嬰配粉行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的洗牌，形勢也越來越嚴峻。奶粉市場環(huán)境瞬息萬變，為了更好的適應這一環(huán)境，充分滿足消費升級趨勢下新生代人群日益豐富的需求，各奶粉品牌紛紛進行“戰(zhàn)略調(diào)整”.

01

產(chǎn)品線延伸

在嬰幼兒配方奶粉市場增長乏力的背景下，越來越多的企業(yè)開始做產(chǎn)品延伸，觸手伸向嬰幼兒配方奶粉上下兩端，比如兒童奶粉、孕婦奶粉，各大奶粉品牌都想通過拓寬產(chǎn)品線來獲取更大的利益。

據(jù)悉，6月15日，澳優(yōu)能力多推出全新品類：能力多兒童成長配方奶粉、能力多媽媽配方奶粉。3月6日，雅培宣布推出針對3-7歲的菁摯4段有機兒童奶粉，同期上市的還有菁摯首款針對孕產(chǎn)婦的有機媽媽奶粉；2019年5月20日，Mille Food正式宣布推出麥蔻樂享兒童配方奶粉以及麥蔻樂享孕產(chǎn)婦配方奶粉；此外，美納多孕產(chǎn)婦配方奶粉、美納多兒童配方奶粉也已上市，美納多的產(chǎn)品矩陣進一步豐富。

在業(yè)內(nèi)看來，嬰配粉一直被稱為是三年生意，因此在生產(chǎn)端上，國內(nèi)外乳企希望通過推出兒童奶粉、孕婦奶粉，尋求新的增量，延長消費生命周期，至此，產(chǎn)品線延伸成為除嬰配粉之外的新出路。

目前，普通嬰幼兒牛奶粉市場競爭處于“深水區(qū)”,已經(jīng)是頭部玩家的重兵之地，各乳企要想破局奶粉銷量的天花板，還是需要進行消費群體生命周期的縱深布局，通過打造多品類矩陣來搶占更多的市場份額，未來乳企們將在品類深度上下不斷細化出更多差異性布局。

一般情況下，消費者對一個新品牌認可需要較長時間，新品牌的打造也需要較長時間的投入，而對于企業(yè)而言，在已經(jīng)具備較強的品牌影響力情況下，這時候在產(chǎn)品上做延伸，可以快速帶動乳企的業(yè)績增長，完成品類擴張。

02

渠道戰(zhàn)略調(diào)整

自配方注冊制實施以來，奶粉市場經(jīng)歷了多次洗牌之后，很多中小型企業(yè)都退出了市場，而這些空出來的市場份額也就成為奶粉品牌的必爭之地，尤其是三四五線等低線城市。

為了突破銷量瓶頸，國內(nèi)外乳企爭相開啟下沉策略，比如飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、惠氏、美贊臣等品牌，紛紛采取多品類、多產(chǎn)品、多品牌的戰(zhàn)略來擴寬分銷渠道，進行下線市場的調(diào)整布局。

據(jù)了解，飛鶴采取1+N多品牌運作模式進行渠道滲透，除了線下專供奶粉之外，還針對母嬰系統(tǒng)輔以渠道定制化策略--妙舒歡和舒貝諾，與孕嬰世界、中億孕嬰等中大型連鎖進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強組合進一步搶占市場。

君樂寶利用不同價格區(qū)間的不同品牌進行不同渠道的“捆綁”.自2014年上市以來，君樂寶采取集中化戰(zhàn)略，瞄準中低端消費群體，通過“優(yōu)質(zhì)低價”的聚焦戰(zhàn)略突出重圍，如今君樂寶正在從農(nóng)村包圍城市，加大市場滲透率，同時逐漸向高端市場進行戰(zhàn)略傾斜。

此前，惠氏通過啟賦系列、S26鉑臻系列進行一二線、三四線市場的布局，今年6月30日，惠氏又推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌“臻朗”,加碼渠道下沉，在低線市場擴大銷售網(wǎng)絡。

此外，圣元方面也表示，將本著做精做透的原則，堅決聚焦母嬰渠道，以三四線市場為根據(jù)地，以中小母嬰連鎖為基礎，努力向一二線、向中大型母嬰連鎖系統(tǒng)邁進，從而實現(xiàn)品牌、渠道的雙升級。

渠道作為品牌與消費者溝通的橋梁，發(fā)揮著不可替代的價值。面對瞬息萬變的奶粉市場，各乳企為了適應大環(huán)境，紛紛調(diào)整母嬰渠道戰(zhàn)略，這也已經(jīng)成為當下炙手可熱的一種趨勢。

03

品牌營銷創(chuàng)新

隨著90后、95后年輕一代父母成為消費主力軍，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的各行業(yè)的變化，母嬰行業(yè)營銷逐漸趨向年輕化。傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新和內(nèi)容傳播疲軟的大環(huán)境下，高鐵廣告，戶外廣告，冠名綜藝，電視劇插播廣告等創(chuàng)意營銷層出不窮，花式營銷玩法拉近與消費者之間的距離，增強了用戶對品牌的好感度。

去年，海諾普凱1897作為《慶余年》、《劍王朝》兩大古裝劇的官方超級特約品牌，其聯(lián)手愛奇藝將目光聚焦在古裝歷史大劇之中，在營銷創(chuàng)新和內(nèi)容傳播越發(fā)疲乏的大環(huán)境下異軍突起。海普諾凱1897更是借力爆款IP資源，配合社交活動，高效提升了廣告表現(xiàn)力。

今年6月，美力源乳業(yè)攜手Hello Kitty推出聯(lián)名款軟萌系奶片--“來片奶唄”,通過跨界聯(lián)合實現(xiàn)“1+1>2”的品牌目的。跨界合作這種方式突破了大眾以往固定的形象認知，增強了品牌的時尚屬性，是品牌形象重塑的一次新鮮嘗試。

此外，4月23日，惠氏營養(yǎng)品在杭州授予“淘寶第一主播”薇婭 Viya“惠氏品牌大使”的稱號，通過聯(lián)手“嚴選主播”薇婭展開深度合作，并通過直播推薦、主播挑戰(zhàn)賽等形式向媽媽粉絲們推薦惠氏營養(yǎng)品旗下覆蓋生命最初1000天的全線產(chǎn)品，與她們分享科學育兒理念，為中國下一代的健康成長提供全面營養(yǎng)支持。

面對新一代的消費者和營銷環(huán)境，對于乳企來說，既是升級的新機遇，也是新挑戰(zhàn)。只有突破傳統(tǒng)的營銷模式，充分打開消費者心智，才能在眾多奶粉品牌中脫穎而出，實現(xiàn)彎道超車。

總之，無論是從產(chǎn)品本身出發(fā)，還是渠道布局抑或是品牌宣傳上來看，順應市場變化，挖掘市場需求是大勢所趨。各乳企只有深挖產(chǎn)品延伸，精耕渠道趨勢以及不斷嘗試營銷創(chuàng)新，為品牌建設不斷添磚加瓦，才能鞏固自身市場地位。