縱觀近年嬰配奶粉市場發(fā)展，市場競爭越來越激烈，在消費(fèi)需求不斷提升的情況下，羊奶粉也正在被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，增速以及關(guān)注度在嬰配粉領(lǐng)域當(dāng)屬前列。

但隨著越來越多細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，羊奶粉品類如何健康、可持續(xù)的發(fā)展，如何成為渠道商的首選，是擺在羊奶粉品牌面前的一個問題。

記者走訪過河南、山東、北京、云南、浙江等多地的母嬰店，羊奶粉已經(jīng)成為門店的必備品類。這也意味著，羊奶粉已經(jīng)從“補(bǔ)充”品類走向“主流”市場，成為母嬰門店的銷售核心之一。

然而“狹路相逢勇者勝”,在奶粉戰(zhàn)局不斷白熱化的背景下，我們又聽到了一個聲音：一些門店表示不知如何選擇羊奶粉，只能眼睜睜看著顧客流失；一些門店則表示羊奶粉同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化才有更大發(fā)展空間。

“今年，疫情是催化劑，市場淘汰速度很快，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)羊奶粉品牌力、知名度和服務(wù)及功能性優(yōu)勢，門店并不是產(chǎn)品越多越好，更需要考慮精減品牌、優(yōu)化選品�！睋�(jù)記者了解，這是當(dāng)下許多渠道對羊奶粉競爭談到的變化。

在這個需要“創(chuàng)新”的聲音背后，本質(zhì)說明只有從消費(fèi)者端被認(rèn)可，并能賦予產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展活力的品牌，滿足消費(fèi)者+品牌“雙需求”新消費(fèi)形態(tài)，才是門店主內(nèi)心中最迫切的第一需求。

01

渠道競爭回歸品牌選擇

2021的開年，對母嬰市場來說并不輕松。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2020年新出生人口數(shù)據(jù)顯示，僅有1200萬新生兒。新生兒出生數(shù)量從2016年的1786萬到2020年的1200萬，這意味著嬰幼兒奶粉行業(yè)市場總量大幅縮減，存量競爭異常慘烈。

不容忽視的新生人口紅利降低，已成為壓在嬰配粉市場頭頂?shù)拇笊健Ｃ鎸��?fù)雜的市場，選對品牌相當(dāng)重要，這也促使了母嬰店在羊奶粉的競爭上回到“選品”的主旋律。

從產(chǎn)品力到品牌力到渠道力，如何選擇一款有潛力的羊奶粉品牌？如何優(yōu)化羊奶粉選品？調(diào)研門店發(fā)現(xiàn)幾大規(guī)律：1、大品牌。大品牌重視品牌建設(shè)、營銷意識強(qiáng)，門店推品事半功倍；2、專業(yè)團(tuán)隊。專業(yè)有能力的品牌，能直接給予母嬰店人員最有效的一對一團(tuán)隊培訓(xùn)支持；3、配方與設(shè)計。一個好的配方，無疑更迎合中國消費(fèi)者需求。

而在這些方面，健合集團(tuán)旗下高端母嬰營養(yǎng)與健康品牌合生元，無疑是具有領(lǐng)先眼光的。2019年，合生元創(chuàng)新推出了100%純羊乳蛋白配方奶粉--合生元羊奶粉，并憑著差異化品質(zhì)實力快速打進(jìn)羊奶粉市場，確立行業(yè)領(lǐng)先地位。僅1年時間，其就布局了超14000家門店。

記者在北京走訪了大興、海淀、昌平區(qū)多個母嬰店，合生元羊奶粉在母嬰店的上架率非常高。合生元品牌知名度的背書，使得合生元羊奶粉的品牌認(rèn)知度毋庸置疑。同時，一直以來健合集團(tuán)都在大力投入真實口碑建設(shè)，打造專業(yè)教育團(tuán)隊，如打造網(wǎng)紅直播、社群互動、主題媽媽班等，又如將促銷員轉(zhuǎn)型為育兒顧問，去做網(wǎng)絡(luò)和朋友圈上的推廣，讓整個傳播效率顯著性提升，有效賦能渠道，與渠道雙贏。

