3月29日，三聯(lián)生活周刊發(fā)表《2.5億片成人紙尿褲背后的老年中國(guó)》一文，將成人紙尿褲這個(gè)隱秘的品類帶到陽(yáng)光之下。

文章引起許多共鳴。在下方評(píng)論區(qū)，不少用戶分享自己或親人使用成人紙尿褲的感受和經(jīng)歷。

這不是成人紙尿褲第一次在社交場(chǎng)上引起討論。

2020年疫情期間，不少支援武漢的醫(yī)護(hù)人員就是靠成人紙尿褲解決了工作過(guò)程中的生理不便，也帶動(dòng)了社會(huì)對(duì)成人紙尿褲的關(guān)注。

作為以老人為主要消費(fèi)群體、過(guò)去一直遺漏在人們視線之外的品類，成人紙尿褲的社會(huì)關(guān)注度和認(rèn)知度在不斷提升，整個(gè)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)也越來(lái)越熱鬧。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2015年到2019年，國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)品牌數(shù)量急劇增加，2015年僅有不到50個(gè)，2019年便陡增至400多個(gè)；

根據(jù)生活用紙委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年到2020年，中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模從48.8億元增長(zhǎng)到104.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.01%。

去年到今年，奧美醫(yī)療、穩(wěn)健醫(yī)療等多家醫(yī)療領(lǐng)域細(xì)分巨頭也開始布局這一市場(chǎng)，推出成人失禁護(hù)理用品或品牌。

一級(jí)市場(chǎng)的火熱也傳遞到了二級(jí)市場(chǎng)。6月17日，杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：可靠護(hù)理）上市，成為專注這一賽道的首個(gè)上市公司。另外，據(jù)AgeClub多方調(diào)研，關(guān)注成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的投資者和創(chuàng)業(yè)者也越來(lái)越多。

但市場(chǎng)火熱的態(tài)勢(shì)并不能掩蓋問(wèn)題，經(jīng)歷數(shù)年的高速發(fā)展，成人失禁護(hù)理市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)，從用戶到企業(yè)，痛點(diǎn)重重。

一些消費(fèi)者已經(jīng)開始追求更好的產(chǎn)品，在三聯(lián)生活周刊那篇文章下方，用戶提的最多的就是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格�！氨阋说漠a(chǎn)品體驗(yàn)太差，好的產(chǎn)品太貴”是他們的共識(shí)。

然而，還有許多消費(fèi)者并不知道成人紙尿褲到底是什么。

企業(yè)也并不好過(guò)。原材料成本、渠道和銷售費(fèi)用……難以盈利困擾著許多成人失禁護(hù)理企業(yè)，“基本所有的企業(yè)目前都是平進(jìn)平出。”

賽道很寬，道阻且長(zhǎng)！

01、高頻、剛需、低滲透的廣闊市場(chǎng)尚未跑出頭部品牌

追溯成人失禁護(hù)理產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的歷史，已經(jīng)有二三十年的時(shí)間，幾乎是與嬰兒紙尿褲同期進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但由于市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注重心的不同，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)里，老年人市場(chǎng)天然滯后于嬰兒市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)一直到2016年前后才開始真正高速增長(zhǎng)——當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)在經(jīng)歷多年高速發(fā)展后增速開始放緩。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到453.2億元，增速?gòu)那耙荒杲咏?8%放緩到10%，之后逐年放緩，到2019年增速僅為5%。

而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理用品的市場(chǎng)規(guī)模只有嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的十分之一，不到50億元。許多生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向成人紙尿褲，由此推動(dòng)了近五年來(lái)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)超過(guò)20%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

整個(gè)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，是成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的巨大潛力和空間。在當(dāng)今的消費(fèi)品市場(chǎng)里，已經(jīng)很難找到另一個(gè)像成人失禁護(hù)理用品一樣高頻、剛需，具有強(qiáng)依賴性但又低滲透的品類。

1.龐大的人群基數(shù)，超長(zhǎng)的時(shí)間周期

根據(jù)GIR（Global Info Research）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)成人失禁護(hù)理用品的滲透率僅為5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家60%以上的水平，也低于世界12%的平均水平。

與低滲透率相對(duì)應(yīng)的是，成人失禁護(hù)理用品擁有數(shù)量龐大的人群基數(shù)——中老年失禁群體，這是一個(gè)極易被人忽視、但不可小覷的人群。

說(shuō)到失禁，許多人首先關(guān)注的是臥床或者腿腳不便的失能、半失能人群，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，這部分人群高達(dá)4200萬(wàn)。

但成人失禁護(hù)理用品的主要用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這部分群體。

失禁程度分為輕度、中度、中重度和重度，在中重度和重度失禁之外，因生產(chǎn)或疾病等各種原因患有輕度或中度失禁的人群不在少數(shù)，成人失禁護(hù)理用品是目前最好的解決方案。

維達(dá)國(guó)際成人護(hù)理品類總監(jiān)、添寧中國(guó)區(qū)總監(jiān)趙軼朋在近日舉辦的中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上分享了尿失禁的全球現(xiàn)狀。他引用了國(guó)際尿控協(xié)會(huì)的解釋：“任何非自主的無(wú)意識(shí)排尿稱為尿失禁�！痹谌�球，約有高達(dá)20億人遭受不同程度尿失禁的困擾，其中成年女性尿失禁患病率31.1%，患病率隨年齡增長(zhǎng)而增加。

天貓中老年護(hù)理負(fù)責(zé)人也曾透露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：關(guān)于全人群的（18歲以上成人）失禁發(fā)生率，女性高達(dá)31%，男性為12%。如果統(tǒng)計(jì)60歲以上的人群數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果是，女性失禁發(fā)生率超過(guò)50%。

再來(lái)看國(guó)內(nèi)的情況：中國(guó)部分地區(qū)開展的流行病學(xué)調(diào)查顯示，尿失禁發(fā)病率為18%-53%不等，其中女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，每3個(gè)女性就有1個(gè)存在不同程度的尿失禁。

在社交平臺(tái)，不少女性包括女明星在討論“產(chǎn)后后遺癥”時(shí)，漏尿都是她們最常提到的困擾，而因生產(chǎn)導(dǎo)致的漏尿現(xiàn)象，如果在產(chǎn)后沒(méi)有得到及時(shí)的修復(fù)，會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)變得更加嚴(yán)重。

事實(shí)上，在成人失禁護(hù)理市場(chǎng)相對(duì)成熟的歐洲，面向輕度失禁人群的拉拉褲與面向中重度失禁人群的紙尿褲，都是成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。

對(duì)比我國(guó)，成人紙尿褲目前占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)51%，拉拉褲只有9%，還存在巨大的增長(zhǎng)空間。

趙軼朋在接受AgeClub采訪時(shí)也曾說(shuō)過(guò)：“只有到成人拉拉褲的增長(zhǎng)速度夠快，同時(shí)市場(chǎng)容量足夠大時(shí)，才預(yù)示著整個(gè)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)向成熟階段邁進(jìn)。”

從這個(gè)角度來(lái)看，整個(gè)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的人群基數(shù)，不僅僅是4200萬(wàn)失能、半失能人群，還包括所有出現(xiàn)不同程度尿失禁現(xiàn)象或者因?yàn)楦鞣N原因需要臨時(shí)使用的人，尤其是中老年人。

我國(guó)60歲以上的老年人已經(jīng)多達(dá)2.64億人，50歲以上的人群預(yù)計(jì)在3億人左右，未來(lái)還將進(jìn)一步增多。年輕人和中年人接受和使用成人紙尿褲的人也越來(lái)越多，他們多是由于工作需要或者疾病、生育等原因臨時(shí)穿上紙尿褲。保守估計(jì)，成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的潛在人群高達(dá)1億，甚至更多。

人群基數(shù)大是一方面，與嬰兒紙尿褲相比，成人失禁護(hù)理用品作為剛需產(chǎn)品，使用周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于嬰兒。

嬰兒紙尿褲一般從出生用到2歲左右，而成人失禁護(hù)理用品大多從使用的那一刻開始，一直持續(xù)到生命結(jié)束，周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)年乃至數(shù)十年。

評(píng)判一個(gè)賽道的寬與窄，很大程度上看這個(gè)賽道對(duì)應(yīng)的人群以及時(shí)間周期。從這兩點(diǎn)來(lái)看，成人失禁護(hù)理用品比嬰兒紙尿褲擁有更大的增長(zhǎng)空間。

2.市場(chǎng)格局未定，尚未跑出頭部品牌

從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，同樣存在許多機(jī)會(huì)：首先市場(chǎng)格局未定，尚未跑出占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部品牌；其次是中國(guó)復(fù)雜而廣闊的市場(chǎng)，給了成人失禁護(hù)理品牌充分的發(fā)展空間。

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本確定，市場(chǎng)的多數(shù)份額被大品牌占據(jù)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)幾乎也只認(rèn)已有知名品牌，而成人失禁護(hù)理市場(chǎng)尚處于有品類無(wú)品牌的初期階段。

根據(jù)中泰證券發(fā)布的《2021年中國(guó)成人失禁用品行業(yè)報(bào)告》，2020年我國(guó)成人失禁用品行業(yè)公司CR5為28.5%，低于美國(guó)的68%和日本的93%，市場(chǎng)格局較為分散，有待進(jìn)一步集中。

對(duì)于任何一個(gè)已經(jīng)入場(chǎng)或者準(zhǔn)備入場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，較為分散的市場(chǎng)格局意味著每一個(gè)品牌都有更多的機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為頭部品牌。

此外，中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性在于地大物博、人口眾多，如何在廣闊又風(fēng)土人情各異的市場(chǎng)運(yùn)作好一個(gè)品牌，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大考驗(yàn)，同時(shí)也是機(jī)遇，這意味著市場(chǎng)的包容性更強(qiáng)，能夠容納更多的品牌生長(zhǎng)。

目前，整個(gè)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)處于認(rèn)知割裂的狀態(tài)：

一二線城市的消費(fèi)者對(duì)這一品類已經(jīng)建立基本認(rèn)知，并且開始追求消費(fèi)升級(jí)；

但在廣闊的下沉市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，還有許多人不知道成人紙尿褲是什么。

這給了不同品牌的發(fā)展空間。

3.電商興起，社交媒體發(fā)達(dá)

電商和社交媒體平臺(tái)的興起，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，給了成人失禁護(hù)理品牌更多觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

在品類教育層面也有更多玩法，圖文、短視頻與直播的傳播形式，可以高效快捷地向消費(fèi)者普及成人失禁護(hù)理用品，幫助消費(fèi)者建立品類認(rèn)知。據(jù)AgeClub了解，一些成人失禁護(hù)理品牌已經(jīng)在營(yíng)銷層面開始相關(guān)的嘗試和探索，且效果超出預(yù)期。

互聯(lián)網(wǎng)的高效和便捷，為成人失禁護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇。

02、消費(fèi)者家庭負(fù)擔(dān)較重，企業(yè)教育成本太高

機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間是確定的，但成人失禁護(hù)理市場(chǎng)還存在許多痛點(diǎn)：

1.消費(fèi)者端：認(rèn)知和觀念需要教育，家庭負(fù)擔(dān)較重

隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和觀念轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多老人在轉(zhuǎn)變對(duì)成人失禁護(hù)理用品的看法，對(duì)這一品類的接受度越來(lái)越高。

但觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，仍然有許多老人并不知道成人紙尿褲，或者知道了也不愿意使用。

在許多老人眼里，穿成人紙尿褲是一件羞恥的事情，他們對(duì)于成人紙尿褲的態(tài)度多是能不穿則不穿，出現(xiàn)尿失禁了往往也不愿坦然面對(duì)和告訴家人。

小文的爺爺今年5月份去世了，去世時(shí)已經(jīng)93歲高齡。去世前一年，一次病重臥床時(shí)，家里人給老人買了幾包成人紙尿褲。但后來(lái)，病情一好轉(zhuǎn)，老人便不再使用，一是不好意思，二是不想麻煩家里人——每次換紙尿褲，都需要兩位成年男性。因此，盡管老人腿腳不便，常年坐在輪椅上，獨(dú)立去衛(wèi)生間存在極大的安全隱患，他依然只把紙尿褲作為迫不得已的選擇。

