早在2016年直播電商就開始出現(xiàn)了星星之火，2020年受疫情影響才正式走上前臺，讓不少零售實體業(yè)主開始試水電商直播帶貨或是加大全渠道經(jīng)營馬力，一時間直播大火，成為線上線下各行各業(yè)被迫生長出來的能力。從廟堂之高到江湖之遠，直播的邊界正在不斷被拓寬，萬物皆可播的時代正在來臨。

在2021第七屆全球母嬰大會上，小小包麻麻CEO賈萬興就表示，“直播電商不是風口，而是一個長久的趨勢，它解決了兩個核心問題，一是通過看直播減少焦慮，二是通過購物獲得存在感�！比缢�所說，也因此，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發(fā)，正在成為全民參與的商業(yè)形式。根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續(xù)保持高速增長。

直播電商作為一個新興行業(yè)，短短幾年就將觸及2萬億的新紀錄，然而與巨大的市場規(guī)模相對應的是，發(fā)展初期有接連不斷的亂象，比如夸大宣傳、以次充好、貨不對版，甚至銷售假貨；又或是出了問題，主播不幫助解決問題而是把責任全部推給廠商；有的明星抱著“賺一筆就跑”的心態(tài)進來，濫用消費者對其信任；部分品牌對直播帶貨有不切實際的期望；行業(yè)有大量數(shù)據(jù)造假等等。

然而，一個行業(yè)要長遠發(fā)展，必然要走過“亂”到“治”的路，想要真正“治好”這勢必就需要國家層面上的監(jiān)管。

打擊直播帶貨亂象，監(jiān)管重拳出擊

近日，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿）公開征求意見。意見規(guī)定了直播營銷平臺應該具備的資質、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求；規(guī)定了其應對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務信息審核、直播營銷管理和服務、用戶以及直播主體賬號的管理和服務要求；規(guī)定了其應對消費者隱私保護、交易及售后服務等消費者權益保護的要求；明確了信息安全管理要求。

相比于以往的政策，此次《規(guī)范》的標準更加清晰。《意見》提出：

應建立直播主體入駐資質核驗機制，對直播主體進行實名登記和資質審核，宜與相關行業(yè)協(xié)會、行政部門等共享或交換直播主體的行政處罰等相關信息，直播主體信息發(fā)生變動時，應及時進行更新；

應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營銷平臺規(guī)則等情形時，應采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施，將嚴重違法違規(guī)或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應注銷其賬號。

同時，應對打賞主播的行為進行規(guī)范，并根據(jù)直播產(chǎn)品或服務的行業(yè)范圍（或直播類型）、主播內(nèi)容供給導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類管理，對涉及違法違規(guī)的直播賬號應根據(jù)其影響或危害程度進行暫停直播或封禁等處罰；

應建立主播等信用評價體系，根據(jù)信用情況確定的服務范圍及功能，宜對主播賬號信用情況進行相應的公示。

對于消費者十分關注的虛假宣傳等行為，《意見》更是做了明確的規(guī)定�！兑庖姟分赋觯�

當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時，應采取必要措施維護消費者權益，并對直播主體實施相應的處罰；

宜提供直播營銷活動回看功能，并采用適當技術以保障直播記錄信息的真實和完整，且直播過程視頻信息和文本信息保存時間應自直播結束之日起不少于3年，其他直播內(nèi)容保存應不少于60日，直播營銷活動的回看功能宜對消費者開放；

同時，結合直播營銷、交易以及售后服務等活動，應對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系，信用評價信息宜在平臺進行公示，或不同直播營銷平臺、行業(yè)協(xié)會以及相關監(jiān)管機構之間進行共享。

此外，《規(guī)范》還提出應建立健全信用評價制度，采取適宜的技術和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播營銷數(shù)據(jù)的真實性。同時，建立消費者個人信息及隱私保護相關機制。在這一點上，此前，中消協(xié)曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩方面：一是觀眾人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)注水嚴重，且已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈；二是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。

從亂到治，行業(yè)或將進入良性發(fā)展階段

事實上，關于規(guī)范直播帶貨這并不是國家第一次出手，2020年以來，國家多個監(jiān)管部門陸續(xù)出臺了超過20部法規(guī)章程，從供給側規(guī)范行業(yè)各參與主體的權責邊界。包括：市場監(jiān)管總局《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見(國市監(jiān)廣〔2020〕175號)》，國家廣播電視總局《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知(廣電發(fā)〔2020〕78號)》，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定（征求意見稿）》，中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》等。

2021年5月25日，由國家七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》正式試行，文件劃定了網(wǎng)絡直播營銷領域的八條紅線，五個重點管理環(huán)節(jié)，囊括了網(wǎng)絡直播的“人、貨、場”，并進一步明確了“臺前幕后”各類主體的權責邊界。

一個企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管是管不死的，從另一個角度來看，監(jiān)管是改進整個行業(yè)的推動力量。針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺，對人們關注的刷單、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。可以預見的是，隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴格，直播行業(yè)相應的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展。