最近新華社發(fā)布?專家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷影響母乳喂養(yǎng)?一文，在市場(chǎng)引起軒然大波，造成乳業(yè)上市公司股價(jià)震蕩。文中提出，由于配方奶粉營(yíng)銷過(guò)度，存在夸大和誘導(dǎo)宣傳從而造成母乳喂養(yǎng)低。專家呼吁的目的其實(shí)是讓消費(fèi)者盡可能選擇母乳喂養(yǎng)，并對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)一些奶粉企業(yè)夸大和誘導(dǎo)宣傳做出警示，市場(chǎng)沒(méi)必要引起恐慌。

近五年母乳喂養(yǎng)率提高

但奶粉在某種程度上也是剛需

過(guò)去20年中國(guó)母乳喂養(yǎng)率一直不斷下降，有其客觀原因。從2000年70%母乳喂養(yǎng)率下降到2015年30%左右，主要是越來(lái)越多女性擺脫家庭開(kāi)始從事工作，特別是廣大三、四線及農(nóng)村地區(qū)女性外出打工，恰恰這20年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期。然而近5年，女性工作及居住穩(wěn)定，同時(shí)更多機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)專家，甚至像惠氏、美贊臣、飛鶴等這樣的龍頭企業(yè)都在呼吁母乳喂養(yǎng)，大量育嬰、營(yíng)養(yǎng)和母乳的信息在網(wǎng)上形成很龐大教育體系，越來(lái)越多女性開(kāi)始關(guān)注并選擇母乳喂養(yǎng)。因此，近五年母乳喂養(yǎng)率開(kāi)始緩慢地提高，企業(yè)生產(chǎn)一段奶粉動(dòng)銷量在不斷下降，粗略統(tǒng)計(jì)，從2015年30萬(wàn)噸左右下降到2020年15萬(wàn)噸左右。

一些企業(yè)為提高銷售業(yè)績(jī)，廣告宣傳和推銷中存在夸大和誘導(dǎo)，但這只是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者從一款奶粉轉(zhuǎn)向另一款品牌�？陀^上，在今天信息高度發(fā)達(dá)時(shí)代，越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)了解母乳喂養(yǎng)重要性，但奶粉在某種程度上也是剛需。目前，約60%的媽媽是母乳和奶粉相結(jié)合，其中大部分是孩子在6-8個(gè)月后斷奶改奶粉，主要原因一方面是孕婦因身體原因奶水不足，一方面是產(chǎn)假有限，加之急需回歸工作角色，不得不斷奶改奶粉；其次，中國(guó)出生嬰兒中，有對(duì)乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早產(chǎn)兒等，這些嬰兒必須遵照醫(yī)生指導(dǎo)使用特配奶粉，而不能完全使用母乳，根據(jù)中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早產(chǎn)兒在整個(gè)出生人口占比已經(jīng)高達(dá)10%。

圖片國(guó)家亟待推出新版母乳代用品管理辦法

但切勿矯枉過(guò)正

針對(duì)一些企業(yè)違規(guī)宣傳，國(guó)家亟待推出新版母乳代用品管理辦法進(jìn)行約束，這將有助于專業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)更好發(fā)展，讓企業(yè)將更多資金和精力放在專業(yè)營(yíng)養(yǎng)研究、科研技術(shù)應(yīng)用上，讓優(yōu)秀的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。奶粉有其特殊性，首先它是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品需要專業(yè)人士向消費(fèi)者進(jìn)行介紹；其次，奶粉是“買的人不吃，吃的人不買”，產(chǎn)品也沒(méi)有顯性差別可以讓消費(fèi)者直觀判斷；再次，消費(fèi)者每三年要更換一批，不像其他消費(fèi)品那樣產(chǎn)品和品牌可以讓人終身認(rèn)識(shí)和受用。所以這就需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有充分的信任，需要企業(yè)每隔至少三年持續(xù)不斷向新用戶推廣自己產(chǎn)品和品牌。因此，為加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信任企業(yè)要去做專業(yè)消費(fèi)者教育，并向消費(fèi)者傳遞營(yíng)養(yǎng)和育兒知識(shí)來(lái)增強(qiáng)信任，這是沒(méi)有任何問(wèn)題的。

然而，產(chǎn)品營(yíng)銷夸大、誘導(dǎo)宣傳和專業(yè)消費(fèi)者教育之間界限模糊，很容易讓這種誘導(dǎo)購(gòu)買行為與正常的消費(fèi)者教育混為一談。因此，政府未來(lái)有必要出明確且詳細(xì)的新管理規(guī)定對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行遏制和打擊，但另一方面切勿矯枉過(guò)正，要維護(hù)品牌企業(yè)正當(dāng)?shù)南�費(fèi)者教育活動(dòng)。

