在國家“大健康”策略的實施以及疫情的催化之下，全民喝奶意識提高，消費者對營養(yǎng)需求變得更為強烈。特別是科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒的理念不斷滲透父母的喂養(yǎng)過程，國民更加注重孩子營養(yǎng)的補充，加上嬰配粉進入存量競爭時代，兒童奶粉引得乳企、渠道以及消費者的廣泛關(guān)注！

全民喝奶意識提高

兒童奶粉需求大

從1988年起，《中國居民膳食指南》就首次提出每日300毫升飲奶建議，倡導(dǎo)居民飲用牛奶；2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，再次強調(diào)奶及奶制品應(yīng)為合理膳食中極為重要的組成部分，這對實現(xiàn)“健康中國”戰(zhàn)略有重要的意義；2020年，受疫情影響，國家衛(wèi)健委指導(dǎo)意見提及：盡量保證每天一個雞蛋，300克的奶及奶制品。在國家多次強調(diào)與建議之下，我國居民對乳制品的認(rèn)知意識逐漸得到提升。數(shù)據(jù)顯示，97.5%的0-3歲的孩子家長希望其能終身保持喝奶習(xí)慣。

隨著國民喝奶意識的提高，兒童奶粉作為兒童人群的專屬乳制品受到消費者的廣泛關(guān)注；第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。隨著年齡層不斷上移，未來兒童人口的消費需求或?qū)⒊杀秳≡�，孩子已�?jīng)成為家庭消費新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場的消費主體，消費觀念更加多元化、細(xì)分化，精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢，這為兒童粉市場提供了廣大空間。

從奶粉智庫調(diào)研數(shù)據(jù)來看，3歲以上孩子每月在奶粉上的花費占比最高的為500~100元。但值得重視的是，1500元以上的每月奶粉消費高于13~36個月，達17.51%。這也釋放出另一信號，兒童粉市場未來可期，也給更多品牌提供了機會。

配方要求提高

兒童奶粉營養(yǎng)百花齊放

學(xué)齡期孩子正處于生長發(fā)育的關(guān)鍵階段，基礎(chǔ)代謝率高，活潑愛動，體力、腦力活動量大，其需要的能量接近或超過成人。此時的孩子需要充分且合理的營養(yǎng)供給以滿足身體和大腦的發(fā)育，因此家長對于兒童奶粉中的營養(yǎng)配方尤為關(guān)注。為了做好兒童奶粉的營養(yǎng)升級，滿足兒童階段日益精準(zhǔn)、細(xì)分的營養(yǎng)需求，許多乳企都在大力進行兒童營養(yǎng)配方的專業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新完善。

針對以上問題，當(dāng)下兒童粉不僅致力于延續(xù)嬰配粉的優(yōu)點，還特別以兒童骨骼發(fā)育、視力發(fā)育和身高生長等問題作為研發(fā)目標(biāo)，添加多種有助于兒童生長發(fā)育、大腦與視力發(fā)育的特色配方。比如大部分兒童奶粉會添加DHA、ARA、膽堿、�；撬岬扰c腦部發(fā)育相關(guān)的營養(yǎng)素；部分兒童奶粉會額外添加磷脂酰絲氨酸（PS）、N-乙酰神經(jīng)氨（燕窩酸）；部分兒童奶粉會添加對眼睛發(fā)育有好處的DHA、葉黃素；一些兒童奶粉還會額外添加玉米黃質(zhì)；針對挑食、偏食類型的寶寶，一些兒童奶粉還會添加果蔬粉，增加奶粉的風(fēng)味。

任重道遠

兒童奶粉市場需警惕過度宣傳！

新事物的發(fā)展從來都沒有一帆風(fēng)順的，更需要政策、品牌、消費者共同助力！從政策端來看，目前兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)（《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》），無需通過國家配方注冊即可上市銷售。對比嬰配粉，準(zhǔn)入門檻不高。一方面，快速擴張整個行業(yè)的規(guī)模；但從另一方面來看，每個行業(yè)都存在助推者和攪局者，行業(yè)發(fā)展良莠不齊。

主流乳企紛紛推出兒童奶粉，不僅給兒童奶粉市場帶來無限遐想，助力兒童奶粉市場發(fā)展，而且也延長了自家產(chǎn)品的生命周期；但仍然存在個別商家為了搶奪先機、宣傳自身品牌，抓住消費者的心理訴求，在身高、智力、視力等方面，夸大宣傳兒童奶粉作用，誤導(dǎo)消費者、擾亂市場。

比如近日某些乳業(yè)有限公司推出的兒童成長奶粉，其宣稱在奶粉中添加了從牛初乳中提取的堿性蛋白，而這種牛初乳堿性蛋白（CBP）可以直接作用于兒童骨骼細(xì)胞，能有效促進骨骼新陳代謝、生長和修復(fù)骨質(zhì)。然而這種忽視其它長高因素的說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院副研究員吳崇明表示：在兒童生長的關(guān)鍵時期多喝牛奶或奶粉有益于長高。但這里指所有牛奶和奶粉，而不特指所謂的專門助長高的乳制品。

此外，還有一家兒童奶宣稱有長高專利，但經(jīng)筆者在中國專利公布公告網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，該專利都在申請中，并未獲批，卻立即運用到產(chǎn)品宣傳中，難免有夸大宣傳之嫌。

這也提醒各大乳企，培育市場需要用產(chǎn)品實力滿足消費者對奶粉科學(xué)、益智、健康、品質(zhì)的需求。此外，很多消費者仍然對于“終身喝奶”存在一定的認(rèn)知局限，還需要乳企和門店進一步加強普及！

隨著國家不斷細(xì)化完善法律法規(guī)，兒童奶粉將面臨更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管，打“擦邊球”的兒童奶粉品牌也將不再有可乘之機。再者，兒童奶粉品牌需要守住底線，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力，把握宣傳營銷尺度，切莫越過監(jiān)管紅線。在這樣的背景之下，兒童奶粉還是一塊有待開墾的良田，還需要各方長時間的不懈耕耘。