奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，直接的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)上一降再降的價(jià)格，讓企業(yè)和渠道更難應(yīng)對(duì)。此前7、8折已經(jīng)很普遍，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)6折的現(xiàn)象，這讓整個(gè)行業(yè)不禁思考，價(jià)格戰(zhàn)的底線(xiàn)在哪里？市場(chǎng)該如何發(fā)展等問(wèn)題。

其實(shí)，奶粉市場(chǎng)的價(jià)格降低，不僅僅是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是奶粉行業(yè)的優(yōu)勝劣汰的生存法則。市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升品牌集中度，將價(jià)格虛高、不匹配價(jià)值的品牌淘汰，留存優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品。以此不斷提升品質(zhì)，或許是產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值的表現(xiàn)形式。

01

優(yōu)惠力度再創(chuàng)新低

今年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)的價(jià)格愈演愈烈，不僅價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期存在，看不到盡頭，而且打折力度越來(lái)越大，讓品牌和渠道更難應(yīng)對(duì)。近期，奶粉市場(chǎng)有渠道商打出奶粉6折優(yōu)惠的現(xiàn)象，使得奶粉市場(chǎng)的促銷(xiāo)價(jià)格再創(chuàng)新低。

目前奶粉市場(chǎng)上的折扣越來(lái)越厲害，產(chǎn)品打7、8折已經(jīng)很普遍，甚至有品牌打出6折的優(yōu)惠力度。這讓品牌和渠道商心寒，摸不透價(jià)格戰(zhàn)的底線(xiàn)在哪里，奶粉市場(chǎng)該如何經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，線(xiàn)上渠道的活動(dòng)，更是讓價(jià)格一低再低，導(dǎo)致部分品牌對(duì)市場(chǎng)價(jià)格盤(pán)管理失控，出現(xiàn)了亂價(jià)。這也降低了市場(chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)品牌的印象和信任，引發(fā)市場(chǎng)混亂，也讓品牌以后的路更難走。

當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)，從存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)，奶粉價(jià)格讓企業(yè)和渠道商壓力倍增，行業(yè)都在對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的底線(xiàn)在何方進(jìn)行探索，企業(yè)更是試圖用新品上市來(lái)緩解價(jià)格戰(zhàn)的壓力。

02

價(jià)格回歸價(jià)值或許是終點(diǎn)

對(duì)于奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的探索，讓產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值，成為奶粉行業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律，這也是價(jià)格戰(zhàn)的終極目的。對(duì)于價(jià)格虛高，品質(zhì)配不上高價(jià)格的產(chǎn)品，終將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打回原形。價(jià)格只有和價(jià)值匹配，才能長(zhǎng)久留存，價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯就在此。

同時(shí)，當(dāng)價(jià)格達(dá)到平衡點(diǎn)之后，奶粉市場(chǎng)才能穩(wěn)定下來(lái)，市場(chǎng)結(jié)束次輪博弈。假如價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中未探底，市場(chǎng)還會(huì)在反復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)中尋找底線(xiàn)，直到找到更加貼切的平衡點(diǎn)，市場(chǎng)回歸穩(wěn)定。

在實(shí)際中，奶粉市場(chǎng)中即將被淘汰的企業(yè)不甘心，利用價(jià)格戰(zhàn)做垂死的掙扎，試圖以此挽回業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，殊不知多次的降價(jià)和優(yōu)惠，價(jià)格盤(pán)已經(jīng)被打得蕩然無(wú)存。同時(shí)，奶粉的市場(chǎng)格局還在形成過(guò)程中，還未定型，任何一家企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小實(shí)力強(qiáng)弱，都有機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)為市場(chǎng)的黑馬。

