消費(fèi)目標(biāo)群體斷崖式下跌，市場(chǎng)陷入零和博弈狀態(tài)……奶粉行業(yè)大環(huán)境的變革，促使行業(yè)進(jìn)入低谷期。眾多企業(yè)此時(shí)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了打破這種狀態(tài)，企業(yè)在奶源牧場(chǎng)、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、科研創(chuàng)新、渠道動(dòng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)持續(xù)布局投入，希望獲得更多的業(yè)績(jī)。

在品牌建設(shè)上，愈是行業(yè)艱難時(shí)刻，企業(yè)愈是投入更大。近年來(lái)，隨著消費(fèi)群體喜好和行為的改變，奶粉企業(yè)在品牌建設(shè)的方式更加多元化，也讓品牌建設(shè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)。

01

品牌建設(shè)多樣化

自從奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)也不斷加強(qiáng)在奶粉市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)上的投入，以此應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。當(dāng)企業(yè)在奶源牧場(chǎng)、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、科研、渠道動(dòng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)布局完善之后，更是在品牌建設(shè)上傾斜資源和精力，將品牌建設(shè)作為當(dāng)前階段的重點(diǎn)。

奶粉企業(yè)在品牌建設(shè)的投入，更多地表現(xiàn)為聘請(qǐng)代言人，希望代言人的名氣和身份，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力。比如澳優(yōu)能力多聘請(qǐng)鐘漢良擔(dān)任高能榜樣官，和氏聘請(qǐng)牛莉作為代言人，英博聘請(qǐng)孫瑜代言，加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大品牌知名度。

同時(shí)，區(qū)域型企業(yè)推出具有地區(qū)特色的創(chuàng)新品牌。比如完達(dá)山打造“高寒生態(tài)奶業(yè)”加快品牌創(chuàng)新，西北地區(qū)的紅星美羚的陜西富平羊奶粉名片。讓地區(qū)明顯的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)的品牌走得更高更遠(yuǎn)。

在奶粉市場(chǎng)品牌宣傳主流形式的之下，也有品牌著力打造產(chǎn)品“口碑”，讓消費(fèi)群體口口相傳的形式進(jìn)行品牌建設(shè)。比如秀愛(ài)思、紐奶樂(lè)、親融、坦圖思慕爾等品牌。

企業(yè)打造品牌建設(shè)的目的在于，站在行業(yè)發(fā)展的角度和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的高度，謀求市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。品牌建設(shè)的效果更看重長(zhǎng)期化，而不是眼前的收益。同時(shí)可鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

02

多樣化促進(jìn)品牌建設(shè)分化

眾多企業(yè)在品牌建設(shè)上，無(wú)論是實(shí)力雄厚的大品牌，采用動(dòng)作和聲音高舉高打的形式，獲得更多的關(guān)注度。還是部分品牌潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲的低調(diào)，獲得消費(fèi)群體口碑的模式，都讓奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌建設(shè)分化的趨勢(shì)。

實(shí)力雄厚的企業(yè)，對(duì)品牌建設(shè)高屋建瓴，以聲勢(shì)和影響力贏得消費(fèi)群體和市場(chǎng)的目光，在各種活動(dòng)中展示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)屬主動(dòng)型進(jìn)攻市場(chǎng)，信心和氣場(chǎng)全開(kāi)，影響力也更廣泛。

部分企業(yè)以市場(chǎng)和消費(fèi)群體的體驗(yàn)感和需求為重心，將資金和精力投放到渠道和消費(fèi)群體身上。企業(yè)在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，摒棄巨額資金投放廣告，將排場(chǎng)、塑形象等行動(dòng)，將品牌建設(shè)的費(fèi)用補(bǔ)助渠道門(mén)店，維護(hù)渠道門(mén)店的利益，擴(kuò)大渠道動(dòng)銷(xiāo)能力。企業(yè)專(zhuān)注打造渠道門(mén)店的專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)購(gòu)，以貼心周到的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，讓消費(fèi)者信服，從而打造實(shí)實(shí)在在的口碑。