除了對(duì)產(chǎn)品本身缺乏正確的認(rèn)知和觀念，使用成人紙尿褲也給許多家庭帶來(lái)了額外的負(fù)擔(dān)。

與許多中老年文娛類產(chǎn)品和服務(wù)面向高端人群不同，成人失禁護(hù)理用品屬于剛需產(chǎn)品，無(wú)論是高端老人還是消費(fèi)能力較低的老人都可能出現(xiàn)，這決定了這個(gè)市場(chǎng)不可能像多數(shù)中老年品類一樣只瞄準(zhǔn)金字塔尖的少數(shù)人，而是面向所有出現(xiàn)失禁癥狀的中老年人。

但現(xiàn)實(shí)情況里，大多數(shù)老人的經(jīng)濟(jì)能力并不高，照護(hù)親屬也很難像照顧嬰兒一樣不計(jì)成本和時(shí)間的照顧老人。

在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，中高端及超高端產(chǎn)品占據(jù)了接近一半的市場(chǎng)份額，高達(dá)44.3%。而成人失禁護(hù)理用品市場(chǎng)卻是低端及大眾產(chǎn)品占據(jù)主流。

“重幼輕老”是整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)的觀念，也是許多家庭的現(xiàn)實(shí)選擇。

相比嬰兒紙尿褲平均2年的使用周期，成人紙尿褲也許一用就是數(shù)十年，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)或許意味著更大的市場(chǎng)空間，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是一項(xiàng)不能忽視的額外開支。

AgeClub統(tǒng)計(jì)了市場(chǎng)主流的成人失禁護(hù)理用品價(jià)格，基本在1-3元之間，按照一個(gè)成年人每天3-5片的使用量保守估計(jì)，一個(gè)月的消費(fèi)量大概在100-500元之間。

這樣的消費(fèi)價(jià)格如果只需要承擔(dān)兩三年，許多家庭都不會(huì)覺(jué)得吃力，但如果是二十年甚至三十年，很難有家庭有能力或者愿意長(zhǎng)久負(fù)擔(dān)。

在社交平臺(tái)或者電商平臺(tái)，已經(jīng)有不少消費(fèi)者更愿意為長(zhǎng)輩購(gòu)買使用感更好的產(chǎn)品，而不是價(jià)格便宜但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，但“太貴了”是他們想要為老人提供更好生活卻難以實(shí)現(xiàn)的無(wú)奈。

這不僅僅是品類發(fā)展階段和消費(fèi)者觀念的問(wèn)題，更是國(guó)人整體經(jīng)濟(jì)水平的問(wèn)題。

2.企業(yè)端：盈利困境普遍存在，品類教育難度較高

消費(fèi)者在喊貴，但企業(yè)并不是“肇事者”，盈利困境是許多成人失禁護(hù)理用品企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

首先是原材料成本較高。

可靠護(hù)理的上市公告書里曾提到原材料價(jià)格對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。

該公告書顯示，可靠護(hù)理產(chǎn)品的主要原材料包括木漿、無(wú)紡布、底膜、高分子、復(fù)合芯體、紙箱、衛(wèi)生紙、包裝袋和熱熔膠等，上述原材料合計(jì)占公司生產(chǎn)成本的78.68%、80.59%和 81.29%。在其他因素不變的情況下，測(cè)算顯示假如報(bào)告期內(nèi)各期原材料采購(gòu)價(jià)格上漲 5%，公司利潤(rùn)總額將分別減少 2887.74 萬(wàn)元、3754.10 萬(wàn)元和 4935.66 萬(wàn)元，占公司各期利潤(rùn)總額的比例分別為 41.32%、34.62%和 19.41%。

成人失禁護(hù)理用品里原材料成本是企業(yè)的主要成本。

AgeClub對(duì)比了成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲在電商平臺(tái)的售價(jià)，基本都在1-3元的區(qū)間內(nèi)，成人失禁護(hù)理用品的價(jià)格甚至更低一些，因?yàn)檫�有許多價(jià)格低于1元的產(chǎn)品。

然而，在原材料成本上，成人紙尿褲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰兒紙尿褲的價(jià)格的。

“成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲的功效差不多是一樣的，如果不看原材料的好壞，單從面積來(lái)看，成人紙尿褲都是嬰兒紙尿褲的幾倍，兩者的售價(jià)卻差不多，企業(yè)的利潤(rùn)顯然更加微薄。”趙軼朋表示。

