近期，新希望集團(tuán)旗下投資平臺(tái)草根知本確認(rèn)參與競(jìng)購(gòu)美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)的消息受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，其收購(gòu)意圖引人遐想。以營(yíng)收規(guī)模計(jì)，如果草根知本順利拿下標(biāo)的并將其注入新希望乳業(yè)，則后者“三年倍增計(jì)劃”將一步達(dá)成。

除美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)外，新西蘭a2牛奶公司等也在今年傳出轉(zhuǎn)讓消息。外資奶粉品牌扎堆“賣身”背后，是其近年來在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)的持續(xù)低迷，“高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，目前外資品牌主導(dǎo)的高端細(xì)分奶粉市場(chǎng)走到瓶頸，消費(fèi)者的首要需求已經(jīng)從“食品安全”轉(zhuǎn)向“大品牌+性價(jià)比”。在此背景下，外資奶粉未來“翻盤”的關(guān)鍵在于渠道下沉，這需要形成彈性價(jià)格策略，保障廠商、渠道、消費(fèi)者三方利益。

“賣身”消息頻出

在5月20日舉行的股東大會(huì)上，新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛確認(rèn)新希望集團(tuán)旗下投資平臺(tái)草根知本參與了美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)的競(jìng)購(gòu)，“由于標(biāo)的規(guī)模較大，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，結(jié)果怎么樣還無法預(yù)料”。

據(jù)彭博社此前報(bào)道，包括貝恩資本、凱雷集團(tuán)、KKR在內(nèi)的私募股權(quán)公司對(duì)利潔時(shí)大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，即美贊臣大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)發(fā)起競(jìng)購(gòu)，新希望和伊利也遞交了初步報(bào)價(jià)。整個(gè)交易目標(biāo)價(jià)格是20億美元，約合128億人民幣。

對(duì)于交易進(jìn)展，美贊臣中國(guó)方面尚沒有更多信息提供。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士了解，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)或?qū)⒈徽�體收購(gòu)，標(biāo)的資產(chǎn)包括荷蘭工廠和廣州工廠，而中國(guó)研發(fā)中心將繼續(xù)與美國(guó)研發(fā)中心合作。也有知情人士對(duì)新京報(bào)記者稱，此次交易或采取合資、聯(lián)營(yíng)等模式，可在一定程度上避免美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售后與全球業(yè)務(wù)相割裂的矛盾，“預(yù)計(jì)今年6月-8月就會(huì)公布初步結(jié)果�！�

另外，今年1月，有外媒援引知情人士消息稱，出于精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)等考慮，荷蘭皇家菲仕蘭正在與摩根大通合作，對(duì)旗下美素佳兒奶粉進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。對(duì)此，菲仕蘭中國(guó)當(dāng)時(shí)回應(yīng)媒體稱，美素佳兒是菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)板塊的核心業(yè)務(wù)，“美素佳兒品牌和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)是不會(huì)出售的”。

澳洲媒體今年4月爆出，由于代購(gòu)市場(chǎng)受重創(chuàng)影響了收入，新西蘭a2牛奶公司過去一年里市值從近148億澳元跌至53億澳元，縮水2/3。隨著該公司困境加深，市場(chǎng)傳言雀巢和美贊臣等巨頭可能對(duì)a2牛奶公司展開收購(gòu)競(jìng)逐。對(duì)于這一消息，雀巢、a2牛奶公司、美贊臣此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)均表示“不予置評(píng)”。

在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷

與如今出售資產(chǎn)形成對(duì)比的是，利潔時(shí)曾對(duì)美贊臣大中華區(qū)的表現(xiàn)寄予厚望。

2017年2月，利潔時(shí)以總價(jià)約179億美元、每股90美元的價(jià)格收購(gòu)美贊臣。同年10月，美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)在華召開媒體溝通會(huì)表示，利潔時(shí)看中美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的成功，并希望通過收購(gòu)美贊臣擴(kuò)大利潔時(shí)在華的市場(chǎng)規(guī)模，成為其全球第二大市場(chǎng)。

然而在收購(gòu)后的三年多時(shí)間里，包括美贊臣在內(nèi)的外資奶粉品牌普遍受到國(guó)產(chǎn)奶粉和新冠肺炎疫情的內(nèi)外夾擊，新生兒出生率的下降使國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

財(cái)報(bào)顯示，利潔時(shí)2018年凈收入為125.97億英鎊，其中整合美贊臣業(yè)務(wù)帶來12%的增長(zhǎng)，這主要?dú)w因于美贊臣新品的推出以及在中國(guó)和美國(guó)電子商務(wù)渠道的改進(jìn)。進(jìn)入2020年，利潔時(shí)大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)因受中國(guó)香港跨境貿(mào)易限制影響下滑；在中國(guó)內(nèi)地，第四季度銷售受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。

利潔時(shí)在2020年財(cái)報(bào)中表示，“我們與跨國(guó)同行繼續(xù)保持良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并在高端和超高端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)，但高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”為此，集團(tuán)將對(duì)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，以調(diào)整產(chǎn)品組合尋求更高增長(zhǎng)。

