近年來，紙尿褲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，品牌如何尋找價(jià)值錨點(diǎn)、完成品牌認(rèn)知深觸達(dá)、重塑消費(fèi)者品類認(rèn)知，并加速突圍？差異化顏值時(shí)代，企業(yè)如何以矩陣化產(chǎn)品持續(xù)、高頻、有效的與消費(fèi)者溝通？前不久，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會上以《同質(zhì)化產(chǎn)品突圍策略-品牌體系化》為主題帶來分享，值得再次回顧。

01

尋找品牌價(jià)值錨點(diǎn) 

突破同質(zhì)化僵局

今天湯臣杰遜分享的內(nèi)容是通過創(chuàng)意端、概念端和思維端，為大家探尋紙尿褲行業(yè)新的突圍思路。湯臣杰遜是提供品牌策略、品牌創(chuàng)新，以及品牌視覺落地服務(wù)的機(jī)構(gòu)，幾年來我們服務(wù)了非常多的母嬰頭部品牌，也看到了紙尿褲的行業(yè)起伏和生長周期。

湯臣杰遜2017年接手第一個(gè)紙尿褲項(xiàng)目——爽然，我們通過分析市場的同質(zhì)化問題，找出超薄紙尿褲賣點(diǎn)，由此爽然環(huán)球之旅系列得到了非常好的發(fā)展。

在視覺的體現(xiàn)上，湯臣杰遜在前幾年做了非常多的內(nèi)容，從2017年到2020年，使用視覺手法基本就可以做到很好的行業(yè)突圍。這之后，湯臣杰遜接手babycare，并與babycare共同搭建其最早的紙尿褲，例如弱酸紙尿褲，也通過皇室褲系列搭建了很多內(nèi)容，包括底膜、包裝、用色等等。再往后，湯臣杰遜又接觸到微商型的紙尿褲，用各種各樣的視覺手法做了非常多的突破。

過去視覺手法對紙尿褲行業(yè)突破效果不錯(cuò)，但近年來湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)好的視覺手法也不一定能夠奏效，因此我們在內(nèi)容上做了非常多的優(yōu)化和更新，例如一朵、凱兒得樂，我們還會把一些新的理念放入其中，實(shí)踐出來。

今天我們主要講跨界思維，參考別的品類是靠什么方法做突破的。紙尿褲現(xiàn)在變成存量市場，那么其他品類是否也經(jīng)歷過這樣的時(shí)期？我將主要談?wù)剰钠放菩乱曈X到品牌體系化的更替，其中的重點(diǎn)便是“從廣布局到深觸達(dá)”，產(chǎn)品的布局可以廣，但是認(rèn)知觸達(dá)必須深。

實(shí)際上，商家賣掉很多產(chǎn)品的同時(shí)，并沒能對消費(fèi)者產(chǎn)生有效的認(rèn)知觸達(dá)。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，2020年所有的食品、汽水、乳制品都在講零添加，同質(zhì)化的內(nèi)容導(dǎo)致“零添加”賣點(diǎn)對消費(fèi)者來說失去了意義。正如內(nèi)衣都在講“舒適”是沒有意義的一樣。當(dāng)所有人都講同一個(gè)詞的時(shí)候，價(jià)值信息變將成無效信息，所以如何讓消費(fèi)者看到有效的價(jià)值信息非常關(guān)鍵。內(nèi)衣行業(yè)死寂多年，從2013年到2019年可謂是一片死海，最早的各種傳統(tǒng)品牌，例如北極絨、南極人、愛慕等等一直在走下坡路。有觀點(diǎn)認(rèn)為內(nèi)衣市場已經(jīng)是存量市場，無法再突破。真的是這樣嗎？并不一定。

2020年湯臣杰遜看到一個(gè)神奇的內(nèi)容，就是將“舒適”這種關(guān)鍵詞進(jìn)行價(jià)值分化，尋找它的獨(dú)特錨點(diǎn)。蕉內(nèi)的舒適是“無感”，Ubras的舒適是“無尺碼”，通過價(jià)值分化出來的“無感”、“無尺碼”等賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺似乎有沒聽過的新東西。紙尿褲品牌過去一直在講吸水量、透氣性、進(jìn)口面料之類，同理誰通過價(jià)值分化讓消費(fèi)者產(chǎn)生紙尿褲的全新感受，誰就有更嶄新的機(jī)會。所以，湯臣杰遜認(rèn)為未來的賽道不是品類賽道競爭，而是價(jià)值認(rèn)知分化下的價(jià)值錨點(diǎn)競爭。

