2020年是乳業(yè)市場新增長周期的元年，消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活，疫情使得消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)熱情加強(qiáng)。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，2021年，增長是行業(yè)的主旋律，但市場的競爭會進(jìn)一步加劇，這也促使企業(yè)必須在品牌價值重塑、新鮮戰(zhàn)略實施等方面進(jìn)行關(guān)注�；�于這些判斷，睿農(nóng)咨詢把2021年乳業(yè)市場的趨勢總結(jié)為六個方面：

01 增長：消費(fèi)需求擴(kuò)大

三個因素的疊加，進(jìn)一步促使乳品行業(yè)的增長。

首先是國產(chǎn)乳品質(zhì)量的提升，帶來消費(fèi)者信心的增強(qiáng)�！�2020中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，中國乳品及嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達(dá)到99.7%、99.8%,和十年前相比顯著提升；與此同時，國內(nèi)乳業(yè)不斷加大投入產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，原奶的相關(guān)指標(biāo)已經(jīng)有了較高的提升，目前普遍高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

其次是新冠肺炎疫情促進(jìn)乳品的消費(fèi)宣傳教育。一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族，在過去的多年中，政府及行業(yè)協(xié)會一直不遺余力地推動乳品的營養(yǎng)健康消費(fèi)，旨在提升國人的身體素質(zhì)，同時培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這次新冠肺炎疫情期間，專家、媒體、企業(yè)三方自主自發(fā)的進(jìn)行乳品營養(yǎng)知識教育，促使消費(fèi)者有機(jī)會更多了解國產(chǎn)乳品。

第三是消費(fèi)群體擴(kuò)張。中國目前的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到60%,城鎮(zhèn)化率每增加1%,新增城鎮(zhèn)人口約為1600萬，人口的遷徙，會帶來生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，而這些變化也促成了乳品新消費(fèi)群體的誕生；與此同時，各類別市場中乳品的入門級消費(fèi)群體在不斷地擴(kuò)大，這就構(gòu)成了巨大的消費(fèi)群體。

因此，2021年中國乳業(yè)的增長是必然的現(xiàn)象。

02 分化：尋找細(xì)分賽道

乳品行業(yè)的集中度越來越高，排名前五的企業(yè)銷售占比已經(jīng)超過行業(yè)總額的50%,這意味中國的乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到寡頭壟斷階段。大型企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢地位，使之擁有從原料、生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等各方面的優(yōu)勢，還能夠聚集人才，使之在市場上獲得優(yōu)勢。中小型乳企如果沒有找到差異化的品牌定位，不能夠在某些細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，特別是某些區(qū)域乳企在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上和大型企業(yè)的重合，使其市場競爭力更加弱勢，最后被擠出市場也是不可避免的。

要想在乳業(yè)新的發(fā)展階段獲得增長，就需要企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域深耕，通過市場的分化，找到新的賽道，通過差異化的品牌價值，達(dá)到快速增長的目的。在當(dāng)前消費(fèi)需求多樣化的市場中，乳業(yè)新賽道也能夠塑造出超級企業(yè)。

近年來，乳品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，在細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，其增長速度和發(fā)展質(zhì)量，都遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。在奶酪賽道上，國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多成為挑戰(zhàn)外資品牌的王者，已經(jīng)成長為國產(chǎn)奶酪代表品牌；在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)思維快速成為電商領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌；在細(xì)分品類方面，蘭格格定位草原酸奶，近年來每年增長速度翻番，已經(jīng)成為明星品牌；簡愛酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已經(jīng)成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

2021年，無論是新興還是傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，在乳品的大眾化市場，都很難獲得可持續(xù)的、高價值的增長，需要通過分化來完成自身品牌的重塑，通過差異化的品牌價值獲得新消費(fèi)群體的認(rèn)可。

03 新鮮戰(zhàn)略：緊抓消費(fèi)共識

區(qū)域型乳業(yè)通過為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者提供新鮮的產(chǎn)品，在局部市場精耕細(xì)作，依靠“本土更新鮮”的概念，雖然沒有大規(guī)模發(fā)展，但大部分也都成長為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌。

新鮮戰(zhàn)略本身是區(qū)域型乳業(yè)的“護(hù)身符”,依靠“當(dāng)?shù)�、�?dāng)天、當(dāng)然新鮮”的價值塑造，和全國型乳企形成差異。近年來，隨著乳業(yè)巨頭在新鮮乳品市場的加入，新鮮已經(jīng)成為市場競爭的標(biāo)配，如果沒有新鮮的乳品價值，這個企業(yè)的競爭力將會顯得更弱。

當(dāng)前，新鮮已經(jīng)成為行業(yè)和消費(fèi)者的共識。大型企業(yè)依靠強(qiáng)大的渠道覆蓋能力進(jìn)行消費(fèi)者搶奪，在傳統(tǒng)渠道，通過占據(jù)有利位置，快速收割已經(jīng)相對成熟的市場；在新興的電商、新零售渠道，則通過壓倒性的市場投入，使品牌的曝光度提升，影響消費(fèi)者的決策；而在品牌傳播方面，更是通過贊助熱門電視節(jié)目、投放機(jī)場路牌廣告等方式，碾壓區(qū)域型乳企。這些都會對傳統(tǒng)的區(qū)域型乳業(yè)造成巨大的市場壓力。