同樣受新冠肺炎疫情對(duì)跨境電商、代購(gòu)等渠道造成的影響，a2牛奶公司2021上半財(cái)年總營(yíng)收下降16%；稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）下降32.2%。其中，中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額同比增長(zhǎng)45.2%，但英文版和其他標(biāo)簽?zāi)谭墼诳缇畴娚糖�道的銷售額下降了35.5%。

a2牛奶公司5月10日宣布，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的代購(gòu)和母嬰渠道奶粉庫(kù)存過剩，公司將在2021財(cái)年第四季度進(jìn)一步減少對(duì)代購(gòu)和母嬰渠道的銷售來重新獲得庫(kù)存平衡，這將導(dǎo)致a2公司整個(gè)財(cái)年的銷售大幅下降�；�于此，a2公司將2021財(cái)年的目標(biāo)收入由14億新西蘭元下調(diào)至12億-12.5億新西蘭元。

“中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。”a2牛奶公司在該公告中承認(rèn)，盡管溢價(jià)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，但中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)受到人口出生率下降的影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，渠道不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大，代購(gòu)渠道受到了疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。去庫(kù)存的同時(shí)，a2公司也將對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查。

“要么太貴，要么雞肋�！比闃I(yè)專家宋亮認(rèn)為，以目前外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)乳企的收購(gòu)意圖更多是出于資本市場(chǎng)考慮，滿足財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)需要。

財(cái)報(bào)顯示，利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)2020年收入為32.87億英鎊，其中大中華區(qū)嬰配粉業(yè)務(wù)占比約為25%，收入約合74億人民幣。同期，新希望乳業(yè)營(yíng)收為67.49億元。假設(shè)草根知本競(jìng)得美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)并將其并入新希望乳業(yè)，則后者“三年倍增”計(jì)劃將一步實(shí)現(xiàn)。

外資靠何翻盤？

“現(xiàn)在外資奶粉不咋樣，缺少營(yíng)銷方案和政策支持，市場(chǎng)投入沒有大的改變，亂價(jià)現(xiàn)象依然存在。相比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展得都不錯(cuò)�！� 某三線城市母嬰連鎖品牌老板告訴新京報(bào)記者，目前國(guó)產(chǎn)奶粉在其門店中的占比已超過外資品牌，曾經(jīng)的“奶粉一哥”惠氏對(duì)門店的引流作用正在下降，而有機(jī)奶粉頭部品牌雅培在其門店已經(jīng)到了“可有可無”的地步。

在宋亮看來，前幾年支撐外資奶粉在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Π�括跨境�?gòu)和高端細(xì)分品類。隨著疫情緩解，跨境購(gòu)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)得以回溫，未來仍存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而就有機(jī)、A2、羊奶粉等高端細(xì)分品類而言，目前已經(jīng)走到了瓶頸期，“配方升級(jí)基本沒有空間”。

“以前中國(guó)消費(fèi)者將高端奶粉與食品安全對(duì)等，但近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉的安全性問題已經(jīng)解決，現(xiàn)在消費(fèi)者首先考慮的是價(jià)格因素，即大品牌+性價(jià)比�！彼瘟琳J(rèn)為，外資奶粉品牌如想在未來“翻盤”，關(guān)鍵還是要看其三四線市場(chǎng)的下沉力度，“過去外資品牌不能形成彈性價(jià)格策略，利益分配不均，但現(xiàn)在必須同時(shí)保障廠商、渠道和消費(fèi)者的利益，這也是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌能攻下一二線市場(chǎng)的原因。”

國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，2020年，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷售排名第一，以零售銷售額占據(jù)市場(chǎng)份額16.2%。而在過去至少5年時(shí)間里，一線城市奶粉市場(chǎng)份額都被外資品牌牢牢占據(jù)。

5月25日，新京報(bào)記者隨機(jī)走訪北京某大型商超嬰幼兒奶粉貨架區(qū)發(fā)現(xiàn)，以飛鶴、伊利為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉和以雀巢、惠氏、達(dá)能、美贊臣為代表的外資品牌在陳列規(guī)模上勢(shì)均力敵，但國(guó)產(chǎn)奶粉的促銷范圍和力度遠(yuǎn)大于進(jìn)口品牌。其中，飛鶴 “星飛帆”系列奶粉推出8.4折優(yōu)惠，折后整箱再減70元，伊利金領(lǐng)冠、珍護(hù)、睿護(hù)、塞納牧等系列也推出了不同程度的優(yōu)惠。相比之下，幾大外資奶粉品牌基本未開展促銷手段。

“誰都不想打價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)在要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買能力。以前有消費(fèi)者囤大單，一囤就是50罐奶粉，現(xiàn)在這種客戶沒有了，頂多囤12罐。”江西一位母嬰店主稱，“即便一些高端奶粉打折促銷，縣城消費(fèi)者也不會(huì)輕易換品牌，他們會(huì)問活動(dòng)能做多久，會(huì)考慮以后的購(gòu)買力�！�

新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 李世輝