實(shí)際上，品牌建設(shè)的高調(diào)和低調(diào)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好與壞之分，只有適合不適合。企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段不同，采用的建設(shè)方式也不同。企業(yè)打造品牌的種種模式，也讓奶粉市場(chǎng)上的品牌建設(shè)變得多元化，更加契合消費(fèi)群體的需求。

03

品牌建設(shè)勢(shì)在必行

品牌影響力給企業(yè)帶來(lái)的收益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。使得企業(yè)無(wú)論處于何種發(fā)展階段，都不會(huì)放棄品牌建設(shè)，而是量體裁衣，謀求最大化的利益。

大品牌在奶粉市場(chǎng)上能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多潛在的增長(zhǎng)率，在一定程度上，可彌補(bǔ)渠道動(dòng)銷(xiāo)滯緩、門(mén)店運(yùn)營(yíng)乏力等環(huán)節(jié)。企業(yè)也經(jīng)常做出品牌宣傳配合渠道動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)作，比如澳優(yōu)能立多推出了精準(zhǔn)契合新生代消費(fèi)群體喜愛(ài)的國(guó)潮風(fēng)包裝，潛在帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。和氏在紅海行動(dòng)期間官宣代言人，并著力凸顯產(chǎn)品“鮮”特點(diǎn)。

品牌建設(shè)在加強(qiáng)企業(yè)的新品種草宣傳速度，和細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張滲透方面，也將起到很大的作用。同時(shí)，在帶動(dòng)品牌形象快速深入消費(fèi)群體心智的同時(shí)，挖掘出更多的潛在消費(fèi)群體，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

奶粉企業(yè)的品牌影響力越大，也就意味著企業(yè)在市場(chǎng)的拓展和布局更為迅速有力，在渠道中也會(huì)優(yōu)先被消費(fèi)群體選擇。

04

需契合消費(fèi)群體需求

當(dāng)前奶粉市場(chǎng)進(jìn)入低谷期，也被迫面對(duì)著價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)內(nèi)卷。企業(yè)面臨在業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力，同時(shí)伴隨著動(dòng)銷(xiāo)滯緩、價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化等因素，企業(yè)將目光投向品牌建設(shè)，希望帶動(dòng)企業(yè)迎來(lái)增長(zhǎng)期。

雖然業(yè)績(jī)是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的根基，企業(yè)也非�？粗乩�益增長(zhǎng)。但是在長(zhǎng)期化發(fā)展當(dāng)中，品牌建設(shè)也是不可輕視的因素，需要持續(xù)建設(shè)品牌。市場(chǎng)上消費(fèi)群體對(duì)品牌的崇拜和信任，也是對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

新生代消費(fèi)群體的奶粉選購(gòu)常識(shí)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。育兒成本的增加，在奶粉選擇上更加理性。他們不會(huì)局限于價(jià)格或者品質(zhì)單個(gè)維度，而是對(duì)價(jià)格、品牌、品質(zhì)、奶源、營(yíng)養(yǎng)等多個(gè)維度的綜合評(píng)比，促使奶粉企業(yè)也更加理性化。

企業(yè)從專(zhuān)業(yè)入手，進(jìn)行奶源、營(yíng)養(yǎng)、研發(fā)創(chuàng)新、工藝等環(huán)節(jié)優(yōu)化更新，滿足消費(fèi)群體的硬性需求。同時(shí)以各種公益活動(dòng)、節(jié)日促銷(xiāo)，親子活動(dòng)等形式，拉近與消費(fèi)群體之間的感情距離。在品牌建設(shè)上的投入也不斷增加，希望獲得消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的好感度。

需要注意的是，企業(yè)在品牌建設(shè)中，一定要明確自身的定位和實(shí)力，打造出契合企業(yè)的品牌建設(shè)方案。同時(shí)專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)群體宣傳推廣。態(tài)度、見(jiàn)地明顯有特色，呈現(xiàn)獨(dú)立的品牌和觀點(diǎn)，才能讓企業(yè)具備特色化記憶點(diǎn)。