競爭是殘酷的，如果在新鮮戰(zhàn)略上不能夠明確找出自己的差異，區(qū)域型乳業(yè)的市場機(jī)會將會越來越小，最后被市場邊緣化，也可能被淘汰出局。

04 品牌重塑：構(gòu)建價值體系

乳品企業(yè)間的差異越來越小，從產(chǎn)品到價格，從銷售渠道到市場推廣，同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致中小型乳企非常被動。因為，產(chǎn)品會被競品模仿，渠道會被競品覆蓋，推廣會被巨頭碾壓。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，只有品牌才是企業(yè)自己的，才是企業(yè)基業(yè)長青的根本。

當(dāng)前絕大部分的區(qū)域型乳企，普遍跟風(fēng)模仿，缺乏明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更沒有系統(tǒng)的品牌價值體系，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為不聚焦，不斷被競品攻擊，利潤下降，發(fā)展緩慢。重塑品牌價值體系成為當(dāng)前乳品企業(yè)的重要工作，要給予消費(fèi)者購買的理由。如果理由不充分，缺乏明確的價值，消費(fèi)者就不會去相信你的品牌。

品牌重塑的關(guān)鍵是明確企業(yè)的品牌定位，并以定位為核心，挖掘品牌的核心價值，尋找價值支撐，明確品牌訴求，完善品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅僅是價值體系的重塑，也是產(chǎn)品和品牌關(guān)系的建立，要讓產(chǎn)品成為品牌的抓手，讓品牌成為產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)。

2021年，區(qū)域型乳企必須通過重新定位企業(yè)品牌，梳理價值體系，完成在消費(fèi)者心目中的新形象、新價值的建立，才可能在未來的競爭中獲得優(yōu)勢。

05 回歸家庭：推出高性價比產(chǎn)品

新冠肺炎疫情防控的常態(tài)化，促使家庭消費(fèi)成為更多人的選擇，從基礎(chǔ)的飲食到每天回家吃飯的習(xí)慣養(yǎng)成，這都是消費(fèi)回歸家庭的前兆。當(dāng)家庭消費(fèi)成為重要的消費(fèi)形式，乳品的消費(fèi)也會隨之變化。從2020年終端銷售數(shù)據(jù)來看，大包裝乳品（1L）是增長最快的品類之一，而大包裝乳品都是以家庭消費(fèi)為主。

回歸家庭消費(fèi)為企業(yè)帶來的機(jī)會是滿足家庭消費(fèi)的實惠需求。從產(chǎn)品上看，呈現(xiàn)出兩個特征：一是大包裝乳品，比如新鮮屋1L裝等，這類產(chǎn)品，都是以一個小型家庭每餐消費(fèi)為主；二是價格實惠、性價比更高的產(chǎn)品，比如高蛋白純牛奶，中等價位銷售。

總之，回歸家庭是消費(fèi)的一個重要變化，企業(yè)要為家庭消費(fèi)提供多樣化的包裝形式和多梯度的產(chǎn)品價格體系，滿足不同家庭的消費(fèi)需求。

06 漲價：成本增加不可逆轉(zhuǎn)

2020年下半年，隨著市場需求的爆發(fā)，乳品市場供應(yīng)出現(xiàn)短缺，這就導(dǎo)致乳品企業(yè)進(jìn)入“搶奶”模式，高峰時原奶每公斤單價達(dá)到6元，這直接導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本增加20%左右。

國內(nèi)的原奶供應(yīng)模式是年度簽約，大型企業(yè)進(jìn)行保價式收購，而中小型乳企缺乏實力，只能進(jìn)行階段性的議價收購，這也導(dǎo)致中小型乳企有時高價也“搶”不到奶。大型企業(yè)有原奶供應(yīng)量的支持，生產(chǎn)規(guī)模大，邊際效益較高，從而能在短期通過價格優(yōu)勢進(jìn)行市場的覆蓋。

2020年飼料成本保守估計增加了20%-30%,這是行業(yè)性的成本增加，對于乳業(yè)巨頭來說，也面臨原料成本增加的現(xiàn)實。2021年年初，伊利、蒙牛等巨頭開始在基礎(chǔ)品類上漲價，這是一個信號，綜合成本的提升，必然會帶來乳品成品價格的提升，如果價格不提升，則企業(yè)無利可圖，經(jīng)營受損，發(fā)展必然受影響。

2020年，新冠肺炎疫情帶來乳品消費(fèi)意識提升，這也將是未來10年行業(yè)新增長周期的起點；2021年，市場競爭更加激烈，只有那些明確了品牌價值體系，能夠為消費(fèi)者帶去附加值的品牌才能夠獲得增長。無論行業(yè)如何發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展除市場機(jī)會之外，關(guān)鍵要素是企業(yè)自身能否堅持品牌的核心價值，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活添光加彩。

作者：上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 侯軍偉編輯/校對：董仙鶴

審核：張耀