“選擇比努力更重要。”這句廣為流傳的話似乎放在任何領(lǐng)域都自有其道理�？v觀消費品領(lǐng)域，在競爭激烈持續(xù)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，找準一條具備潛力的細分賽道，搶先占據(jù)藍海資源，似乎成為新品牌崛起的“萬能鑰匙”。

兒童零食就是這樣一個極具代表性的賽道。超過2億的人群基數(shù)、高速增長的千億市場規(guī)模、強消費意愿與優(yōu)質(zhì)供給缺失之間的矛盾，構(gòu)成一個倍數(shù)級的增長空間，也吸引了大量新老玩家瘋狂涌入。

但問題是選對賽道就贏了嗎？

一些新生品牌來勢兇猛快速爆發(fā)卻是曇花一現(xiàn)，一些傳統(tǒng)品牌試圖創(chuàng)新轉(zhuǎn)型然而新消費群體并不買單。原因還是低估了品類門檻，也沒有看清中國兒童食品行業(yè)正在發(fā)生的巨變。誠然，今天的“兒童零食”已經(jīng)有了全新定義，從用戶洞察、研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈到渠道端，這個全新的細分行業(yè)，正掀起一場品類革命。

近日，行業(yè)首份兒童零食發(fā)展白皮書-《兒童零食千億新賽道洞察報告》（以下簡稱《白皮書》）出爐，《白皮書》從兒童零食的發(fā)展歷程、品類趨勢、競爭格局等方面深度剖析，揭示兒童零食賽道的痛點、機會點、空白點，推動兒童食品產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化升級，解碼新消費浪潮下的品牌破局之道。

作為這份《白皮書》的出品方，哆貓貓自2020年底成立以來，不斷獲得市場和消費者認可，已然從千億賽道脫穎而出，成為新一代兒童零食代表品牌。據(jù)悉，在不到一年時間內(nèi)，哆貓貓連續(xù)獲得海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本等頭部機構(gòu)千萬美元融資，近日哆貓貓宣布完成新一輪數(shù)千萬元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投，時至今日，共完成四輪融資。能夠如此受到資本青睞，足見兒童零食賽道所具備的無限可能以及哆貓貓自身強勁的實力。讓我們結(jié)合哆貓貓的品牌案例深入解讀《白皮書》來進一步探尋新一代兒童零食創(chuàng)新的前沿趨勢和品類爆發(fā)的底層邏輯。

千億新賽道，加速爆發(fā)

食品作為傳統(tǒng)的民生產(chǎn)業(yè)，消費頻次最高、品牌最多，恐怕沒有一個市場比它更“卷”。那為什么還說兒童零食是一個千億新賽道？“新”的背后，用戶需求的變化是一切的源頭，大部分人群需要的、長期的、穩(wěn)定向上的需求是長雪坡，長雪坡才能滾出大雪球。

兒童零食市場的“紅利”有多大？從《白皮書》來看，其一，人群基數(shù)大，“七普”數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口為2.53億，人口紅利為兒童經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其二，消費意愿高，中國家庭育兒支出、零食支出逐年升高；其三，兒童食品供給與需求出現(xiàn)背離，成人零食與兒童零食之間缺少明確區(qū)隔，現(xiàn)有品牌中真正專業(yè)者仍屬少數(shù)。更重要的是，兒童食品存在不可替代的品類基礎(chǔ)。

萬億級母嬰市場和萬億級零食市場的碰撞，至少是千億級的兒童零食市場，而零食本身的食用及情感屬性也決定了它必然是一條長生命周期的高頻剛需賽道，好的零食作為人生的第一口味蕾記憶將陪伴用戶成長并產(chǎn)生終身復(fù)購，因此，兒童零食或可成為切入萬億級零食賽道的最佳入口。

同時，“人、貨、場”加速迭代下，消費需求、貨品創(chuàng)新、供應(yīng)升級，到用戶溝通等各個鏈路推動兒童零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級，也為品牌提供了更多機會�！栋灼�書》顯示，在需求側(cè)，新生代母嬰家庭對于兒童零食的功能、品質(zhì)提出了更高要求；在供給側(cè)，一批優(yōu)秀品牌率先發(fā)力研發(fā)創(chuàng)新、工藝升級，為消費者提供兼具營養(yǎng)、美味、趣味的產(chǎn)品；而在鏈接側(cè)，無論是渠道端兒童零食在主流電商及母嬰渠道的加速滲透，還是營銷端抖音、快手、小紅書等多元玩法帶來的更廣泛的用戶觸達和更高效的種草，都在極大程度上加速兒童零食市場的爆發(fā)。

供需失衡，市場缺口大

一般來講，嬰幼兒6個月后就開始添加輔食，隨后根據(jù)不同生長階段逐步添加多樣化的零食，在正餐之外，滿足營養(yǎng)補充、情感激勵等多種需求�！栋灼�書》顯示，2021年1-5月母嬰線上消費市場嬰童食品持續(xù)引領(lǐng)品類增長，寶寶零食、寶寶調(diào)味品等子品類持續(xù)爆發(fā)，細分賽道持續(xù)貢獻行業(yè)增長動力。同時對比歐美成熟市場，中國零輔食市場的教育空間和增值空間非�？捎^。