其次，渠道加價(jià)率較低，銷售費(fèi)用較高。

有業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)比嬰兒紙尿褲60%-80%的毛利空間，成人紙尿褲只有40%。

其中的原因在于：

渠道加價(jià)率太低。

成本一塊錢的紙尿褲，賣到消費(fèi)者手里可能也就1.5-2塊�！斑@個(gè)品類目前發(fā)展不成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知，對(duì)價(jià)格更敏感，如果加價(jià)率太高消費(fèi)者就不愿意接受，渠道也很難推給消費(fèi)者�！�

銷售費(fèi)用較高。

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，終端需要配備的銷售人員并不多，而成人紙尿褲在消費(fèi)者中間的接受度不高，同樣體量的產(chǎn)品，需要配備更多的銷售人員。

例如：同樣是500萬(wàn)元的成人紙尿褲和嬰兒紙尿褲，前者可能需要配備5名銷售人員，后者只需要配備1名。

原材料和渠道費(fèi)用，是多數(shù)成人失禁護(hù)理企業(yè)難以盈利的主要原因。

事實(shí)上，作為目前成人失禁護(hù)理用品市場(chǎng)的頭部品牌，可靠護(hù)理布局這一品類已經(jīng)超過(guò)10年，一直是以嬰兒紙尿褲養(yǎng)成人紙尿褲的方式才堅(jiān)持至今，并最終上市。

因此，入局成人失禁護(hù)理市場(chǎng)，需要企業(yè)有深耕這一品類的決心和足夠的耐心，做好短期難以盈利的心理準(zhǔn)備。

除了盈利困境，品類教育同樣艱難。

三聯(lián)生活周刊發(fā)表的文章下方有這樣一段評(píng)論：“年輕人偶爾用一次類似的產(chǎn)品，就可以把質(zhì)量、使用感受、改進(jìn)意見(jiàn)說(shuō)得清楚和理直氣壯，而老年人，連使用本身都要藏著掖著，有的用就謝天謝地了。越是人性艱難的地方越少有人與當(dāng)事人一起面對(duì)，衰老的恐懼，失禁的羞恥，不能自理的屈辱，死亡的威脅，被嫌棄和拋棄的恐懼，無(wú)能為力無(wú)可奈何的悲哀……所有黑暗都被自己也被他人遮蓋麻木消亡�！�

這段評(píng)論道出了企業(yè)在進(jìn)行品類溝通時(shí)遇到的阻礙。

在現(xiàn)階段，使用者與購(gòu)買者往往不是同一個(gè)人，使用者難以說(shuō)清楚對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感受，購(gòu)買者也沒(méi)有辦法切身體會(huì)，等到老人因?yàn)槭褂貌缓没蛘卟缓线m的產(chǎn)品出現(xiàn)皮膚問(wèn)題或者其他癥狀時(shí)，照護(hù)者才發(fā)現(xiàn)。這時(shí)帶給照護(hù)者和老人的，是來(lái)自身體和心靈的雙重折磨。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和成本進(jìn)行品類教育，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有能力也不愿做這樣“吃力不討好”的事情，市場(chǎng)教育停留在基礎(chǔ)的”吸收量”和價(jià)格之上。

這也是成人失禁護(hù)理市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀：整個(gè)市場(chǎng)陷入低質(zhì)量的價(jià)格內(nèi)耗之中。

03、品牌是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品品質(zhì)和品類教育是突破點(diǎn)

成人失禁護(hù)理市場(chǎng)面臨諸多痛點(diǎn)的同時(shí)，需要明確的觀點(diǎn)是：成人失禁護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)端，觀念都在轉(zhuǎn)變。

部分消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，為此寧愿花更高的價(jià)格，無(wú)論是否有能力負(fù)擔(dān)也不愿再使用低廉劣質(zhì)的產(chǎn)品，未來(lái)品牌、產(chǎn)品升級(jí)是必然；

從企業(yè)端來(lái)看，越來(lái)越多巨頭入局這一市場(chǎng)，憑借供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等資金和資源優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)提升和品類教育升級(jí)。

國(guó)家層面也在努力。

在國(guó)外，成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的普及很大程度上依賴于醫(yī)�；蛘哐a(bǔ)貼等社會(huì)福利政策的推動(dòng)。根據(jù)中泰證券的報(bào)告，全球成人失禁用品龍頭愛(ài)適瑞在其招股書中，將“各國(guó)政府的社會(huì)福利支出減少”列為重要的風(fēng)險(xiǎn)提示。

我國(guó)也早于2016年開啟相關(guān)配套政策的試點(diǎn)。2016年，人社部出臺(tái)《關(guān)于開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，選取15個(gè)城市開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)，2020年擴(kuò)大試點(diǎn)至49個(gè)城市。

長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)的主要內(nèi)容是:對(duì)因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)護(hù)理、上門護(hù)理、居家護(hù)理費(fèi)用進(jìn)行報(bào)銷，也為老年人相關(guān)護(hù)理消耗品的消費(fèi)提供保障。

當(dāng)國(guó)家介入，從根本上降低了消費(fèi)者使用成人失禁護(hù)理用品的負(fù)擔(dān)以后，市場(chǎng)必然會(huì)加速滲透。這時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)破局的關(guān)鍵就在于——品牌。

以產(chǎn)品力為驅(qū)動(dòng)，以品類教育為支撐的品牌力，將成為成人失禁護(hù)理企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這一點(diǎn)可以參考相對(duì)成熟的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，母嬰用戶在購(gòu)買嬰兒紙尿褲時(shí)，選購(gòu)的主要維度基本都是品牌，并且是在她們的認(rèn)知里產(chǎn)品品質(zhì)可靠的品牌。

而要強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，一靠品類教育；二靠產(chǎn)品。

品類教育層面，以可靠護(hù)理、維達(dá)、恒安國(guó)際等為代表的頭部品牌，都已經(jīng)通過(guò)直播、短視頻以及圖文等方式在各大社交及電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和種草，同時(shí)普及成人失禁護(hù)理用品相關(guān)知識(shí)。

不過(guò)，在這個(gè)階段，產(chǎn)品品質(zhì)提升是比品類教育更加緊迫的事情。

不同于醫(yī)療、人工智能等高門檻行業(yè)，成人失禁護(hù)理市場(chǎng)是一個(gè)進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，租一個(gè)廠房，買幾臺(tái)機(jī)器就可以生產(chǎn)。因此，在當(dāng)下，成人失禁護(hù)理市場(chǎng)可以說(shuō)是魚龍混雜。

在這樣的情況下，企業(yè)花費(fèi)大量的教育成本，用戶使用過(guò)以后卻覺(jué)得并不好用，前期的教育無(wú)疑都做了無(wú)用功。

提升產(chǎn)品品質(zhì)才是第一要義，而想真正做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，技術(shù)門檻極高。

AgeClub去年發(fā)表的文章《成人紙尿褲市場(chǎng)正在迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，6000條中老年電商數(shù)據(jù)解讀行業(yè)3大趨勢(shì)》里曾提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：成人紙尿褲行業(yè)是個(gè)高技術(shù)行業(yè)。日本紙尿褲行業(yè)的內(nèi)在推動(dòng)力正是新技術(shù)的不斷應(yīng)用，帶來(lái)產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，國(guó)內(nèi)主要品牌在紙尿褲技術(shù)上也在不斷發(fā)力。

這些技術(shù)專利大多集中在功能材質(zhì)層面，例如改善表層的透氣性能、抗尿布疹、除菌、改善導(dǎo)流性能等等。

成人失禁護(hù)理用品的技術(shù)含量并不是體現(xiàn)在前沿的高精尖領(lǐng)域，更多的是對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的極致洞察，以及如何通過(guò)技術(shù)滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)。

如何保證吸收量的同時(shí)還能不漏、去味、透氣，甚至護(hù)膚等等，這些都考驗(yàn)著企業(yè)的研發(fā)能力和對(duì)用戶的用心程度。

總之，無(wú)論是市場(chǎng)的發(fā)展，還是品牌的建設(shè)，都是一個(gè)多維度配合的過(guò)程。

產(chǎn)品和品類教育，缺一不可。