中老年奶粉市場潛力顯現

近些年來，人口出生率不斷下降，但是人口老齡化速度卻在不斷加快。第七次全國人口普查數據顯示，截止2020年底，我國人口達到14.17億人，其中60歲以上老年人口2.64億人，占比18.4%，即將進入中度老齡化社會。

不只是中國，全球老齡化都已經是一個不爭的事實。《健康與生活方式解決方案白皮書》報告顯示，預計到2030年，65歲及以上成年人比例將增加至60%以上，占總人口的16.7%，全球約10億人成為老齡群體。

面對如此龐大且增長快速的消費群體，不僅是拉動消費的關鍵，也為企業(yè)布局市場創(chuàng)造了很多機會。根據健康中國行動推進委員會調查數據顯示，目前中老年人整體健康狀況不理想。在大健康趨勢之下，中老年消費者對健康、營養(yǎng)的關注和認知不斷提升，中老年奶粉市場吸引了眾多企業(yè)的關注，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、雅士利、和氏、雀巢等乳企都已涉足。

天貓發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，受疫情影響成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉消費提升更是超過142%，消費人數同比增長超過45%。

作為新的潛力市場，中老年奶粉市場獲得了越來越多的關注，一方面乳企迎合了健康趨勢之下的中老年消費者需求，另一方面也在借助中老年奶粉市場獲得新的增量市場，為企業(yè)更好地占據市場提供基礎。

產品仍以基礎款為主

盡管入局中老年奶粉市場的企業(yè)不斷增加，但是就當下的產品而言，仍以基礎的營養(yǎng)補充為主，尤其是以補充鈣、鐵、鋅以及維生素等最為普遍，產品存在同質化問題。

在淘寶上搜索“中老年奶粉”時，發(fā)現很多都是主打高鈣、益生菌、維生素等成分，比如美贊臣致沛中老年高鈣奶粉、蒙牛鉑金中老年高鈣奶粉、伊利欣活益生菌高鈣奶粉、飛鶴中老年高鈣奶粉等。

這樣同質化的產品占據了大部分中老年奶粉市場，對于企業(yè)和消費者來說可能都不是一件好事。從企業(yè)角度而言，同質化產品難以充分顯現品牌優(yōu)勢、可替代性又強，消費者也難以對品牌形成忠誠度。從消費者角度而言，只能達到基本的營養(yǎng)補充作用，卻無法真正滿足營養(yǎng)健康需要，產品的益處并不突出。

企業(yè)要布局中老年奶粉市場，就一定要把握住這部分消費者的真正需求。從需求出發(fā)進行產品研發(fā)，才是抓住中老年消費者的關鍵，從而對乳企產生助力。

對于中老年奶粉市場來說，近幾年熱度漸增，但是市場尚未被完全開發(fā)，就當下的客觀環(huán)境而言，未來中老年奶粉市場依舊具備很大的發(fā)展?jié)摿�。打破產品同質化現狀，進行差異化發(fā)展，也是推動中老年奶粉市場做大的必經之路。

功能性產品逐漸增加

與其他年齡階段的消費者相比，中老年人所需要的營養(yǎng)以及所面臨的健康問題明顯不同，他們在選擇產品時也會主動關注營養(yǎng)的針對性，專業(yè)化、功能化、細分化的中老年奶粉可能更適合他們。

有調查研究發(fā)現，中老年人對健康的需求愈加多元，骨骼健康、免疫健康、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體重點關注的四大健康問題。針對上述中老年人比較關注的健康問題或中老年人普遍存在的健康問題，中老年奶粉品牌正在進行產品差異化。

比如蒙牛雅士利陸續(xù)推出了“悠瑞”系列中老年奶粉，包含富硒高鈣羊奶粉、骨宜、順宜、怡添、心沛等八款。其中悠瑞富硒高鈣羊奶粉選用荷蘭全脂羊奶粉，添加富硒酵母、鈣及多種維生素。骨宜添加了初乳堿性蛋白粉，富含乳礦物鹽，有助于骨骼和關節(jié)健康。怡添則是有利于餐后血糖的穩(wěn)定和體重控制，添加了菊粉、高膳食纖維。

雀巢近期在中國市場推出了兩款保健食品，其中一款為怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，是中國市場在此品類中率先獲得國家認證的保健奶粉。研究結果證明，這款產品對提高中老年及其他患有關節(jié)不適人群的行動力有益。

君樂寶旗下成人奶粉系列馨意也擬推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，40+健護力配方調制乳粉、50+舒護力配方調制乳粉、60+能護力配方調制乳粉。通過細分年齡，針對不同階段給予專業(yè)化、精細化營養(yǎng)補充。

添加功能成分的中老年奶粉產品正在增加，這反映乳企已經關注到了細分化、精細化的產品更適合當下的消費者，而且也更容易做出差異、做出優(yōu)勢。

未來市場仍需加大投入

雖然現在功能化的中老年奶粉受到了乳企的關注，但是相比嬰配粉來看，無論是在研發(fā)還是營銷上都還存在較大差距，市場尚未發(fā)生質的改變，未來仍需進一步加強。

一方面，相比補充基礎營養(yǎng)的中老年奶粉，功能化的中老年奶粉體量并不壯大，市場也還不夠細分。要進一步擴大市場，除了洞悉中老年人的需求之外，就要求乳企在研發(fā)上投入更多的關注，進行配方化、專業(yè)化，針對某些健康問題進行專門改善，而不要只是泛泛地補充基礎營養(yǎng)。

另一方面，中老年奶粉可能更多的還是被看作營養(yǎng)補充產品，距離日常健康食品還有距離，這就使得中老年奶粉顯得不是那么“必需”。因此在做好產品的基礎上，乳企對于中老年奶粉的定位和宣傳還需要進一步凸顯其價值，要幫助中老年消費者建立對中老年奶粉的認識，以便更多的消費者將中老年奶粉放在首選位置。

中老年奶粉功能化升級已經成為大勢所趨，基礎營養(yǎng)款將逐漸失去吸引力。對于乳企來說就是要把握住這一趨勢，不斷推動產品質變并加強產品宣傳，這將幫助加速中老年奶粉市場的發(fā)展。