內(nèi)卷時(shí)代的各大羊奶粉品牌也面臨著新一輪的生存考驗(yàn)，在這個(gè)不只獎(jiǎng)賞敏捷者，更獎(jiǎng)勵(lì)深耕者的時(shí)代，羊奶粉品牌該如何精耕產(chǎn)品，才能創(chuàng)變破局呢？

近年來，渠道兩極化加劇，一方面深受竄貨亂價(jià)之苦，銷量與利潤雙降；另一方面，門店苦于無法引流開新，徒然望著店外人來人往。用“這是母嬰生意十年來經(jīng)營最痛苦的一年”形容也不為過。

在渠道進(jìn)退維谷之際，奶粉廠家絕不該獨(dú)善其身，如何助力走出“內(nèi)卷”？圣特拉慕用“精耕、賦能、嚴(yán)控”這三駕馬車，回歸商品本質(zhì)、價(jià)值本質(zhì)，讓我們真正感受到了品牌蓄力的“不鳴則已，一鳴驚人”。

精耕產(chǎn)品，等待創(chuàng)變破局

新生兒數(shù)量銳減，乳業(yè)巨頭頻繁入局，羊奶粉江湖已進(jìn)入了廠家長期拉鋸戰(zhàn)。不過在下線市場，產(chǎn)品力強(qiáng)勢依然是店員賣貨的底氣�！耙�主推的奶粉我最擔(dān)心的就是客訴，尤其是相對還更需要教育的細(xì)分品類。”某區(qū)域頭部連鎖總經(jīng)理表示。可見對于渠道而言，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)就是為渠道減壓的第一步。

作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕自誕生之日，就扎根產(chǎn)品，抓奶源、抓配方，全方位提升奶粉品質(zhì)“含金量”，如堅(jiān)持采用北緯48度歐盟優(yōu)質(zhì)羊乳資源，保障了脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的充足穩(wěn)定，這也使得圣特拉慕成為國內(nèi)少數(shù)能掌握穩(wěn)定羊奶原料供應(yīng)鏈的品牌，上游羊乳核心原料的掌控，讓圣特拉慕鍛造產(chǎn)品力的底氣愈發(fā)充足。

“內(nèi)卷”時(shí)代丨羊奶粉品牌該如何精耕，創(chuàng)變破局呢？

正是有以圣特拉慕為代表的羊奶粉品牌，經(jīng)過數(shù)年如一日的對市場不斷的教育，終端對“純羊”與“半羊”已經(jīng)有了非常明確的認(rèn)知。純羊奶粉作為高端、優(yōu)質(zhì)奶粉的一類代表,正在受到越來越多渠道和新生代父母的認(rèn)可。

正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾說的：“未來高端奶粉需要既有優(yōu)質(zhì)蛋白，也需要特色配方。”圣特拉慕在配方研發(fā)之始，做了大量的調(diào)研和研究，深度探究羊乳需求本質(zhì)，將“更好吸收”作為配方構(gòu)建的終極目標(biāo)，對標(biāo)母乳，在滿足中國寶寶均衡營養(yǎng)需求的同時(shí)，將乳基成分含量做到極致，確保羊乳的低致敏、易消化、好吸收的天然特性最大化發(fā)揮，為圣特拉慕在消費(fèi)者之中取得了良好的口碑。

賦能渠道，孕育共榮共生

當(dāng)下90、95后已然成為主流母嬰消費(fèi)群體，他們除了看重性價(jià)比，更深層次的是要感受服務(wù)，滿足精神需求。因此，作為國產(chǎn)羊奶粉頭部陣營的圣特拉慕，正在渠道管理、品牌塑造、新客開發(fā)、客流導(dǎo)入、消費(fèi)者活動服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，用品宣主題活動、終端嘉年華、媽媽班、私享會等服務(wù)策劃“保值”競爭力，聚焦切實(shí)賦能渠道！

在品牌宣傳上，據(jù)了解圣特拉慕這個(gè)季度大主題是：慕育新生告白季。結(jié)合母親節(jié)、520情人節(jié)、61兒童節(jié)、父親節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日，讓受眾在節(jié)日氛圍中勇敢的表達(dá)、表白身邊的愛人。圣特拉慕推出的告白文案更接近90、95后的心聲，同時(shí)結(jié)合 “雙微一抖”新媒體捆綁KOL展開線上傳播，配合大主題線下終端門店也做全面的視覺升級，表達(dá)品牌主張的同時(shí)營造節(jié)日氛圍、增強(qiáng)消費(fèi)者互動、引起消費(fèi)者共鳴。

另外，筆者發(fā)現(xiàn)圣特拉慕衍生出更多新的消費(fèi)場景和育兒場景，線下活動形式也越來越豐富和靈活。例如，在大型活動上，有“圣特拉慕羊奶節(jié)”嘉年華，為品牌打造沉浸式產(chǎn)品觸達(dá)服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費(fèi)者，擴(kuò)大渠道在當(dāng)?shù)啬笅胧袌龅挠绊懥Α?

同時(shí)，圣特拉慕也聚焦小微型媽媽班，與新生代消費(fèi)家庭進(jìn)行零距離接觸。在相對集中的空間里，圣特拉慕的專業(yè)育嬰師們替門店科普養(yǎng)育知識，讓好產(chǎn)品更直觀服務(wù)于育兒家庭場景，從而為門店精準(zhǔn)獲客引流。

客戶至上，用心服務(wù)！賦能渠道，除了需要給到門店切實(shí)動銷幫扶，推進(jìn)店員的專業(yè)成長也是其中重要一步。為了能可持續(xù)性的助推渠道專業(yè)成長，圣特拉慕集中對店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，延伸品牌溫度和服務(wù)，讓渠道在與顧客親密互動中更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

在精細(xì)化服務(wù)渠道方面，圣特拉慕尤其關(guān)注忠實(shí)門店。眾所周知，忠誠顧客是零售的財(cái)富，從長遠(yuǎn)角度來看，渠道顧客的忠誠度能夠大大地促進(jìn)品牌發(fā)展。對于圣特拉慕銷售的優(yōu)秀門店，品牌特別設(shè)置有VIP客戶私享會，打造學(xué)習(xí)、提升母嬰專業(yè)知識，母嬰圈層交流，社交、擴(kuò)充人脈、挖掘更多需求。

三個(gè)嚴(yán)控，保護(hù)渠道利益

嬰配粉減量市場下，渠道一件代發(fā)又開始盛行，在這樣多元化的交付方式環(huán)境下，同時(shí)也給一些不和諧的市場行為提供了溫床。過度竄貨，不僅在侵吞著經(jīng)銷商的利潤，還擾亂著產(chǎn)品的市場，據(jù)了解，現(xiàn)在很多品牌價(jià)盤已經(jīng)穩(wěn)不住了！讓廠家遭受巨大的損失。無論是經(jīng)銷商還是廠家都對其咬牙切齒。想要終結(jié)這種內(nèi)卷式的惡性競爭，能靈活應(yīng)變的奶粉品牌成為渠道選品的關(guān)鍵要素。

以圣特拉慕為例，筆者了解到圣特拉慕通過聚焦渠道，鄭重提出“三個(gè)嚴(yán)控”，就是控貨、控價(jià)、控店，這是圣特拉慕為力保全國合作伙伴利益給出的承諾，而品牌也一直在身體力行去踐行這一承諾。

在市場管控上，可以說圣特拉慕是0容忍的堅(jiān)決態(tài)度，嚴(yán)查未授權(quán)門店銷售；在控貨方面，圣特拉慕實(shí)行全程追溯貨物流向；價(jià)格是長遠(yuǎn)發(fā)展的生命線，圣特拉慕是嚴(yán)控價(jià)格，嚴(yán)禁打破紅線低價(jià)促銷，堅(jiān)決保障合作伙伴的利益。

今天奶粉市場每一個(gè)區(qū)域的升級，都離不開其中的共建者、共鳴者。為渠道搭建互動場景，聯(lián)合渠道發(fā)聲，對正規(guī)母嬰渠道的有利支持，這些非常順應(yīng)當(dāng)下渠道需求的做法，讓圣特拉慕為更多渠道節(jié)省精力的同時(shí)，不斷凸顯品牌“渠道服務(wù)”價(jià)值。

精耕時(shí)代已經(jīng)來臨，作為圣元集團(tuán)全力打造的羊奶粉品類增長極，圣特拉慕的打法正在實(shí)踐鏈接品牌、渠道及消費(fèi)者，深度為母嬰渠道賦能。我們也期待更多奶粉能真正追求和渠道的共生共榮，攜手在精耕中發(fā)展，于變革中新生！