據(jù)第七次人口普查主要數(shù)據(jù)，2020年新生兒為1200萬(wàn)，相比逐年走低的新生兒數(shù)量，我們看到另一組數(shù)據(jù)：0-14歲人口約為2.53億，相比2010年上升1.35個(gè)百分點(diǎn)，占人口比重的17.95%。根據(jù)往年公布的新生兒數(shù)量推算，2020年0-3歲年齡段的人口約為4188萬(wàn)，3-15歲年齡段的人群約為2.12億人，這讓不少乳企看到了兒童粉發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

兒童粉陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)，各大乳企沖刺賽道

伴隨消費(fèi)者更迭以及常規(guī)牛奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類(lèi)都迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。而在2020年全球新冠疫情影響下，全國(guó)國(guó)民對(duì)健康意識(shí)顯著提升，特別是對(duì)于自家孩子營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，這為兒童粉品類(lèi)的擴(kuò)容創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。據(jù)尼爾森調(diào)查，50%的消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲家庭、7成2-3歲寶寶家庭已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方粉。

對(duì)于細(xì)分品類(lèi)而言，“玩家”數(shù)量是基礎(chǔ)，重磅“玩家”是引領(lǐng)品類(lèi)高速發(fā)展的關(guān)鍵，從上游端來(lái)看，兒童粉這兩個(gè)點(diǎn)都已滿足。據(jù)《奶粉圈》新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年僅嬰配粉乳企布局兒童粉數(shù)量就超百款，當(dāng)下兒童粉已容納了500款左右。此外，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博等主流品牌還在不斷加碼沖刺兒童粉賽道。

比如君樂(lè)寶較早開(kāi)始發(fā)力兒童粉，并通過(guò)兒童粉與嬰配粉捆綁模式提升兒童粉在母嬰渠道的鋪貨量，2020年君樂(lè)寶定位高端，推出了小小魯班詮維愛(ài)系列；飛鶴的茁然系列伴隨飛鶴“1+N+X”模式在母嬰渠道已有較高鋪貨率。

再比如伊利旗下的明星兒童粉品牌伊利QQ星形成了覆蓋A2奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉等強(qiáng)大的兒童配方成長(zhǎng)奶粉矩陣，而且伊利還在不斷投放資源提升伊利QQ星的品牌影響力，可見(jiàn)排名前三的中資奶粉品牌都在搶占兒童粉賽道。有連鎖老板認(rèn)為：“隨著伊利、飛鶴這些大品牌不斷加碼兒童粉，有利于兒童粉品牌做大品牌知名度，增加母嬰店的操作空間�！�

渠道端增勢(shì)顯著，兒童粉漸顯品類(lèi)力量

從上游端來(lái)看，兒童粉品類(lèi)已經(jīng)構(gòu)建起品類(lèi)快速發(fā)展的大盤(pán)，還需渠道端的助推。在《奶粉圈》新媒體的走訪中，我們明顯感知到母嬰店已經(jīng)逐漸意識(shí)到兒童粉品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力，一是大部分母嬰店都會(huì)采取兒童粉獨(dú)立陳列，并進(jìn)行分類(lèi)；二是去年以來(lái)，母嬰店布局的兒童粉款數(shù)明顯增多。

值得注意的是，母嬰店對(duì)于兒童粉的布局呈現(xiàn)出較大的延續(xù)性，基本上都會(huì)布局嬰配粉的延續(xù)4段兒童粉，其中通貨產(chǎn)品居多。此外，諸如小小魯班詮維愛(ài)、飛鶴茁然、伊利QQ星、高骼等獨(dú)立兒童粉品牌往往在母嬰店有更加顯著的陳列，而且正如整個(gè)兒童粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，各種各樣的兒童粉眾多，母嬰店布局的兒童粉款數(shù)往往也偏多，筆者走訪中甚至發(fā)現(xiàn)有母嬰連鎖布局兒童粉近20款。

從增量來(lái)看，去年大部分布局兒童粉的母嬰連鎖都提到兒童粉帶來(lái)的增長(zhǎng)，比如某市區(qū)頭部連鎖老板談到：“去年年底開(kāi)始做兒童粉，算是門(mén)店的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是量還小�！�

高速發(fā)展，未來(lái)市場(chǎng)大有可期

縱觀當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，乳企以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、中老年粉等全營(yíng)養(yǎng)的品類(lèi)已成為定勢(shì)。而在2020年全球新冠疫情影響下，全家營(yíng)養(yǎng)都迎來(lái)布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，其中，兒童粉成為2020年的爆火品類(lèi)。據(jù)2020年AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%，而在2021年，這個(gè)品類(lèi)的“大玩家”依然在持續(xù)發(fā)力。為何在眾多細(xì)分品類(lèi)中，兒童粉受到大部分乳企和母嬰渠道的重視呢？

筆者以為，一是兒童粉具有巨大的潛在消費(fèi)人群；二是消費(fèi)群體有更長(zhǎng)的消費(fèi)周期；三是乳企可利用現(xiàn)有的母嬰渠道資源進(jìn)行兒童粉的快速布局，為公司做增量；四是兒童粉相比孕婦、中老年、成人等品類(lèi)進(jìn)行再教育的難度更低，消費(fèi)者接受度更高，而且還有嬰配粉做加法教育；五是對(duì)于乳企和母嬰渠道而言，兒童粉有較高的可操作性和增長(zhǎng)空間。

綜上所述，今天的兒童粉已經(jīng)成為一個(gè)高速發(fā)展的細(xì)分品類(lèi)，具備做成大品類(lèi)的潛力。另一方面，我們看到兒童粉品類(lèi)的市場(chǎng)格局也正在快速形成，演變成以飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等主流乳企的品牌派系和以“長(zhǎng)高”、“益智”、“保護(hù)視力”、“提高免疫”等宣傳的產(chǎn)品派系，長(zhǎng)久來(lái)看，以品牌思維打造兒童粉依然是重要戰(zhàn)略！