2021年紙尿褲行業(yè)洗牌淘汰加速升級、優(yōu)勝劣汰，廉價低質品牌、中小生產(chǎn)企業(yè)首當其沖。對于這樣的市場發(fā)展趨勢，紙尿褲新手玩家是否還能悍然入局，新常態(tài)下企業(yè)又到底應該怎么做？在母嬰觀察主辦“紙尿褲迭代風起時·2021紙尿褲大會”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《新常態(tài)下企業(yè)的成長法則》為主題對話千芝雅董事長吳躍，以下是對話內容精選：

楊德勇：大家下午好，企業(yè)內很少有消費品牌和工廠品牌都做得很好，所以今天非常榮幸請到千芝雅的董事長吳總來對話。今天的話題是“新常態(tài)下企業(yè)的成長法則”，從去年2020年紙尿褲行業(yè)跌宕起伏和原料變化，到現(xiàn)在新常態(tài)的成長法則，要怎么去經(jīng)營企業(yè)是一個問題。在這之前，我想提出另一個問題，如果按照這次大會的主題“紙尿褲迭代風起時”，你有什么直接觀感。

01 行業(yè)內卷競爭激烈 

入局機會是這些

吳躍：2019年的時候，千芝雅企業(yè)早已做好未來5年到10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，但經(jīng)歷去年2020年的疫情、原材供應鏈緊張、常態(tài)化的新生兒人口數(shù)量減少等問題后，直接觀感是紙尿褲行業(yè)讓我們比較困惑。

楊德勇：困惑在哪里，比如2019年時，我感覺大家說很難，實際心里并不覺得難；2020年喊難，是客觀因素影響下真的難；2021年覺得日子應該會變得好過，但是更加難。我們今天面對這樣的挑戰(zhàn)，想要找到解決方案，方案可能無法一勞永逸，也不是對每個人合適，但相信在探討中，能為大家提供參考和借鑒。為什么2020年的客觀因素慢慢恢復平靜后，到2021年我反而明顯感覺到紙尿褲企業(yè)更大的挑戰(zhàn)才剛剛到來？千芝雅作為頂級的工廠之一，代工業(yè)務和自有產(chǎn)品都做得很好，吳總你的困惑觀感又出于什么原因呢？

吳躍：千芝雅深耕母嬰行業(yè)，走到今年，已經(jīng)是做紙尿褲的第23個年頭。據(jù)業(yè)內相關統(tǒng)計，2018年中國新生兒人口數(shù)量在1523萬，2019年是1465萬，這個過程對于母嬰行業(yè)從業(yè)者，是個很大的風口。但是我剛才說了，去年疫情到來以后，千芝雅也很恐慌，不知道這場疫情何時結束，眼前一片茫然，但我們有23年的歷程經(jīng)驗，強大的供應鏈保證了千芝雅去年4月份以來所有的原材料供應和產(chǎn)品生產(chǎn)。

我作為浙江省用品商會的會長，伴隨千芝雅一路走來，也在觀察全國的母嬰行業(yè)，不少企業(yè)好不容易花時間拓展了線上線下渠道，但在去年上半年的疫情影響下，有銷量沒貨源，這是很可怕的事情。尤其原材料無紡布從1.6萬元/噸上漲到10-12萬，很多小企業(yè)拿不到貨，消費者們就會離這個品牌遠去。

楊德勇：你剛才說在供應鏈各方面原因下，紙尿褲企業(yè)2020年過得很難，不過還是有很多老板私下問如果想做紙尿褲是否還有機會。這個問題分享給吳總，你覺得現(xiàn)在還是入局的好時機嗎，如果入局，機會在哪里？

吳躍：從我的個人觀點看，第一種，如果企業(yè)原本與母嬰行業(yè)有搭邊，比如經(jīng)營母嬰輔食、母嬰用品，本身自己手上有客戶和流量，想要入局到紙尿褲行業(yè)圈里也未嘗不可；第二種，如果你“家里有礦”，也可以入局，因為紙尿褲品牌需要慢慢培育，無法一蹴而就，很少有打法能僅花費三個月、半年或一年的時間做成一個品牌，很多時候一個品牌都是在慢慢培育過程中產(chǎn)生的。在我看來，紙尿褲的競爭還不是特別激烈，可以入局嘗試。

