奶粉市場的競爭,不僅表現(xiàn)在羊奶粉、A2、草飼等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)上,也表現(xiàn)在針對年齡因素劃分的市場上,除了傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉、老年奶粉,也出現(xiàn)了兒童(大童)奶粉。目前多家乳企積極布局這一品類的市場。業(yè)內(nèi)專家認為,兒童奶粉以其消費群體龐大,市場潛力有開發(fā)空間,或?qū)⒊砷L為奶粉行業(yè)新的增量市場。
乳企加速布局
多個乳企頻頻加碼兒童奶粉市場。近日,奶粉巨頭惠氏與京東平臺簽署戰(zhàn)略協(xié)議,推動大童、有機奶粉等細分品類的運行。據(jù)了解,今年惠氏將擴大兒童奶粉產(chǎn)品線,藍鉆系列大童奶粉即將上市。實際上,早在2020年底,惠氏就推出了惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉,強化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營養(yǎng)素,正式入局兒童奶粉市場。
在更早之前,今年3月30日,澳優(yōu)旗下的荷蘭品牌海普諾凱1897全新推出兒童成長配方奶粉。其通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸,以補充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分;2月,蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉,主打3-15歲兒童的營養(yǎng)需求,特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8,聚焦兒童腸道健康。
值得注意的是,自去年以來,多家乳企都瞄準了兒童奶粉市場,如去年3月份,雅培宣布推出針對3-7歲的有機兒童奶粉,注重于鈣質(zhì)吸收等功能;麥蔻推出樂享兒童奶粉,富含鈣、鐵、鋅、維生素ABC、膽堿,稱可滿足3-7歲兒童的營養(yǎng)需求;5月份,伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉,同時,蒙牛也推出了面向3歲以上兒童所研制的產(chǎn)品;6月,澳優(yōu)推出兒童成長配方奶粉;8月8日,君樂寶又推出了全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。美贊臣也在去年推出專門針對6-14歲學(xué)生特殊營養(yǎng)需求的學(xué)優(yōu)力學(xué)生奶粉,其高DHA配方注重于智力和腦部的發(fā)育,解決學(xué)生營養(yǎng)不均衡等問題。
此外,一些中小品牌企業(yè)也積極進入兒童奶粉市場,據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市面上的兒童奶粉產(chǎn)品超過了300種。
多重因素聚合
乳企為何爭相入局兒童奶粉市場?乳業(yè)分析師宋亮表示,近年來奶粉注冊制極大地提高了嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)門檻,奶粉行業(yè)集中度也越來越高。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)紅利逐漸消失,企業(yè)需要尋求新的增量機會,因此將目光放到兒童奶粉市場上。中小型企業(yè)將其看成一個轉(zhuǎn)型的新方向,而大型企業(yè)也想要進去卡位。
愛荷美技術(shù)負責(zé)人徐會剛告訴《中國消費者報》記者,所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營養(yǎng)強化劑,由于當(dāng)下沒有專門的3歲以上的兒童配方奶粉標準,之前國內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照的是普通乳粉標準進行生產(chǎn)的,再加上不用進行配方注冊,產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市等一系列時間成本、資金成本較低。
在嬰幼兒配方奶粉競爭激烈的同時,兒童奶粉消費市場容量正在逐步釋放。日前公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前0-14歲人口占17.95%,達到25338萬人。
惠氏方面在接受《中國消費者報》記者采訪時也表示,近兩年,在疫情的影響下,消費者對于營養(yǎng)健康均衡、免疫力提升的關(guān)注達到了新高度,乳制品作為理想的蛋白質(zhì)來源,受到了更多消費者的青睞;诙嗄陮τ谥袊M者的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn),大童奶粉有巨大的需求潛力。
兒童奶粉市場從去年以來增長強勢,尼爾森數(shù)據(jù)表明,2020年兒童奶粉市場增速高達40%,遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。
乳業(yè)專家王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時認為,嬰幼兒配方奶粉目前已經(jīng)陷入存量市場。實際上,早在2011年、2012年,就有乳企開始布局兒童奶粉市場,此后各品牌一直在構(gòu)思如何釋放產(chǎn)能,加上疫情之下消費者想提高免疫力的需求更為強烈,兒童奶粉剛好符合了這個契機。
“隨著市場競爭的進一步加劇,乳企都在尋找自己核心的差異化競爭點、增長點。從打破企業(yè)增長天花板的角度來說,這也是乳企在布局兒童奶粉的核心原因。而隨著優(yōu)生優(yōu)育及大健康需求的提升,兒童奶粉有一個比較好的擴容,由于整個消費群體的基數(shù)足夠大,其有一個很大的市場去支撐。”
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