有機的機會

自2017年開始，有機奶粉真正進入產(chǎn)業(yè)和渠道視野，2017-2019這三年間，有機奶粉的增長速度持續(xù)維持在50%以上，大家開始意識到有機奶粉有很好的前景。去年和今年由于疫情的原因，有機奶粉的增速受到了一些影響，但整體上看，大的格局和方向并未改變。

一個行業(yè)或者一個品類的發(fā)展，基本上由三個方面的環(huán)境決定：一是宏觀環(huán)境，二是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，三是消費環(huán)境。

在宏觀層面，2017中央一號文件中指出，“堅持質(zhì)量興農(nóng)，實施農(nóng)業(yè)標準化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標準體系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請‘三品一標’認證，推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊便利化，強化品牌保護。引導企業(yè)爭取國際有機農(nóng)產(chǎn)品認證，加快提升國內(nèi)綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品認證的權(quán)威性和影響力。”

中童傳媒總策劃兼創(chuàng)始人 羅文杲

四年前，國家就以中央文件的形式提出并強化了有機產(chǎn)品未來在中國的地位。而在“關(guān)于“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標的建議”中，也有一點是跟有機息息相關(guān)的，即“建立生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制”。要知道，有機產(chǎn)品本身就屬于生態(tài)產(chǎn)品的范疇，是生態(tài)產(chǎn)品的一種。

因此，從國家層面，上述提到的幾個文件充分體現(xiàn)了國家對有機產(chǎn)品的重視，營造了有機奶粉未來發(fā)展非常有利的大環(huán)境。

其次，回到行業(yè)本身，有機奶粉也是有很大機會的，這種機會來源有機奶粉所處的發(fā)展階段，也就是我們的后發(fā)優(yōu)勢。中國的有機奶粉跟國外相比，無論是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、消費理念、產(chǎn)品研發(fā)和豐富度等都有一定的差距，但正是由于這種差距，使得我們具備了一定的后發(fā)優(yōu)勢，也就是說我們可能會在短時間內(nèi)快速趕超先發(fā)國家。中國在多年的發(fā)展過程中，不乏依靠后發(fā)優(yōu)勢來保持高速增長，并且超越國外的案例，有機奶粉，有復制后發(fā)優(yōu)勢的可能。

第三，新生代消費理念和居民健康意識。90、95后消費者們從小對于有機的向往要比60、70后強烈得多。90后從小生活物質(zhì)豐富，但因為社會的快速發(fā)展，他們反而很少接觸純天然的有機產(chǎn)品，因此，他們更希望能夠重返自然，更愿意接觸有機的產(chǎn)品。同時，我國居民健康意識日益普及增強。近年來隨著人們生活水平的提高，人們對健康產(chǎn)品、品質(zhì)生活的要求越來越凸顯，而有機實際上就是高品質(zhì)、安全的代名詞。

這三個方面都是有機的機會。

為什么有機奶粉市場熱度不高？

在多重機會和利好之下，有機奶粉的體量跟羊奶粉也沒有太大的差距，為什么有機奶粉卻沒有展現(xiàn)出像羊奶粉那么高的市場熱度？

這是因為一個細分行業(yè)要真正成為主流，需要幾個維度的推動，對于有機奶粉而言，有四個方面的因素影響著市場發(fā)展，分別是賺錢效應、行業(yè)規(guī)模、渠道重視、行業(yè)氛圍，這四個要素形成四象循環(huán)，賺錢效應提升行業(yè)氛圍，行業(yè)氛圍促使渠道重視，渠道重視擴大行業(yè)規(guī)模，行業(yè)規(guī)模放大賺錢效應。現(xiàn)在我們面臨的是要在各個要素上都不斷地積累能量。

首先，跟牛奶粉相比，除了有機的生產(chǎn)方式之外，有機奶粉沒有明顯的差異，或者說目前還沒有找到真正的差異點。

其次，有機奶粉沒有像羊奶粉一樣的普及度，依然處于品類教育的階段，處于從潮流到主流的品類過渡階段，還沒有完成從品類到品牌的轉(zhuǎn)變。因此，渠道在選品時沒有明顯的品牌梯隊或者品牌先后的順序，現(xiàn)在行業(yè)對于有機奶粉品類的認可度也是在一步步提升的過程中。

第三，整個有機奶粉品類的終端覆蓋率不夠。上半年中童傳媒團隊走訪了20個省市，拜訪了超五千個代理和門店，有相當一部分門店目前是沒有有機奶粉在售的，反觀羊奶粉，基本上門店都有在做，所以說有機奶粉還沒有做到終端的全覆蓋，具體到某一品牌來說，覆蓋率就更低了。

這是與羊奶粉相比，有機奶粉在各方面存在的差距，但也正是因為差距決定了有機奶粉的成長空間比其他的品類更大，因為如終端覆蓋率等問題得到解決以后，銷量自然而然會大幅提升。

中國嬰配粉市場上的細分奶粉品類是具備十億效應特征的，這是指在一個細分奶粉品類中如果有品牌體量突破10億，這個行業(yè)才真正具備了賺錢效應，才會帶動渠道對于該細分品類的高度認知，認為該品類以后會向200億或者更高的目標邁進。

羊奶粉的發(fā)展就遵循了這樣的規(guī)律，羊奶粉在二十年前就已經(jīng)進入市場，但是整個母嬰渠道對羊奶粉有普遍認知是自2016年、2017年開始，即從羊奶粉行業(yè)出現(xiàn)佳貝艾特這樣十億級的獨立品牌開始。

十億不僅是品牌規(guī)模的門檻，也是一個品類能夠產(chǎn)生賺錢效應的門檻，突破10億的品牌最好是獨立的有機奶粉品牌，這樣才能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生真正的帶動作用。

未來主流

之所以將今年有機奶粉大會的主題定為未來主流，是因為我們認為有機奶粉在未來會成為高端奶粉或超高端奶粉的主流。

其中涉及到我們對于有機奶粉價盤走勢的預判。因為近兩年奶粉市場竄貨亂價的現(xiàn)象比較嚴重，很多品牌價盤都難以守住，那有機奶粉以后會不會維持200多元的價格，還是會重新恢復到300元以上甚至400元以上。

在我們看來，未來有機奶粉的價格要和整個品類定位結(jié)合起來。有機產(chǎn)品本身就是整個食品產(chǎn)業(yè)鏈最高端的，高質(zhì)要對應高價，才能夠滿足高端消費者的需求，才能夠把有機奶粉的稀缺性凸顯出來。

其次，全產(chǎn)業(yè)鏈的豐富度也是值得關(guān)注的，如今，“全產(chǎn)業(yè)鏈”似乎已經(jīng)成為企業(yè)標配，但對于有機奶粉來說，全產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是有工廠，而是要完善的全產(chǎn)業(yè)鏈，意味著從牧草、牧場到工廠，到整個加工運輸?shù)人�有環(huán)節(jié)的打通，有機奶粉和普通牛奶粉在全產(chