講他們有20-30個品牌在競爭，到目前為止，日本的品牌最多不超過4-5個品牌。中國比日本多10倍，我們按照它的10倍計算，未來中國70-80個品牌在中國，這才是健康的市場。但是在這個過程當中想要留下來我們要重視產(chǎn)業(yè)鏈，因為洗牌不僅僅是紙尿褲洗牌，上游也在洗牌。最后留下的企業(yè)，我們做產(chǎn)品的企業(yè)跟生產(chǎn)原材料的企業(yè)怎么去抱團生存下來，把價格做到極致，把產(chǎn)品質(zhì)量做到怎么極致，是非常重要的。

楊德勇：2021年Q1已經(jīng)過去，如果問你，你最想要跟大家分享的一句話是什么？

吳躍：我想要給我們在座的母嬰行業(yè)里面講一句話，寒冬永遠是強者的狂歡，我們扎扎實實把一米寬的視野往萬米深的根基去挖，我們中國的產(chǎn)品會越做越好，我們衛(wèi)品行業(yè)，特別是母嬰行業(yè)的產(chǎn)品會越做越好，謝謝大家。

如何成為用戶心中的品牌

新三度賦能品牌增長

營銷專家，自媒體“營銷老王”主理人老王：這兩年，很多品牌只會賣貨，處于找渠道各種賣貨的階段。我們應該思考：除了賣貨，品牌還能做什么？眾所周知，品牌有三度分別是：知名度，美譽度和忠誠度，它（舊品牌三度）告訴我們做品牌得先有知名度，后來才有慢慢建立美譽度，建立美譽度的基礎(chǔ)上品牌有忠誠度。然而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，新品牌三度不是遞進關(guān)系，是三角矩陣關(guān)系，不管是知名度、美譽度還是忠誠度，每個度都有必然的聯(lián)系。

現(xiàn)在的知名度，來源于流量平臺和內(nèi)容平臺，包括我們淘內(nèi)的超級推薦、淘寶主播，以及淘外的小紅書，都是讓用戶了解品牌，產(chǎn)生購買動機；現(xiàn)在的美譽度，舉認養(yǎng)一頭牛和觀夏的例子來說，他們沒有微信里面默默耕耘，而是把整個產(chǎn)品研發(fā)的過程、視覺體現(xiàn)通過公眾號發(fā)出去，結(jié)果產(chǎn)品售謦，包括認養(yǎng)一頭牛講它的牛聽音樂的故事；關(guān)于現(xiàn)在的忠誠度，錘子和小米都沒有鋪天蓋地打廣告，小米只是針對發(fā)燒友論壇和小米論壇宣傳，賣手機給極致用戶，選擇錘子手機則是出于對羅永浩的喜好，因為品牌的各種產(chǎn)品問題沒有破圈。很多美妝行業(yè)博主能從0到1，是因為粉絲有非常好的忠誠度，如果母嬰博主自己做紙尿褲品牌，建立自己的品牌的忠誠度，前途是不可估量的。 

現(xiàn)在所有的品牌都喜歡做的知名度分兩塊，一是線上，二是線下。線上分為圖文短視頻種草、信息流、直播，例如抖音、快手、小紅書、微信和微博等等。線下則有集合店和體驗店，如果一個品牌不做線下，一定不是一個品牌。

大家有幾個常見誤區(qū)：第一是品牌等于投廣告，有錢才能做品牌；第二是初期沒必要作品牌；第三個是品牌等于知名度。這些我們受傳統(tǒng)媒體影響，產(chǎn)生的錯誤想法，覺得做品牌就是花錢，投廣告。實際上，從公司注冊有了產(chǎn)品開始，品牌就在做了，只是公司不知道。

品牌一定是和用戶的情感鏈接，不能只是做知名度，我特別喜歡上海的一個專門定制襯衣的小店，他們定制的襯衣非常合身，雖然店小，但老板的匠心和產(chǎn)品，就是品牌。說到品牌定位是什么，品牌定位就是讓用戶把某個品類進行結(jié)合，是一種記憶機制，比如紅牛。

重新定義真正的品牌三度，應該是知名度決定你跑多快，美譽度和忠誠度決定你能夠跑多遠。

美譽度簡單來說就是好感度和信任度。有知名度一定有美譽度嗎，不一定，比如伯爵旅拍和H&M。有知名度，不一定等于美譽度。還有忠誠度，消費者并不是越來越?jīng)]有忠誠度，而是以前的消費者也是沒有忠誠度，品牌只會做曝光，激發(fā)消費者購買沖動，是無法長久的。

最后，如果你要成為用戶心中的品牌，品牌方除了賣貨，一定要注重與自己的用戶產(chǎn)生情感鏈接。

Babycare的產(chǎn)品邏輯

與長期主義

Babycare首席公共事務官鋼炮：Babycare從一個單品和一個品類慢慢發(fā)展到今天的幾乎母嬰全類目，我們重塑了母嬰領(lǐng)域的某些單品。我們自己內(nèi)部有一句話，存在即不合理，這句話可以呼應這些年比較流行的任何產(chǎn)品可以重新做一遍。我們把對于用戶的洞察和市場需求的理解，反饋到產(chǎn)品的研發(fā)和供應鏈的整合能力上面，我們把這種模式叫做C2B2M。

我們做所有的產(chǎn)品都會回答自己幾個問題，因何存在，有何不同，走向何方。就像我們做紙尿褲，在18年的時候，國際的幾大紙尿褲品牌占了幾乎80%的市場份額，我們進入這個賽道要回答一個問題，為什么是你，你要做什么不一樣的東西，你最終要在這個領(lǐng)域當中體現(xiàn)什么價值？這是靈魂拷問的幾個問題。

17年18年單片紙尿褲價格打到一元左右，市場比較血腥，我們覺得為什么不可以是貴的？我們定價單片價格3.7元�；貧w底層的邏輯，我們是吃了過去幾年沉淀的用戶基數(shù)的紅利。

我們做紙尿褲有三年，做了很多系列，市場的份額穩(wěn)步往前推進，我們覺得滲透率包括渠道需要花時間，我們滲透的模式是提供好產(chǎn)品，提供好的營銷表達方式，提供好的后端服務，這是我們一直堅持的。

其實紙尿褲從供應鏈和研發(fā)角度來講沒有本質(zhì)上面的區(qū)別，大家多花一點心思，多投入一點，就可以做到這樣的水平。

紙尿褲未來的增長空間在哪里？我們也有自己的洞察，比如大尺碼、大規(guī)格的紙尿褲，這在我們的體量里面已經(jīng)超過兩位數(shù)的占比。此外，針對細分場景的紙尿褲，還有增長的空間。

一家企業(yè)商業(yè)的本質(zhì)一定是增長和效率，所以Babycare過去幾年通過類目的擴張以及渠道的滲透，我們拿到自己的商業(yè)份額。但是想要強調(diào)，商業(yè)的底色是人文，人文的背后是這個企業(yè)的主張，你選擇做這個事情，你的思考以及你的初衷是什么。其實一頭是理性，一頭是感性，讓我們在這個過程當中不會完全只是看重商業(yè)，或者是完全只是注重情懷。這讓我們做任何品類的時候，會更加看重長期價值和長期主義，而不是短期的收獲。