更進一步來看，餅干、肉松、溶豆、海苔、奶酪等兒童零食細分產(chǎn)品層出不窮，新生代家庭的兒童零食消費呈現(xiàn)出精細化、專業(yè)化、個性化的特征。

但與行業(yè)高增長、消費強需求形成對比的是，目前整個兒童零食市場陷入同質(zhì)化競爭的泥沼，很多品牌為了搶占市場，重營銷投入、輕產(chǎn)品研發(fā)，輕資產(chǎn)入局，缺乏自有供應(yīng)鏈，快速鋪量，代工成為普遍現(xiàn)象。代工的隱患同樣突出，一方面品質(zhì)把控力度不夠、管理流程不夠規(guī)范、成本壓縮，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題；另一方面品牌多采用代工模式，不利于整個行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，亟待真正有實力的專業(yè)品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，帶給消費者兼具健康和美味的營養(yǎng)守護。

消費步步升級

兒童零食進入4.0時代

消費市場瞬息萬變，面對需求與供給端的失衡，誰可以扛起新一代兒童零食市場的大旗？根據(jù)《白皮書》，往前追溯30年，中國零食行業(yè)大體經(jīng)過了三個階段：

第一階段，伴隨著改革開放不斷深化，外資打開中國市場，谷物膨化食品、糖果巧克力開始大肆流行。中國第一代零食巨頭興起于90年代，統(tǒng)一、旺旺、喜之郎都是這一時期的“零食大王”，他們依靠“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式，贏得大眾市場。

2000年之后的十年間，雀巢、瑪氏、等外資加速進場，許多本土品牌也開始崛起，零食市場粗放式快速擴大，同時國產(chǎn)品牌創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品安全問題接連出現(xiàn)。

2010-2020年，電商、新零售及海淘興起，消費觀念、業(yè)態(tài)模式發(fā)生變化，同時相關(guān)政策出臺，監(jiān)管趨嚴，也加速了市場繁榮。尤其2016年前后母嬰行業(yè)涌現(xiàn)出很多具有影響力的KOL，科學(xué)喂養(yǎng)的知識得到有效普及，科學(xué)化、精細化喂養(yǎng)成為趨勢，專業(yè)的兒童零輔食開始醞釀?wù)Q生。

縱觀第一代零食巨頭旺旺，靠著“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧，打造爆品，實現(xiàn)規(guī)模登頂；果凍、布丁、海苔食品領(lǐng)域的第一品牌喜之郎，憑借“音樂、語言、形象”三大元素提升品牌認知，打開市場；民族品牌糖果大白兔奶糖，更是憑借差異化的優(yōu)勢，將市場拓展到全世界40多個國家和地區(qū)。 復(fù)盤零食巨頭的發(fā)展史，以超級爆品打響品牌知名度、以細分品類切入市場逐步延展消費人群、以差異化的品牌傳播占領(lǐng)消費者心智，都是他們成功的秘訣。但同時，面對市場變化，如果不能在產(chǎn)品力、品牌力上持續(xù)創(chuàng)新，也會在時代發(fā)展中掉隊。

進入4.0時代，2020年《兒童零食通用要求》團標(biāo)發(fā)布，消費需求和供給實力已就位，新一代兒童零食迎來崛起的巨大機會。除老牌一線選手外，不斷有新銳品牌向第一梯隊發(fā)起進攻，為整個產(chǎn)業(yè)注入新活力。哆貓貓正是“新一代兒童零食”的典型代表。

哆貓貓的硬核實力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

哆貓貓以3-6歲學(xué)齡前兒童為切入點，進一步延伸消費人群，原因何在？從競爭格局來看，目前0-3歲兒童零食市場遍布新老玩家，競爭激烈，但在3-6歲兒童成長關(guān)鍵期市場幾乎空白，這一時期兒童零食呈現(xiàn)出一些特殊性：作為產(chǎn)品使用者的寶寶，已經(jīng)能夠清晰表達自己對零食“好吃又好玩”的訴求；而作為產(chǎn)品購買者的父母，消費心智逐漸成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、功能、安全、健康。

這正是新品牌切入的機會點，也只有極具洞察力的企業(yè)，才能從這些細節(jié)中洞察新消費的浪潮，洞察機會所在。

從研發(fā)供應(yīng)鏈來看，食品行業(yè)在技術(shù)上很難建立絕對的競爭壁壘，但只要率先突破贏得了先發(fā)優(yōu)勢，就能以此為支點打開缺口搶占市場。同時，看似簡單的一口果凍、一顆糖果背后，是供應(yīng)鏈升級之戰(zhàn)。哆貓貓在產(chǎn)品上遵循“加加減減更健康”，從原料選擇和工藝水準入手把控健康安全，與國際巨頭建立合作，整體上采用強管控合作工廠模式，多線程管理協(xié)調(diào)，擁有百余家高效合作工廠資源和成熟的流程管控體系。同時，哆貓貓的另一競爭利器在于快速迭代，保持平均2月開發(fā)上線新品的頻率，建立高標(biāo)準的研發(fā)及供應(yīng)鏈SOP，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)爆品持續(xù)產(chǎn)出能力。從市場調(diào)研、選品、生產(chǎn)管控到產(chǎn)品投放市場的整個鏈路形成閉環(huán)，強有力地推動產(chǎn)品產(chǎn)出和后續(xù)迭代。

