在品牌營銷戰(zhàn)中有五種戰(zhàn)略模型：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、搶先戰(zhàn)，圍繞奶粉市場來看，目前較為普遍的就是防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)和搶先戰(zhàn)，尤其是主流品牌爭相開展的搶先戰(zhàn)，正在搶占消費者認知高地。

突出差異，在大眾化市場逆襲

目前已有444款奶粉通過配方注冊，要想在競爭紅海中脫穎而出，新、奇、特不失為一種快速突圍的捷徑。遠離競爭深水區(qū)，搶占差異化，或許能在大眾化市場開辟出一片新領(lǐng)域。

諸如a2牛奶公司，A2蛋白營養(yǎng)在其默默耕耘中迎來了新機遇。在存量競爭激烈的今天，A2蛋白營養(yǎng)逐漸成為全球化趨勢，主流及潛力乳企不斷進入“賽道”。但在A2蛋白奶粉市場，a2牛奶公司的引領(lǐng)者地位仍然牢固；諸如藍河，在2015年憑借獨特的綿羊奶品類，快速打開了母嬰渠道鋪貨的局面，通過品類搶先的戰(zhàn)略，差異化避開常規(guī)牛奶粉市場的競爭紅海，實現(xiàn)了逆襲。

再看澳優(yōu)，在“一牛獨大”的奶粉市場另辟蹊徑，2011年將佳貝艾特引入中國市場，目前佳貝艾特已成長為全球羊奶粉第一品牌；再看啟賦，憑借專利技術(shù)OPO結(jié)構(gòu)脂率先在同質(zhì)化的奶粉市場塑造了產(chǎn)品差異化，一說到OPO，一些消費者就會聯(lián)想到啟賦；再看藍臻，2016年上市銷售，通過高含量的乳鐵蛋白+MFGM配方在高端奶粉市場“出圈”。

綜上，如果乳企能在差異化領(lǐng)域發(fā)起搶先戰(zhàn)，就有機會建立競爭優(yōu)勢。但發(fā)起搶先戰(zhàn)的門檻并不低，一是要有資源，才能支撐品牌在市場上不斷攻城略地；二是要有資金，因為在新領(lǐng)域的搶先會投入大量的人力、財力做市場教育。

建護城河，優(yōu)勢無法輕易復(fù)制

之前奶粉圈曾說過，當(dāng)下奶粉市場已經(jīng)是全維度的競爭，不僅只是對于品質(zhì)、品牌、渠道等層面，而是延展到供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+品牌力+團隊力+運營力+營銷力+創(chuàng)新力+渠道力+執(zhí)行力等9力，乳企全維度打造競爭區(qū)隔，讓優(yōu)勢不輕易被復(fù)制。

其實在競爭護城河的構(gòu)筑上，我們也看到很多搶先戰(zhàn)的案例，諸如伊利金領(lǐng)冠，不斷創(chuàng)新母乳營養(yǎng)領(lǐng)域的研究，將“中國專利配方”的形象深入人心，并且金領(lǐng)冠的專利技術(shù)“核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用”還獲得了歐洲專利局頒發(fā)的歐洲發(fā)明專利授權(quán)證書；諸如喜安智，采用小分子蛋白質(zhì)+小顆粒脂肪的組合，在奶粉領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了小分子奶粉的差異化卡位。

比如澳優(yōu)打破了嬰幼兒菌株“洋壟斷”，旗下錦旗生物申報的MP108獲批，是中國第一株自主研發(fā)的嬰幼兒益生菌菌株，為中國自主益生菌的研究發(fā)展打了一劑強心針；再比如宜品較早的打造了以常規(guī)牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉為核心的多品牌、多品類矩陣，為宜品在渠道拓展中提供了強有力的支撐。

在你追我趕的奶粉競爭中，適者生存的叢林法則何嘗不是奶粉品牌的真實寫照，如何搭建“別人有，你更優(yōu)”的競爭壁壘，是現(xiàn)在越來越多乳企下“血本”打造差異化的核心因素之一。

搶占認知，讓消費者主動買單

當(dāng)然，歸根結(jié)底，搶先戰(zhàn)抓的就是轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，搶的就是消費者的認知。在消費者認知位置有限的情況下，奶粉品牌必須搶先成為消費者心智的選擇，才能讓其為品牌主動買單。

而飛鶴的崛起就是搶占消費者認知的經(jīng)典案例。十余年如一日打造的產(chǎn)業(yè)集群，為飛鶴“一飛沖天”提供了堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)，并且通過一年幾十萬場的地推活動搶占終端門店，又精準定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，再通過章子怡擴大品牌影響力，這一系列的動作下來，如今日所見，飛鶴早已深深根植于消費者心中，成為了終端引流的利器之一。

再比如君樂寶，作為奶粉市場的后入局者，要想趕超“前輩”，就必須不走尋常路。因此，君樂寶采取了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略打法，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價+強大的廣告效應(yīng)籠絡(luò)了一批屬于自己的圈層消費者，迅速在競爭深水區(qū)的奶粉市場脫穎而出；再看海普諾凱1897的超高端定位，和君樂寶的策略有異曲同工之妙。

在筆者看來，奶粉市場早已不缺產(chǎn)品，但缺真正的品牌。以往消費者更多青睞雀巢、惠氏、美贊臣等外資品牌，但經(jīng)過飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、健合、藍河、宜品等中資乳企不同策略的搶先戰(zhàn)后，在消費者心智中實現(xiàn)了逆襲。

天下大勢,浩浩湯湯，行業(yè)專家預(yù)測未來奶粉品牌還會大量銳減，品牌競爭戰(zhàn)略很重要，誰先邁出一步或許誰就能捷足先登。