入局的話，不要直截了當買地、造廠房、買設備，這些離剛入局的企業(yè)還很遠。紙尿褲企業(yè)做品牌就是做品牌，企業(yè)要把重心放在產(chǎn)品銷售上，產(chǎn)品生產(chǎn)最好還是找專業(yè)工廠，專業(yè)的人做專業(yè)的事。

楊德勇：吳總的意思是大家入局紙尿褲的話，可以選擇與千芝雅合作生產(chǎn)，企業(yè)只要做好服務和解決方案。的確，如果入局紙尿褲產(chǎn)業(yè)，找到靠譜、持續(xù)穩(wěn)定、有質量輸出的供應鏈是件非常重要的事情，不然會多走不少彎路，浪費不少時間，時間成本是最為寶貴的。

02 市場洗牌加速  

這兩類企業(yè)必將被淘汰

楊德勇：我跟吳總交流時，個人真切感受到2021年紙尿褲企業(yè)的玩家面臨著更大的挑戰(zhàn)。吳總你覺得明年或者三五年后，這個市場會不會洗牌，洗牌后的新世界是什么樣子 ？

吳躍：根據(jù)千芝雅原本的經(jīng)驗推斷，紙尿褲的大洗牌2020年就應該開始，結果2020年出現(xiàn)疫情。千芝雅作為衛(wèi)生品行業(yè)，與口罩是息息相關的，因此雖然本來去年開始應該大洗牌，但去年只要是不貪心的衛(wèi)品企業(yè)，去年的上半年生產(chǎn)口罩還是有些利潤的。不過今年企業(yè)要特別注意，下半年或者明年將會是真正的大洗牌的時候，要做到及時儲糧，心中不慌。

楊德勇：吳總你覺得大洗牌后怎樣的品牌有資格留下來呢？像貴公司這樣左手消費品牌，右手工廠品牌，供應鏈比較穩(wěn)定，零售品牌也做得有聲有色的企業(yè)肯定是有機會和資格留下來的，還有哪些企業(yè)有可能留下來，或被市場淘汰離開紙尿褲牌桌？

吳躍：千芝雅不僅有生產(chǎn)品牌和銷售品牌，還有很重要的一方面是研發(fā)創(chuàng)新，我們與浙江大學、清華大學都有研發(fā)合作的機構，強大的供應鏈和研發(fā)團隊是持續(xù)發(fā)展的基礎。另外千芝雅也是中國第一家擁有拉拉褲設備的企業(yè)，日本瑞光生產(chǎn)線是由我們引入，并從零開始做大做好�？梢院茏院赖卣f，千芝雅公司如果2010年沒引入設備，中國的拉拉褲肯定要退后五年。

2020年拉拉褲增長率達到191%并不出人意料，因為所有的嬰兒在紙尿褲用到一定程度后肯定會換拉拉褲。另外千芝雅始終緊抓品牌建設，我們生產(chǎn)產(chǎn)品中70%是自有品牌，在行業(yè)里無論線上線下，我們都有自有品牌。

關于哪些企業(yè)會被淘汰，我認為有兩種，一種是天天打價格戰(zhàn)、打低價的企業(yè)，那樣的價格我始終計算不出千芝雅該怎么生產(chǎn)，這樣的價格成本壓根不允許，但是他們卻還在做。我認為這很可悲，因為這樣下去，行業(yè)內所有企業(yè)都無法盈利。我們浙商衛(wèi)品行業(yè)很少打價格戰(zhàn)，作為浙江商會會長，我對浙江商會所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，就是質量不能變，質量保證的情況下可以打價格戰(zhàn)，但是犧牲質量打價格戰(zhàn)是不被允許的，如果失去企業(yè)的品牌信譽，最后下場只有倒閉。

楊德勇：在沒有核心競爭力的情況下不斷打低價，必然會被淘汰。那么另一種會被淘汰的企業(yè)是怎樣的？

吳躍：還有一種是規(guī)模比較小，可能只有一兩條設備，目前紙尿褲的生產(chǎn)現(xiàn)狀是面粉比面包還要貴，上游無紡布廠在漲價，我們紙尿褲生產(chǎn)商也就會漲價。小的生產(chǎn)企業(yè)的可怕之處，在于一旦上游漲價，就很可能拿不到原材料，供應鏈有所欠缺，會導致小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)被淘汰。

03 “剩者為王”終成泡影 

效率才是生存本質

楊德勇：吳總，有沒有這樣一種可能，就是打價格戰(zhàn)，由此將用戶吸引到自己的品牌上，把其他人拖死，最后“�！闭邽橥�。這樣的玩法，你在紙尿褲行業(yè)23年來有看到成功的案例嗎？

吳躍：靠打價格戰(zhàn)勝出將規(guī)模做大的企業(yè)，我至今沒看到過。

楊德勇：我看到很多企業(yè)在資本加持之下，把母嬰行業(yè)做出了互聯(lián)網(wǎng)的感覺和速度，無論是紙尿褲，還是現(xiàn)在的輔食、零食等等，都在不斷殺價，并不賺錢。這樣的企業(yè)，最后能不能“剩者為王”，競爭勝出拿下行業(yè)入場券，這我不確定。不過現(xiàn)在有不少企業(yè)投入很多錢做“公益”，免費吃，免費用。但是最終還是要回到生意的本質，靠效率、產(chǎn)品、服務賺錢，憑借持續(xù)不斷的創(chuàng)新和研發(fā)讓你的公司在競爭過程中保持比較好的狀態(tài)。

吳總你剛才說，最快下半年或者明年紙尿褲行業(yè)會迎來洗牌，如果洗牌結束后，品牌數(shù)量會有什么變化嗎？目前紙尿褲行業(yè)內的品牌特別多，但從2020年開始，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲的品牌數(shù)量在下降，可見市場競爭非常激烈，就如同吳總所說的洗牌，不過我認為洗牌后紙尿褲行業(yè)的相對集中度會得到提升。那么，吳總你認為洗牌到最后紙尿褲行業(yè)會剩下多少個品牌，占據(jù)主流的是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌呢？

吳躍：日本紙尿褲企業(yè)在90年代時，有20-30個品牌相互競爭，而到目前為止，日本的品牌最多不超過4-5個，其他的品牌都被洗牌淘汰完了。中國紙尿褲品牌比日本多10倍左右，按照日本的經(jīng)驗換算，中國未來洗牌后會留下70-80個品牌，這才是健康的市場。在洗牌過程中品牌想要留下來，就必須重視產(chǎn)業(yè)鏈，因為洗牌的不僅僅是紙尿褲中游品牌企業(yè)，我們上游工廠也在洗牌，包括無紡布等原料供應商都在洗牌。想要生存到最后，原材料供應商、品牌中游企業(yè)和紙尿褲生產(chǎn)工廠需要抱團合作，也就是把價格和產(chǎn)品質量做到極致。存活下來的企業(yè)絕不是靠單打獨斗，就如同千芝雅一定是與原材供應方共同存活下來，所以未來紙尿褲行業(yè)必然會迎來全面產(chǎn)業(yè)鏈的合作過程。

楊德勇：總結一下，紙尿褲企業(yè)未來想生存下來，還是要回到生意的本質，也就是效率。每個環(huán)節(jié)的效率都很重要，產(chǎn)品質量的效率、供應鏈的效率、營銷的效率、品牌的效率，以及服務的效率。

吳總你認為紙尿褲產(chǎn)業(yè)未來的增長機會在哪里？或者換個說法，因為很多中小品牌或紙尿褲玩家常常表示自己已經(jīng)競爭不動，維持住現(xiàn)狀不被洗牌淘汰就可以，不談增長，只看還有沒有機會，所以吳總你認為未來紙尿褲行業(yè)的機會在哪里？

吳躍：第一，未來的增量是通過洗牌把競爭對手淘汰，從而獲得更大的市占率；第二，就是強大的供應鏈；第三點，賣產(chǎn)品的品牌渠道和我們做產(chǎn)品的工廠，以及上游的原材料供應商，必須打穿三者之間的壁壘，大家一起做蛋糕，才有增量的可能，中途缺乏任何一個環(huán)節(jié)，就會連存活下來都很困難。

楊德勇：總結下來兩方面，一是拿到被洗牌淘汰的企業(yè)增量，二是上下游的整合協(xié)同會讓效率更高，并得到相應的增量。最后一個問題，2021年第一季度已經(jīng)過去，吳總你最想要跟大家分享的一句話是什么？

吳躍：剛剛回答問題，可能傳達給了大家紙尿褲很難做的信號，但是我想要告訴在座每位母嬰從業(yè)者一句話，寒冬永遠是強者的狂歡，扎扎實實把一米寬的視野往萬米深的根基去挖，我們衛(wèi)品行業(yè)，特別是母嬰行業(yè)的產(chǎn)品就會越做越好，謝謝大家。