現(xiàn)如今，雖然還是牛奶一家獨(dú)大，但越來(lái)越多的“小眾奶”受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，小眾消費(fèi)的乳制品開(kāi)始走向大眾，不僅如此，進(jìn)口小眾奶也在國(guó)內(nèi)緊密的布局著。

這兩年，歐美的植物奶、新西蘭的羊奶、迪拜的駱駝奶等進(jìn)口“小眾奶”品牌加速入駐天貓國(guó)際拓展中國(guó)市場(chǎng)，品牌入駐增速達(dá)140%。

布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

小眾奶由于存在奶源稀缺、消費(fèi)者接受度以及生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)确矫鎲?wèn)題，其消費(fèi)存在諸多限制�，F(xiàn)如今，電商平臺(tái)的崛起給了小眾奶企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)和更多的發(fā)展空間。

其中，跨境電商更是助力進(jìn)口小眾奶品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)，以天貓國(guó)際為例，過(guò)去一年，進(jìn)口植物奶成交額同比增長(zhǎng)176%，進(jìn)口羊奶粉同比增長(zhǎng)超50%，而迪拜駱駝奶雙11成交額更是同比增長(zhǎng)了400%。

同時(shí)，跨境電商普惠化讓植物奶、駱駝奶等新興品類，迅速?gòu)囊欢�線城市拓展三四線城市。

但值得的注意的是，2020年受疫情影響很多行業(yè)備受打擊，但這并沒(méi)有讓進(jìn)口消費(fèi)下滑，反倒意外增長(zhǎng)，無(wú)形中催化著跨境電商行業(yè)的升級(jí)和變革。

數(shù)據(jù)顯示，以迪拜皇室駱駝奶品牌Camelicious為例，2019年底入駐天貓國(guó)際后月銷售量增速高達(dá)600%。迪拜皇室牧場(chǎng)總經(jīng)理賽義德表示，受疫情影響駱駝奶在美國(guó)、中東市場(chǎng)銷售嚴(yán)重下滑，只有中國(guó)市場(chǎng)占比翻倍。

以植物奶為例，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，未來(lái)5年植物奶行業(yè)年均增速有望達(dá)20%以上，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模超3000億。過(guò)去一年，來(lái)自瑞典、奧地利、西班牙、美國(guó)、芬蘭、加拿大等歐美國(guó)民植物奶紛紛入駐電商平臺(tái)，品牌數(shù)量比以往翻了3倍。

不難看出，小眾奶的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展前景很大，使得進(jìn)口“小眾奶”也在不斷創(chuàng)新品類結(jié)構(gòu)，推出新品類新產(chǎn)品，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，快速布局中國(guó)市場(chǎng)。

需求促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展

新消費(fèi)助力消費(fèi)多樣化、個(gè)性化的需求不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為商品附加值買單，這也讓一些小眾產(chǎn)品成功“破圈”，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

所謂小眾奶就是指包括羊奶，駱駝奶、馬奶等小眾消費(fèi)的乳制品。目前，市場(chǎng)上水牛奶、牦牛奶以液態(tài)奶形式居多，而駱駝奶、驢奶則以奶粉形式存在較多。

小眾奶的出現(xiàn)不僅豐富了乳制品市場(chǎng)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇。部分的消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買一些小眾奶來(lái)滿足自己的好奇心也是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。

其次，進(jìn)口植物奶不斷開(kāi)拓新口味、新品類，口味從傳統(tǒng)的杏仁、燕麥發(fā)展到椰子、藜麥、豌豆等新植物基底，還陸續(xù)推出了植物奶咖啡、植物酸奶、植物奶油、便攜小包裝等。

與此同時(shí)，小眾奶在線上線下遍地開(kāi)花，加速走向大眾消費(fèi)。在電商平臺(tái)上就能夠搜索到不少小眾奶的信息，線下門店也能看到“小眾奶”身影。當(dāng)下，中國(guó)小眾奶市場(chǎng)規(guī)模與增速不斷提升，將助力更多小眾品牌加速成長(zhǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

隨著小眾奶品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多，小眾奶市場(chǎng)也存在著競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)展過(guò)程中遇到很多阻礙。

小眾奶企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)能有限、價(jià)格高端、消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不夠，很難走入傳統(tǒng)銷售渠道與眾多乳業(yè)品牌硬碰硬。

電商渠道的出現(xiàn)為小眾奶企業(yè)找到了一條在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中巧妙迂回的道路。

在電商平臺(tái)上就能夠搜索到不少小眾奶的信息，線上的水牛奶、駱駝奶、牦牛奶都不乏幾萬(wàn)條以上的評(píng)論。

其次，小眾奶價(jià)格偏高，如300g左右駱駝奶粉售價(jià)在200-800之間不等，驢奶粉180g左右售價(jià)在200-1000元之間不等，甚至有個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格更高，遠(yuǎn)超高端奶粉的售價(jià)。

但值得注意的是，雖然小眾奶品牌眾多，但目前還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，行業(yè)發(fā)展也比較粗放，這也意味著小眾奶市場(chǎng)的發(fā)展有待管理。

面對(duì)小眾奶的崛起，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在并沒(méi)有統(tǒng)一的小眾奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該行業(yè)還是需要在“規(guī)范”中發(fā)展，否則很可能曇花一現(xiàn)。

通過(guò)建立統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)小眾奶的理化指標(biāo)、檢測(cè)方法等做出明確規(guī)定，進(jìn)一步保障產(chǎn)品品質(zhì)。

弊端仍存

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，小眾奶產(chǎn)品已成為近年來(lái)新興的乳品類型。然而，盡管種類繁多，但認(rèn)知度并不高。

由于水牛奶、駱駝、牦牛等牲畜具有地域養(yǎng)殖性，數(shù)量有限，產(chǎn)奶量皆不及奶牛，所以小眾奶很難在市場(chǎng)上形成較大的規(guī)模，包括運(yùn)輸費(fèi)用、傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用等，無(wú)形中使小眾奶企業(yè)的劣勢(shì)變得更加明顯。

因此，產(chǎn)能不夠，市場(chǎng)規(guī)模形成不起來(lái)，消費(fèi)者接受程度有限，決定了其暫時(shí)只能定位小眾市場(chǎng)，如果不解決上述問(wèn)題難以發(fā)展成為大眾消費(fèi)品。

也正是由于小眾奶產(chǎn)量少的特質(zhì)，乳企為了回本實(shí)行產(chǎn)品溢價(jià)，利用其與牛奶在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上的差異化特點(diǎn)在市場(chǎng)大打健康牌。

但很多企業(yè)存在關(guān)于健康宣傳就容易走歪路，存在虛假宣傳，給消費(fèi)者埋下了購(gòu)物陷阱。

很顯然，“小眾奶”這種忽悠式的宣傳，目的是想讓人感覺(jué)自己的產(chǎn)品高大上，品質(zhì)更好，讓大眾認(rèn)可，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)。殊不知，也需要掌握好宣傳的“度”才能使行業(yè)良性發(fā)展。