以哆貓貓第一款超級大單品乳酸菌果凍吸吸樂為例，配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、明膠、蔗糖；開發(fā)產(chǎn)品功能性，添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)；食用更安全，通過與國際一流食品與生物科學(xué)實驗室IFF合作，經(jīng)過三四個月不斷打樣、重復(fù)、測試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過程中“卡喉嚨”的風(fēng)險。正如每一個零食巨頭必然有一款令人脫口而出的大單品，對于哆貓貓而言，這個引爆點就是營養(yǎng)果凍吸吸樂，以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和IP化的品牌形象重塑傳統(tǒng)，市場反饋超出預(yù)期。據(jù)悉，哆貓貓每個季度推出一款超級大單品，圍繞產(chǎn)品矩陣，給媽媽和孩子一站式的購物體驗。截止目前哆貓貓已形成零食類、主輔食類和烹飪佐餐類三大品類線，充分滿足新母嬰家庭多樣化的飲食需求，讓寶寶吃得開心、媽媽買得放心。

從渠道鏈接側(cè)來看，服務(wù)最廣域的人群，在這個范疇內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品、完善矩陣，才能真正成長為未來市場的中堅力量。哆貓貓從品牌成立初期就建立了全渠道路線，除線上主流電商、新媒體外，線下提前布局成效顯著，預(yù)計2021年底，哆貓貓將入駐1萬5千家母嬰連鎖，實現(xiàn)頭部母嬰連鎖全覆蓋。三路齊頭并進，線上線下均衡發(fā)展，形成覆蓋所有目標(biāo)消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)。同時，圍繞哆貓貓IP形象打造豐富的內(nèi)容體驗，趣味性、互動性的內(nèi)容成為撬動消費者心靈的利器，借助短視頻、直播等新玩法，與消費長期深度溝通，不斷沉淀品牌價值。

哆貓貓成立2個多月獲得海納亞洲創(chuàng)投基金SIG數(shù)百萬美元天使輪融資，成立半年完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投、老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投的連續(xù)兩輪千萬美元Pre-A輪融資。日前，哆貓貓再次完成數(shù)千萬元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投。成立不到一年，哆貓貓完成四輪融資。

翊翎資本董事長王斌表示：翊翎資本短時間內(nèi)再次投資哆貓貓，正是因為哆貓貓在兒童零食領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試和發(fā)展理念與我們看待這個行業(yè)的邏輯高度一致。過去兒童零食長期被認為是不健康、不營養(yǎng)、不安全的代名詞，而隨著千禧一代父母的成長，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。哆貓貓通過自身的創(chuàng)新研發(fā)和嚴格的供應(yīng)鏈管理，確保每一款產(chǎn)品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿足了新一代父母和家庭的需求。雖然距上次投資的時間并不長，但哆貓貓在近幾個月發(fā)生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對線下渠道的開拓速度與扎實程度，已經(jīng)充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產(chǎn)品傳遞給消費者的有戰(zhàn)斗力的團隊。翊翎資本將一如既往的支持他們，并通過自身在食品產(chǎn)業(yè)鏈上的深度布局幫助哆貓貓進一步提升研發(fā)和食品安全管理等方面的能力。

厚為資本合伙人黃詩淇表示，厚為資本一直堅定地看好消費行業(yè)健康化發(fā)展前景。新一代消費者更加在意產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分信息，哆貓貓恰好滿足了他們對健康兒童零食的需求，市場前景十分可期。在產(chǎn)品研發(fā)層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產(chǎn)品，過去的成績無疑是消費者和市場對他們最大的認可。渠道方面，哆貓貓團隊更是憑借其強大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下收獲了非常高的用戶粘性，市場關(guān)注度一直居高不下。厚為資本作為哆貓貓的“超級合伙人”，將與其為新一代兒童打造更營養(yǎng)、更健康的兒童零食不斷努力！

回到一開始提出的“選擇和努力”的話題，無論選擇一條怎樣的賽道，每一個企業(yè)在起盤前都應(yīng)該有志于成為行業(yè)引領(lǐng)者，圍繞這一目標(biāo)展開戰(zhàn)略布局。

當(dāng)兒童零食專業(yè)化、規(guī)范化成為趨勢，頭部企業(yè)想要基業(yè)長青就必須承擔(dān)起責(zé)任，共同將行業(yè)做大做強。哆貓貓以全局思維審視整個兒童零食市場，為行業(yè)新生提供更多深度洞察和前沿思考，也為自身發(fā)展打開了更廣闊的進階空間。從中，我們也看到了一個領(lǐng)先品牌應(yīng)有的姿態(tài)。