此前品牌企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃中，出于對(duì)奶粉市場(chǎng)未來(lái)看好，在上游產(chǎn)業(yè)和工廠布局上快馬加鞭，使得產(chǎn)能迅速增長(zhǎng)。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩之時(shí)，大量庫(kù)存積壓，市場(chǎng)則出現(xiàn)沒(méi)有最低，只有更低的價(jià)格，來(lái)消化當(dāng)前的壓力，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)簡(jiǎn)單易操作，效果明顯的手段。

03

市場(chǎng)大面積同質(zhì)化引發(fā)強(qiáng)者勝出

在奶粉企業(yè)多年的競(jìng)爭(zhēng)中，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，使得處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平線(xiàn)上的企業(yè)之間的距離越來(lái)越小。從產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格、品牌定位、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)大面積同質(zhì)化，市場(chǎng)和消費(fèi)群體可選擇的范圍更加精細(xì)廣泛，同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)用價(jià)格與對(duì)手拉開(kāi)距離。

基于此前的業(yè)績(jī)和發(fā)展走勢(shì)，對(duì)未來(lái)和市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)失誤，尤其是對(duì)新冠疫情等未知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防。企業(yè)跟風(fēng)、缺乏明確的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，系統(tǒng)化的品牌價(jià)值體系，自身在市場(chǎng)中的定位和聚焦賽道，也將會(huì)造成很大的壓力，集中表現(xiàn)為業(yè)績(jī)或利潤(rùn)大幅下滑，而此時(shí)價(jià)格戰(zhàn)則是常見(jiàn)彌補(bǔ)的方式。

實(shí)力雄厚的企業(yè)，對(duì)自身更有信心，對(duì)目標(biāo)達(dá)成更為樂(lè)觀，在巨大利益的刺激下，加快產(chǎn)能布局的步伐太快，出現(xiàn)不匹配市場(chǎng)銷(xiāo)售的狀況。同時(shí)還遭受被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，頭部企業(yè)碾壓，企業(yè)的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，不得已選擇價(jià)格戰(zhàn)。

在奶粉市場(chǎng)上，大品牌的實(shí)力更能支撐價(jià)格戰(zhàn)的成本，以更低的價(jià)格和優(yōu)惠，從而將實(shí)力弱小的企業(yè)擠出市場(chǎng)。戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的直接方式，打到最后，擴(kuò)大更多的市場(chǎng)版圖。

04

行業(yè)進(jìn)入平靜期考驗(yàn)加大

當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，整個(gè)行業(yè)步入發(fā)展的低谷期，因而是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)和渠道生存更為艱難。加上市場(chǎng)上海量的庫(kù)存，接近保質(zhì)期和新國(guó)標(biāo)二次注冊(cè)制的重壓，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。行業(yè)頭部品牌也加入其中。

奶粉行業(yè)存在的暴利、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格等現(xiàn)象。同時(shí)伴隨人口出生率斷崖式下跌，消費(fèi)目標(biāo)群體大幅縮減，市場(chǎng)教育不斷成熟，對(duì)奶粉的專(zhuān)業(yè)要上升。這讓大環(huán)境發(fā)生了變革，逼迫企業(yè)不斷提升品質(zhì)，降低價(jià)格來(lái)適應(yīng)變化。

同時(shí)，奶粉行業(yè)面臨著成本上升的壓力。2021年中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告顯示，乳粉產(chǎn)量下降。2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳企乳粉產(chǎn)量101.2萬(wàn)噸，同比下降9.43%,比2015年下降28.6%.但嬰配粉的單價(jià)卻提高，國(guó)產(chǎn)嬰配粉價(jià)格203.1 元/千克，同比上漲7.2%,比2015年上漲23.6%.

此前國(guó)家出臺(tái)的三胎政策順利實(shí)施，以此提升新生兒數(shù)量，必然讓奶粉市場(chǎng)對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望，但只有度過(guò)眼前的困境，才能迎來(lái)未來(lái)的光明。盡管奶粉市場(chǎng)高端化趨勢(shì)仍在持續(xù)，但其實(shí)際成交價(jià)格也被拉下神壇。