奶粉仍然是一個(gè)好行業(yè)！

近幾年人口出生率下降，奶粉市場(chǎng)總體天花板已現(xiàn)，加之最近頻出政策干擾市場(chǎng)傳聞風(fēng)波，讓部分資本投資者頓失信心。個(gè)人認(rèn)為，在今天市場(chǎng)環(huán)境下，相比其他行業(yè)，奶粉仍然是一個(gè)好行業(yè)。

從幾個(gè)方面看：一是母乳喂養(yǎng)率提升不會(huì)影響企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)條件向好及家庭環(huán)境穩(wěn)固，未來(lái)中國(guó)母乳喂養(yǎng)最終是會(huì)回歸到正常水平，即0-6個(gè)月純母乳喂養(yǎng)率會(huì)達(dá)到50%以上，這與一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口變遷有直接關(guān)系的，當(dāng)初歐美日等國(guó)家母乳喂養(yǎng)也都經(jīng)歷從高到低再回歸的過(guò)程。所以對(duì)于奶粉企業(yè)而言，當(dāng)下及未來(lái)他們市場(chǎng)最重要的不再是0-6月哺乳期嬰兒，而是6個(gè)月以后嬰兒、幼兒、兒童和青少年，甚至延伸到中老年，這就是我當(dāng)初講過(guò)的“全家、全營(yíng)養(yǎng)”概念。

二是企業(yè)轉(zhuǎn)型將推動(dòng)下一階段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。嬰幼兒配方奶粉未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)難度很大，但從中短期龍頭企業(yè)推動(dòng)業(yè)務(wù)范圍延伸到兒童及中老年奶粉，在市場(chǎng)渠道穩(wěn)定下，可保證未來(lái)2-3年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。3-5年看，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)向?qū)�業(yè)營(yíng)養(yǎng)全面挺進(jìn)，搭上中國(guó)大健康班車，從而實(shí)現(xiàn)未來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

三是核心龍頭企業(yè)都在當(dāng)?shù)卮蛟飚a(chǎn)業(yè)集群。地方政府加快本地經(jīng)濟(jì)綠色化發(fā)展，其中最重要的就是在內(nèi)蒙古、河北、黑龍江等地圍繞著伊利、蒙牛、君樂(lè)寶和飛鶴打造產(chǎn)業(yè)集群，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)高附加值、綠色可持續(xù)發(fā)展。所以地方政府、企業(yè)和社會(huì)資本都會(huì)加大投入，所帶來(lái)紅利可使在今明兩年行業(yè)低谷期讓企業(yè)平安度過(guò)。

四是政府不會(huì)用非市場(chǎng)手段去干預(yù)市場(chǎng)。限價(jià)一說(shuō)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維，除非在極其特殊情況下，政府會(huì)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行限價(jià)限量。在正常時(shí)期，限價(jià)是不符合政府對(duì)市場(chǎng)管理的思維和方法。不管是關(guān)系民生的糧油肉，還是電力、汽油等能源，甚至在特殊藥品方面等都沒(méi)有直接干預(yù)市場(chǎng)，限制價(jià)格。國(guó)家通過(guò)收、投儲(chǔ)備來(lái)調(diào)節(jié)糧油肉市場(chǎng)，通過(guò)制定階梯價(jià)格來(lái)保證能源可以相對(duì)自由浮動(dòng)，通過(guò)將特殊藥品納入醫(yī)保來(lái)解決購(gòu)買需求問(wèn)題。嬰幼兒配方奶粉盡管也屬于相對(duì)特殊產(chǎn)品，但它是市場(chǎng)集中度不斷提升，充滿活力且充分競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)加快對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)投入和研發(fā)。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，如果直接限價(jià)將會(huì)使得市場(chǎng)失去活力，企業(yè)失去研發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力。

至于價(jià)格虛高問(wèn)題，近兩年價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上就是在不斷漸進(jìn)地推動(dòng)奶粉價(jià)格向著其價(jià)值合理回歸。一罐奶粉價(jià)格220-280是被大部分所接受的主流價(jià)格，這是市場(chǎng)反復(fù)作用后的結(jié)果。所以，政府還有限價(jià)的必要嗎！

此時(shí)此刻對(duì)行業(yè)而言，信心最重要。資本機(jī)構(gòu)要對(duì)奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有信心，政府要對(duì)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)能力有信心，企業(yè)要對(duì)自身度過(guò)低谷期有信心，渠道商要對(duì)企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)，維護(hù)渠道合法利益有信心，最重要的，消費(fèi)者要對(duì)奶粉安全和品質(zhì)有信心。政府應(yīng)加快對(duì)市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)范和約束，特別是針對(duì)夸大宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)行為規(guī)范，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)公平的。