而在剛剛過去的4月，合生元又啟動羊奶粉超級品牌月，通過多端營銷的方式矩陣，從母嬰專家的角度，打造專業(yè)教育內(nèi)容，聯(lián)合知乎進(jìn)行直播等資源整合，廣度覆蓋全國56個城市超2500個社區(qū)，超品月活動總曝光量超5.5億。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年第一季度，合生元羊奶粉中國區(qū)增長就達(dá)96.4%.合生元方面還表示，將進(jìn)一步提升合生元羊奶粉市場滲透率，滿足中國嬰幼兒配方奶粉需求，加速深耕中國市場。

02

配方創(chuàng)新是門店選擇關(guān)鍵

在母嬰店走訪時記者發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多門店的導(dǎo)購對羊奶粉產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢具有清晰專業(yè)的認(rèn)知，也能夠清楚的傳達(dá)給消費(fèi)者。而隨著消費(fèi)需求不斷變化，奶粉市場中高端及高端奶粉市場增長很快，而羊奶更是以領(lǐng)先大盤3倍的增速在領(lǐng)跑。

這里就不得不提及，為什么消費(fèi)者越來越愿意選擇羊奶粉喂養(yǎng)？相對來說，羊奶粉的小分子顆粒更加細(xì)膩好吸收，脂肪球體積也更小，不論是斷奶期寶寶還是腸胃嬌嫩的寶寶都可以選擇，羊奶溫和細(xì)軟好吸收。

據(jù)了解，小孩子的腸胃發(fā)育并不完善，尤其是體質(zhì)敏感的寶寶，而羊奶中蛋白更加溫和，過敏原成分αS-1酪蛋白少85%,能夠給寶寶更好的保護(hù)。

需要指出的是，目前市面上并不是所有的羊奶粉品牌都夠純凈，合生元羊奶粉特添加100%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方純凈低敏，深受中國媽媽們的青睞。合生元還首創(chuàng)在羊奶中添加SN-2 PLUS天然乳脂，有助于關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收率提升至95%,有助于減少寶寶的哭鬧時長。

據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)下在中國市場銷售的羊奶粉品牌有近百款，如此多的品牌渠道如何選擇？消費(fèi)者如何選擇？都是擺在眾多品牌面前的一道難題。如何獲取更多渠道商的青睞，獲取更多消費(fèi)者的信任，是品牌們亟需思考的。

在門店的高端奶粉劃分之下，除了品牌是消費(fèi)者選購的一大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品配方的科研創(chuàng)新也是讓消費(fèi)者從數(shù)款羊奶粉中優(yōu)選的優(yōu)勢所在。正如一門店老板所言：“合生元羊奶粉除了利潤合理，最核心的就是它的配方賣點(diǎn)突出，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)配方�！�

03

羊奶粉后勁如何發(fā)揮？

隨著國家奶粉相關(guān)政策管控越來越嚴(yán)格，奶粉市場資源集中度必然將不斷提高。品牌效應(yīng)、渠道服務(wù)、市場口碑定成為市場競爭的關(guān)鍵。從門店選品上，就能反應(yīng)出母嬰門店的激烈競爭已不是產(chǎn)品的單向PK.而是門店能優(yōu)化經(jīng)營利潤，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，憑借滿足消費(fèi)者主觀需求的品牌，一舉出擊制勝。

目前來看，利潤驅(qū)動的門店，隨著勸購力的下降，必然后勁不足。踏上主流戰(zhàn)場的羊奶粉，必須要具備與主流奶粉正面競爭的實力，拼品牌、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的360度升級。不得不說，“年輕的入局者”,如合生元羊奶粉，在全面升級之后，更需要做的是進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者需求與中國標(biāo)準(zhǔn)，不斷沉淀自身的優(yōu)勢，完善高端羊奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

合生元認(rèn)為，羊奶粉市場沒有天花板，還將繼續(xù)高速增長，并且會吸引到越來越多的初始用戶選擇羊奶粉。

4月，在健合集團(tuán)合作伙伴年會上，健合集團(tuán)BNC中國區(qū)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平分享到：“做一個產(chǎn)品其實用五力就可以解決，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力、購買力�！�

他透露，健合集團(tuán)將會充分發(fā)揮品牌協(xié)同，以及廣大經(jīng)銷商、合作伙伴的支撐優(yōu)勢，針對一二線城市采用全域營銷、在三四線城市采用差異化分銷的調(diào)整，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊，助力門店加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，在不同維度拉動門店增長。這或許可以期待未來，羊奶粉品類將能成為具有后勁兒的企業(yè)增長引擎的實力品類，也可以成為渠道利潤真正補(bǔ)充點(diǎn)。