02

信任線索與溝通矩陣并進(jìn) 

完成品牌認(rèn)知深觸達(dá)

以酸奶為例，所有的酸奶都處于競爭非常激烈的低溫乳制品市場。酸奶一般都是講零添加，簡愛以前的宣傳賣點(diǎn)亦是如此，但簡愛酸奶后期通過價(jià)值認(rèn)知分化，將“零添加”轉(zhuǎn)化為“其他沒了”，內(nèi)容和價(jià)值沒有變，但消費(fèi)者的感受卻完全不同�！捌渌麤]了”成了簡愛的價(jià)值錨點(diǎn)，大獲成功。

想找到品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，需要通過產(chǎn)品體系來搭建完整的信任線索和溝通矩陣，這樣才能完成品牌認(rèn)知的深觸達(dá)。品牌商有很多產(chǎn)品，但消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，壓根不知道這款產(chǎn)品叫什么，以及A產(chǎn)品、B產(chǎn)品、C產(chǎn)品之間有哪些關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品回歸認(rèn)知后品牌價(jià)值又包含哪些內(nèi)容。關(guān)于這些，消費(fèi)者甚至品牌商自己都不知道，這是最大的問題。

酸奶的品類繁多，從減脂、零糖、調(diào)節(jié)腸胃到兒童酸奶等，建立品牌的超級體系，需要從品牌產(chǎn)品體系、品類體系和價(jià)值體系多方面打通整體。舉個(gè)例子，所有品牌都在推崇零添加兒童酸奶時(shí)，湯臣杰遜把這一認(rèn)知分化成“父愛配方”，從視覺呈現(xiàn)端看依然是講簡愛零添加，換種方式為產(chǎn)品命名，消費(fèi)者也會有感知。

再看簡愛的成人減脂酸奶，湯臣杰遜將其稱為“身體知道”，“零添加”無需重復(fù)強(qiáng)調(diào)，用符號和元素暗示即可，以視覺元素暗示價(jià)值信息，通過產(chǎn)品的命名讓消費(fèi)者讀懂品牌傳遞內(nèi)容，如此我們可以清晰看到簡愛酸奶通過分化“零添加”的認(rèn)知，找到“其他沒了”的價(jià)值錨點(diǎn)，通過分化認(rèn)知搭建出簡愛、父愛配方、身體知道三個(gè)深度認(rèn)知高度可讀的產(chǎn)品體系、品類體系和價(jià)值體系。

在兒童內(nèi)衣方面，湯臣杰遜做過過不少內(nèi)容的轉(zhuǎn)換和嘗試，以AQPA嬰幼兒爬行服為例，這個(gè)品牌原本的宣傳“AQPA舒適安全嬰童服”對消費(fèi)者來說，基本沒有什么可以感知的內(nèi)容，并且存在兩大問題。第一，“AQPA”這個(gè)詞匯無感知；第二，“舒適安全嬰童服”沒有意義。每個(gè)嬰幼兒內(nèi)衣品牌都在強(qiáng)調(diào)安全、安心、舒適、健康的情況下，我們需要價(jià)值分化，并尋找獨(dú)特的錨點(diǎn)。嬰幼兒的衣服一般都是用棉花制做，棉花又是農(nóng)作物，剛剛采摘的農(nóng)作物最佳用詞是新鮮，新鮮的認(rèn)知等于安全、安心和健康，所以湯臣杰遜據(jù)此選取了新的定義——“好哈衣，要新鮮”，將AQPA價(jià)值錨點(diǎn)聚焦到“新鮮”上來。

想將“新鮮”表現(xiàn)出來，就要搭建品牌的新視覺模型——認(rèn)知模型、燃點(diǎn)模型和傳播模型。AQPA沒有認(rèn)知，所以湯臣杰遜以小河馬為元素IP，賦予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，先做平面的小河馬內(nèi)容，營造“新鮮”的感受，再派發(fā)多種小河馬的禮品給消費(fèi)者，包括包裝箱、包裝盒，讓消費(fèi)者記住小海馬的形象內(nèi)容，將小河馬打造成AQPA獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

