近兩年，新生人口連續(xù)減少，行業(yè)整體動銷乏力。面對從存量到減量的競爭，依然有部分乳企不但增量不減，還更穩(wěn)步向上，通過研究相關(guān)乳企財報數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)高端/超高端和細分品類在其中貢獻了不小的力量。

高端、細分成為部分乳企增長核心動力

從目前市場上發(fā)展較好、聲量較高的奶粉品牌來看，筆者發(fā)現(xiàn)主要集中在兩大板塊，一是高端奶粉，一是羊奶粉、有機奶粉等細分品類。

高端品牌增長快速

就拿國產(chǎn)高端奶粉代表飛鶴來說，自飛鶴實行高端化戰(zhàn)略以來，其不但業(yè)績連續(xù)多年實現(xiàn)穩(wěn)定增長，而且以星飛帆為代表的高端及超高端奶粉營收占比也在逐年提升，2017年至2020年分別為64.5%、68.3%、68.6%、74%；2021年上半年，財報顯示，飛鶴大幅增長主要來源之一還是其超高端核心單品——星飛帆，可見高端奶粉對飛鶴飛速增長的貢獻。

再以澳優(yōu)來說，2018年至2020年，其超高端品牌海普諾凱營收占自有牛奶粉總營收為38.5%、53.46%、70.6%；2021上半年，海普諾凱營收仍保持著18.9%的雙位數(shù)同比增長；同時，另一大高端品牌能立多業(yè)績明顯提升，銷售額達5.63億元，同比增長37%，可見高端奶粉對于澳優(yōu)發(fā)展的助力。

除此之外，伊利2021上半年以金領(lǐng)冠在內(nèi)的重點產(chǎn)品銷售收入同樣呈增長趨勢，比去年同期增長20.7%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠系列中的高端產(chǎn)品珍護上半年增速達到37%。

細分品牌發(fā)力充足

據(jù)相關(guān)市場報告，國內(nèi)羊奶粉市場規(guī)模在2020年已破百億。佳貝艾特2020年實現(xiàn)營收超30億，2021上半年更是實現(xiàn)營收16.88億，同比增長2.0%；蓓康僖2019年銷售額就邁入8億門檻，2020年再突破10億大關(guān)；藍河也連續(xù)多年成為新西蘭出口中國的第一增速奶粉品牌。

同時，有機奶粉2020年預(yù)估市場規(guī)模在60億左右，且年度增長率高達30%~40%，是極具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉�。�?jù)飛鶴財報，2021上半年飛鶴收益大幅增長的另一大引擎就是其高端有機產(chǎn)品——臻稚；伊利金領(lǐng)冠的有機單品塞納牧2020年銷量同比增長達130%，2021年上半年又取得翻倍增長。而作為今年君樂寶重點打造的單品，君樂寶優(yōu)萃更是發(fā)力迅猛、高速增長。

總之，從上述核心乳企的財報和細分品類的發(fā)展情況，可以看到伴隨著奶粉行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)化調(diào)整及消費者的多元化需求，高端和細分品類給各大品牌帶來的增長優(yōu)勢越發(fā)明顯，也相應(yīng)地成為各大品牌新的機會增長高點，和中小品牌發(fā)展瓶頸期的突破口。

定位點、差異化、聚焦力

品牌把握這3點是關(guān)鍵

現(xiàn)有市場大環(huán)境不容樂觀，而反觀高端、細分為什么卻能保持相對積極的發(fā)展？筆者認為，這得益于各大品牌進行的品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化和優(yōu)勢聚焦化的積極調(diào)整和投入。

①得到消費者認可的高端定位

高端品牌總體份額增速快，與其產(chǎn)品定價不無關(guān)系。如：國產(chǎn)和進口奶粉中的兩大超高端品牌星飛帆和海普諾凱價格都相對較高，而消費者還更愿意選擇這些高端品牌，這一方面和高端產(chǎn)品本身的品質(zhì)實力匹配有關(guān)系，另一方面，也得益于品牌積極迎合市場及新生代消費者的需求，進行精準的營銷投放和終端活動，讓消費真正感覺到“高端”，并愿意為“高端”買單。

就如飛鶴，圍繞著自己的“高端”定位，不僅開啟了國民演員章子怡、吳京雙代言人之路，而且還大力聯(lián)動渠道做高質(zhì)量、高頻次的消費者活動，加強消費者互動和用戶體驗。而澳優(yōu)超高端品牌海普諾凱與國際鋼琴大師郎朗的聯(lián)合，已然讓“高端”形象深入人心，又不斷通過高端、特色的線下媽媽班、會員活動等將品牌高端理念不斷傳達給消費者。

②迎合消費者需要的差異發(fā)展

當下，一方面，牛奶粉整體增速放緩，同質(zhì)化競爭加劇，另一方面，新生代奶粉消費者有了更個性化、多元化的營養(yǎng)需求，而羊奶“低致敏”、“小分子”、“易吸收”的獨特優(yōu)勢，以及有機奶粉營養(yǎng)天然的屬性被越來越多的消費者認知和認可。作為細分品類主要參與者和教育者的品牌，很大程度享受了細分品類增長紅利。

③持續(xù)聚焦和精耕

除此之外，想要長期化、持續(xù)化的發(fā)展與增長，各大乳企的戰(zhàn)略必須要清晰，并且一定要有自己的核心品牌和重點發(fā)力聚焦點，就如：星飛帆是飛鶴當之無愧的核心單品；澳優(yōu)海普諾凱超高端品牌形象一直深入人心；藍河主打高端綿羊奶粉的新標桿，而宜品核心品牌蓓康僖則主攻消費者的“純羊”心智。

高端、細分集中度上升，價值回歸

核心競爭力是關(guān)鍵

市場份額爭奪戰(zhàn)白熱化狀態(tài)下，高端和細分品類為各大乳企的總體發(fā)展貢獻了強大的勢能，也越發(fā)成為品牌升級和發(fā)展的方向和趨勢。但同時筆者也注意到，伴隨著行業(yè)集中度的提升，兩極分化的加劇，高端和細分品類中的集中度也不斷加劇。

正如在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，高端奶粉和細分品類市場的整體容量是有限的，近兩年伴隨著出生人口的下滑以及大環(huán)境的整體不樂觀，其增長的趨勢也在大幅放緩，并且進入的企業(yè)很多，如果有增長也更多是其中頭部企業(yè)的增長。

這不僅是市場環(huán)境變化和消費需求升級的客觀促動使然，還是競爭的必然。伴隨著市場的成熟，身處高端和細分品類中的品牌要想在有限市場規(guī)模中占據(jù)更多份額，一定要回歸價值本身，根據(jù)自身調(diào)性和目標，找到自身的發(fā)力點，在品牌力、渠道力和價格等方面進行相應(yīng)的定位性、差異化、聚焦力方面的主觀調(diào)整和持續(xù)精耕，以不斷提升自身競爭力。

后疫情時代，全民大健康正加速形成與發(fā)展，嬰配粉市場發(fā)展將持續(xù)優(yōu)化品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端化發(fā)展優(yōu)勢突出，細分市場進一步細化。各大品牌為能持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長勢頭，應(yīng)不斷進行品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品組合及特色定位的優(yōu)化，以迎合市場及新生代消費者對于高端、細分產(chǎn)品日益增長的需求；同時，堅持利用好品牌的拉力和渠道的推力，實行品牌渠道雙擎驅(qū)動戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌、渠道、消費者的共生共贏。