今年走訪時(shí)，有渠道商反饋，現(xiàn)在不少連鎖日子不好過，期望今年不虧，或少虧。分析背后原因，一方面是減量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客流失嚴(yán)重，新客開發(fā)成本和難度增大；另一方面是市場(chǎng)竄貨亂價(jià)橫行，占門店近半壁江山的奶粉毛利下滑，而且顧客的不穩(wěn)定加劇。

持續(xù)優(yōu)化

“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食”品類結(jié)構(gòu)

此前奶粉圈講過，對(duì)于母嬰連鎖而言，往往“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食”占比≧60%是一個(gè)比較合理的比例。但近兩年，伴隨奶粉集中度的逐步提升，以及內(nèi)卷加劇，奶粉的高毛利逐漸成為過去式，有連鎖開始重視營(yíng)養(yǎng)品，期望把營(yíng)養(yǎng)品占比提高，也有門店探索棉品等品類結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，借此優(yōu)化提升門店的綜合毛利率。比如一些連鎖今年成立了營(yíng)養(yǎng)品項(xiàng)目，建立了營(yíng)養(yǎng)小分隊(duì)，通過專業(yè)導(dǎo)購(gòu)+品牌方專業(yè)老師組成的小團(tuán)隊(duì)做營(yíng)養(yǎng)品的培訓(xùn)和全面鋪貨分銷，致力打造營(yíng)養(yǎng)品爆款，帶動(dòng)門店利潤(rùn)的提升。

再比如面臨當(dāng)下奶粉市場(chǎng)的混亂，雖然奶粉對(duì)母嬰店來說依然是第一品類，但有連鎖老板認(rèn)為要降低門店對(duì)奶粉盈利的依賴性，奶粉主要還是引流，需要升級(jí)營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、棉品等品類，多找“籃子”分雞蛋，另外更要加強(qiáng)員工服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者感到不可替代；還有門店通過強(qiáng)引流的嬰配粉、特配粉帶動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、零輔食的銷售。那當(dāng)下奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等品類在母嬰店銷售情況如何呢？

后疫情時(shí)代

剛需、半剛需產(chǎn)品發(fā)揮重要作用

無(wú)疑，近兩年行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，從孩子王母嬰商品營(yíng)收來看，相比2019年孩子王母嬰商品各個(gè)板塊的增長(zhǎng)，2020年疫情下孩子王僅有奶粉和食品兩個(gè)板塊實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中奶粉占比從2019年的53.99%提升到2020年的57.86%，食品從7.94%提升到8.45%（零食輔食從6.33%提升到7.01%；營(yíng)養(yǎng)保健從1.61%下降到1.44%），奶粉+食品占比母嬰商品營(yíng)收達(dá)到66.31%。由此可見，奶粉、食品等剛需及半剛需產(chǎn)品對(duì)于門店的重要作用，支撐了門店的大半壁江山。

再來看愛嬰室，2020年愛嬰室僅有食品板塊實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；2021上半年愛嬰室同比增長(zhǎng)4.18%，實(shí)現(xiàn)11.42億的營(yíng)收，其中母嬰商品板塊的棉紡類、食品類、奶粉類實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，奶粉+食品占比母嬰商品達(dá)到62.47%。從毛利率來看，今年上半年愛嬰室綜合毛利率為31.19%，其中奶粉毛利率下降3.04個(gè)百分點(diǎn)，為20.72%；食品類毛利率下降1.97個(gè)百分點(diǎn)，為30.79%，但是愛嬰室的棉紡類營(yíng)收實(shí)現(xiàn)15.16%的增長(zhǎng)，毛利率增加6.48個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到42.96%。

通過孩子王、愛嬰室營(yíng)收來看，一是我們發(fā)現(xiàn)品類協(xié)同的重要性；二是奶粉、食品等剛需、半剛需產(chǎn)品對(duì)于門店的增長(zhǎng)性。在廣西南寧親之貝商貿(mào)總經(jīng)理陳建鋒看來：“營(yíng)養(yǎng)品是真正能帶來增量的品類，連鎖門店一定要重視。”

據(jù)了解，往往母嬰連鎖“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食”占據(jù)門店60%以上的份額，貢獻(xiàn)門店一半以上的利潤(rùn)，其中奶粉占比往往在45%以上，營(yíng)養(yǎng)品占比在5%左右，而疫情之后奶粉占比提升了5-10個(gè)百分點(diǎn)，這也是當(dāng)下母嬰店痛苦的原因之一，除了奶粉，很難培養(yǎng)起其他較明顯的增長(zhǎng)品類。正如奶粉圈&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人劉磊在《劉磊說》所述：“母嬰店還擺脫不了奶粉，理想狀態(tài)是把奶粉規(guī)模做大，把奶粉占比調(diào)低，把奶粉結(jié)構(gòu)優(yōu)化，把其他品類提升，把門店服務(wù)夯實(shí)，商品+服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值！”

商品調(diào)整的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

強(qiáng)化門店核心競(jìng)爭(zhēng)力

那到底在商品調(diào)整過程中，門店要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)呢？結(jié)合渠道觀點(diǎn)來看，筆者認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)調(diào)整并非門店或老板“一廂情愿”就能獲得好結(jié)果。核心在于三點(diǎn)：

一是從母嬰店的發(fā)展來看，不少門店習(xí)慣了依賴奶粉等高毛利、強(qiáng)剛需的品類，但當(dāng)下僅憑奶粉毛利很難支撐母嬰店的盈利，需要協(xié)同營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、棉品、用品甚至是季節(jié)性的爆品，提升母嬰店的坪效和投入產(chǎn)出比。與此同時(shí)，適當(dāng)降低對(duì)奶粉毛利的期望值，合理定義引流性品牌、一定品牌力品牌、利潤(rùn)補(bǔ)充性品牌，優(yōu)化奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二是選品、調(diào)品圍繞消費(fèi)者愛好和需求出發(fā)，融入C端思維。比如當(dāng)下不少門店都意識(shí)到零輔食的機(jī)會(huì)，但相比奶粉更高的用戶黏性和忠誠(chéng)性，零輔食產(chǎn)品多樣且更新速度快，需要門店多利用小紅書、知乎、抖音等C端平臺(tái)，保持更新產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”特性。

三是關(guān)鍵還在于導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性打造上，有門店老板反饋：門店?duì)I養(yǎng)品難以突破核心在于，雖然導(dǎo)購(gòu)有一定專業(yè)性，但還是停留在賣產(chǎn)品本身，沒辦法做到給消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)搭配解決問題的方案。即使進(jìn)行培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)更多還是依葫蘆畫瓢，沒有把理論和實(shí)踐很好結(jié)合，還是需要篩選出單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體系化的打造，奠定營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)更高的專業(yè)性。

整體來看，當(dāng)下母嬰店運(yùn)營(yíng)壓力激增，更需要以奶粉為引流入口，做好奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食的品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，或者培養(yǎng)出奶粉之外的核心品類，提高門店不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。