奶粉市場在激烈的競爭中，隨著消費群體規(guī)模、習(xí)慣和喜好的變化，其競爭特點和場地也發(fā)生轉(zhuǎn)變。占據(jù)奶粉行業(yè)競爭主戰(zhàn)場的一二線大城市，由于人口規(guī)模的變動，也轉(zhuǎn)向三四線及下沉城市。在這個由區(qū)域型中小企業(yè)、國產(chǎn)大企業(yè)和外資企業(yè)組成的下沉市場中，競爭程度并不輸于一二線大城市。各家企業(yè)以其獨特的優(yōu)勢和特點，在下沉市場上爭奪市場份額，也上演著奶粉行業(yè)二次洗牌情況。

下沉市場開啟行業(yè)格局轉(zhuǎn)變

近年來奶粉行業(yè)基于新生兒出生率下降、行業(yè)集中度提升，監(jiān)管力度逐步嚴(yán)格和市場競爭異常激烈等特點，行業(yè)開啟重塑市場格局的變動。一二線大城市消費規(guī)�？s減，隨之帶動市場主力地位下滑。而與之相對的三四線及下沉市場，成為競爭的主力。

下沉市場的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力以及發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與一二線大城市的成長軌跡頗為相似，為奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新目標(biāo)和戰(zhàn)場。不僅盤活扎根多年的區(qū)域性中小企業(yè)，也成為國產(chǎn)大品牌成長的根據(jù)地。由此催生的火熱下沉市場，更是吸引了外資企業(yè)的加速本土化過程，眾多企業(yè)聚焦在下沉市場，開啟奶粉行業(yè)新一輪的格局改變戰(zhàn)。

除了消費群體目標(biāo)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)實力上升之外，下沉市場中便捷的物流和成熟的電商，為企業(yè)開拓下沉市場提供了很大的便利，諸多因素的聚合，讓下沉市場成為奶粉行業(yè)競爭的新市場。

一直以來，奶粉行業(yè)上演著一二線大城市占據(jù)主力的競爭模式，也是契合市場發(fā)展的基本模式，大城市的市場，代表著奶粉市場的基本動向和潮流變化�，F(xiàn)在主力市場的轉(zhuǎn)移，也預(yù)示著奶粉行業(yè)將開啟第二輪競爭模式。

三足鼎立格局逐步形成

當(dāng)眾多企業(yè)加速布局下沉市場，在短期之內(nèi)，導(dǎo)致市場產(chǎn)品品類和功能豐富多樣，深度切合消費群體的個性化需求。消費群體的需求也會催促企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷方面，緊跟當(dāng)前的流行趨勢和消費動向。

此時的下沉市場中，充滿著中小品牌、國產(chǎn)大品牌和外資品牌，導(dǎo)致奶粉市場格局發(fā)生變化。逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍行∑放�、國產(chǎn)大品牌和外資品牌形成的三足鼎立的格局。不同規(guī)模的企業(yè)，憑借各自在市場上的優(yōu)勢，占據(jù)著不同份額，開啟了激烈的市場競爭。

下沉市場中沉浸多年的區(qū)域型中小企業(yè)，占據(jù)奶源和地理優(yōu)勢，一度過著悠閑的日子，毫無壓力地在奶粉市場生存。當(dāng)同樣具有地理和奶源優(yōu)勢的國產(chǎn)大品牌和外資品牌進(jìn)軍，中小品牌的優(yōu)勢被比下去，面臨著國產(chǎn)大品牌和外資品牌的雙重沖擊，現(xiàn)在奶粉市場的形式越來越嚴(yán)峻，其市場份額被嚴(yán)重擠壓，危機和壓力不可小覷。

當(dāng)外資品牌的業(yè)績不理想，其本土化和擴(kuò)張下沉市場的速度也在加快，以前由中小品牌和國產(chǎn)大品牌共同發(fā)力開拓的局面，外資品牌也加入進(jìn)來。下沉市場也呈現(xiàn)出狼多肉少的現(xiàn)象，其競爭必然越來越激烈。

眾所周知，國產(chǎn)大品牌的崛起，與下沉市場的布局有著密切的關(guān)系，下沉市場是國產(chǎn)品牌發(fā)展擴(kuò)張的根據(jù)地，在市場中遍布渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗，其產(chǎn)品實力逐步提升，信任度不斷增強，這將使得國產(chǎn)大品牌在下沉市場中占據(jù)了很大的優(yōu)勢。

國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的信心也在不斷提升，消費者選擇奶粉也更趨專業(yè)，加上國產(chǎn)奶粉在品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，優(yōu)勢比較明顯。

中小品牌競爭力更顯薄弱

實際上，在下沉市場中，中小品牌占據(jù)并不明顯的奶源和地理優(yōu)勢，國產(chǎn)大品牌占據(jù)渠道和產(chǎn)品信任，外資品牌占據(jù)品牌知名度和產(chǎn)品實力優(yōu)勢，三者以其在不同環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，同臺競爭。共同分割下沉市場這塊大蛋糕。

近幾年，多家外資品牌進(jìn)軍下沉市場的動作加速�；菔显诔掷m(xù)推出新品的基礎(chǔ)上，還為新品牌組建專業(yè)的適合本土化的營銷團(tuán)隊，力求挽回曾經(jīng)的市場巨頭位置。雀巢也緊隨其后，加大對三四線及下沉市場的開拓，采用品牌替代，營銷契合年輕消費群體的喜好等形式，融入下沉市場，希望打開市場。達(dá)能也推出國內(nèi)生產(chǎn)的諾優(yōu)能3蘊薈奶粉，將本土化做到極致。

值得注意的是，中小品牌在三足鼎立的局面中，其優(yōu)勢較為薄弱，隨時都有被其他吞噬的可能，其地位極不穩(wěn)定。市場也向著二者對峙的格局轉(zhuǎn)型，更有專業(yè)人士分析，今年奶粉市場上，營收不足三億的企業(yè)，將會被市場淘汰。

市場變換莫測競爭更激烈

下沉市場競爭逐步激烈，企業(yè)開拓和維護(hù)市場的成本必然增加，其中價格戰(zhàn)更是難以避免，這也是競爭力不強的企業(yè)獲得業(yè)績的重要方式。大品牌和外資品牌在營銷和渠道的投入也會增加，企業(yè)利潤將會減弱。

另外，今年各家企業(yè)一季度的成績先后公布，飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、伊利等品牌有不同幅度的增長，但部分外資品牌依舊不理想，其增長頗為乏力，整個奶粉市場仍然呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。

下沉市場盡管成為主力戰(zhàn)場，但競爭激烈程度不亞于曾經(jīng)的一二線大城市。同時還面臨著行業(yè)洗牌和淘汰的責(zé)任。必然導(dǎo)致行業(yè)變革的速度加快，企業(yè)的危機感和壓力更大，催生行業(yè)轉(zhuǎn)型。

其實，奶粉市場的格局怎樣轉(zhuǎn)變，對企業(yè)來說，抓住消費需求，以品質(zhì)跟上市場的風(fēng)向，將會助力企業(yè)在市場競爭中保持并鞏固現(xiàn)有的份額。面對大企業(yè)和外資品牌的全覆蓋式的競爭壓力，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢，則是生存的重要要務(wù)。