湯臣杰遜為AQPA打造的認(rèn)知模型是會飛的小河馬，價(jià)值錨點(diǎn)是新鮮好哈衣，信任線索是小河馬種棉花（燃點(diǎn)模型）和新鮮棉花制哈衣（傳播模型），并由小河馬的扁平化畫面到立體化畫面，最后通過動態(tài)方式展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者從頭到尾感受到品牌表達(dá)理念。

無論通過何種方式回顧內(nèi)容，首先要找到品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，以及傳遞給消費(fèi)者的核心內(nèi)容；其次是找到信任線索，通過廣告、口播、直播、動態(tài)視頻，或IP動畫，讓消費(fèi)者理解并相信傳遞內(nèi)容。例如AQPA的店鋪宣傳視頻，傳播中消費(fèi)者會慢慢將AQPA的“新鮮好哈衣”與其他品牌的普通嬰兒服區(qū)分開來。

03

重塑品類認(rèn)知 

深挖消費(fèi)者購買需求

除了通過IP、新視覺和動畫演繹的信任系統(tǒng)溝通方式，還有什么其他方式呢？我們可以參考兒童襪品類，兒童襪在天貓后臺的數(shù)據(jù)顯示銷售額高達(dá)100億-150億，但到目前為止，沒有任何兒童襪子的專屬品牌。湯臣杰遜做這個(gè)品類項(xiàng)目時(shí)，市場沒有頭部品牌，如果建立一個(gè)TOP品牌，這是非常好的機(jī)會。想讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品類等于這個(gè)品牌，就要為消費(fèi)者建立全新的品類認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

如何對兒童襪包括紙尿褲進(jìn)行品類認(rèn)知的重塑，我們可以對此進(jìn)行思考。兒童襪最淺層的利益點(diǎn)是舒適、安全、透氣，99%的痛點(diǎn)是襪子會掉根或勒到腳，并且女生男生襪子碼數(shù)的尺寸都一樣，穿起來自然不舒服，因?yàn)榇蠹业哪_型并不相同，而現(xiàn)在的0-13歲的兒童襪只分三個(gè)碼數(shù)也是非常不合理的。湯臣杰遜做兒童襪項(xiàng)目時(shí)，參考了很多數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者和媽媽們的認(rèn)知里，襪子的痛點(diǎn)并非掉跟，而是兒童成長和腳部發(fā)育的問題。因此，我們給兒童襪品類和品牌重新定義，叫做“兒童成長襪”。首先提出“兒童成長襪”是獨(dú)特的價(jià)值錨點(diǎn)，其次為了讓消費(fèi)者信服，需要搭建品牌的信任線索，從兒童襪多年齡段數(shù)據(jù)中歸納4個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

第一，1歲寶寶的兒童襪羅口是12-13寸，針數(shù)是92，松緊度是9：13，而2歲、3歲、4歲的寶寶也各有其專屬數(shù)據(jù)，不同的年齡4個(gè)緯度的數(shù)據(jù)并不一樣。重塑標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)湯臣杰遜嘗試用奶粉或輔食分階段的形式將產(chǎn)品落地，使得“兒童四維成長襪”的4個(gè)框架被消費(fèi)者牢記，并變成兒童成長襪品牌的核心私有資產(chǎn)。兒童四維成長襪重塑消費(fèi)者的獨(dú)有認(rèn)知后，將明顯與其他的襪子區(qū)分開。

第二，關(guān)于如何讓消費(fèi)者愿意一次買多一倍數(shù)量的產(chǎn)品，品牌需要重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。中國的兒童正常是一天一雙襪，而有些日本家庭要求寶寶出門一雙襪子，回來一雙襪子，所以湯臣杰遜打出的第二個(gè)概念是外穿S-sport系列和內(nèi)穿H-Homi系列，外穿分為基礎(chǔ)外穿、專業(yè)外傳、時(shí)尚外傳和可愛外傳系列；內(nèi)穿系列則在腳底以不透氣布加厚，與外穿的分化模式相同。媽媽可能本來只想買7雙襪子，而被重塑購買邏輯后，將一次性購買20雙襪子。

差異化的顏值時(shí)代，僅僅是從賣貨時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌之路的基本功。顏值型品牌時(shí)代將在未來3-5年全面升級為品牌體系化時(shí)代和品牌追劇時(shí)代，我們需要用矩陣化的產(chǎn)品持續(xù)、高頻、有效的與消費(fèi)者溝通品牌，同時(shí)又能真正做到品牌追劇和品牌上癮。如此，才能成為下一個(gè)品牌時(shí)代的王者。謝謝大家。