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羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的原因是什么？市場(chǎng)紅利期結(jié)束了嗎？

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羊奶粉整體市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前？

記者近日在北京市樂友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂福、沃爾瑪?shù)瘸�市走訪發(fā)現(xiàn)，羊奶粉品牌并不多，澳優(yōu)佳貝艾特和合生元可貝思等較為常見，其他品牌在部分門店才可見到，且一些品牌還在大力促銷。

北京市東城區(qū)某樂友門店的銷售人員透露，目前門店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等，其他很多品牌銷售不暢，門店已不再進(jìn)貨。

此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、和氏，倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣表示，很多大小羊奶粉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都不如往年，實(shí)際上， “我所在的地區(qū)，目前到門店主動(dòng)選擇羊奶粉品類的消費(fèi)者不到1/3,很多門店甚至連1/10都不到。”

廈門市一母嬰店主表示，去年以來，羊奶粉的整體銷售情況大不如前，市場(chǎng)行情好的時(shí)候，某些消費(fèi)者在廠家活動(dòng)期間購(gòu)買羊奶粉甚至?xí)�出現(xiàn)一次囤幾十罐的現(xiàn)象，而如今則很少有消費(fèi)者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例，之前廈門市很多門店每個(gè)月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達(dá)到幾百罐，而現(xiàn)在每個(gè)月銷售量達(dá)到100罐的門店已經(jīng)很少了。

此外，羊奶粉市場(chǎng)某些品牌還在大力促銷。業(yè)內(nèi)專家分析，目前羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠家都在打價(jià)格戰(zhàn)，亂價(jià)竄貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。

頭部品牌增長(zhǎng)放緩

羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見端倪。澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2016年-2020年，其羊奶粉（即佳貝艾特）銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,從去年開始澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。

今年上半年，澳優(yōu)羊奶粉實(shí)現(xiàn)收入16.9億元，同比增長(zhǎng)2%,而牛奶粉 同比增長(zhǎng)16.9%.

而其他一些羊奶粉大品牌也表現(xiàn)不佳。有從業(yè)者表示“因?yàn)檫@些大企業(yè)在羊奶粉上并沒有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入和推廣。”

2016年-2019年是我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展期，2019年之后，羊奶粉增速放緩。

羊奶粉市場(chǎng)紅利期已過？

羊奶粉市場(chǎng)增速放緩的原因是什么？從業(yè)者認(rèn)為，一方面去年以來，新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑，導(dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)都不景氣，作為細(xì)分品類的羊奶粉同樣如此；另一方面，這幾年，入局羊奶粉市場(chǎng)的品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，老品牌難以維持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入品牌也很難占據(jù)一席之地，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。

同時(shí)，這幾年奶粉行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)集中度不斷提高，飛鶴、君樂寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場(chǎng)份額越來越大，必然擠占其他小奶粉品牌的市場(chǎng)份額。

此外，羊奶粉市場(chǎng)的價(jià)格亂象或也是加劇行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的重要原因。王景宣也認(rèn)為，奶粉配方注冊(cè)制落地后，每個(gè)工廠只能保留三個(gè)品牌，其他品牌則被淘汰，而為保證銷量，被保留的三個(gè)品牌需要在全國(guó)范圍內(nèi)銷售，這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，更是加大了商家竄貨的可能。而相對(duì)于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間則更大，因此竄貨現(xiàn)象更為突出。而羊奶粉價(jià)盤的混亂會(huì)導(dǎo)致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，消費(fèi)者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降，這自然會(huì)帶來羊奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)的下滑。

業(yè)內(nèi)專家宋亮表示，近幾年整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的冷卻一是因?yàn)槿丝诔錾�率的下滑�?dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)的不景氣；二是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)價(jià)格體系混亂導(dǎo)致之前的高價(jià)邏輯行不通；三是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

那羊奶粉市場(chǎng)的紅利期是否已過？所謂的紅利期，應(yīng)該是付出較少但卻能事半功倍的一段時(shí)期，但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易，需要廠家大量的投放，為渠道留出足夠的利潤(rùn)空間。從這個(gè)層面理解，羊奶粉的紅利期已經(jīng)過去。但未來如果龍頭企業(yè)繼續(xù)加大投入和市場(chǎng)推廣，羊奶粉還是可以再次被消費(fèi)者接受的。此外，在嬰幼兒配方奶粉中，羊奶粉的紅利期已經(jīng)結(jié)束，但在兒童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉紅利期遠(yuǎn)沒有結(jié)束，仍有很大的發(fā)展空間。

來源：中國(guó)商報(bào)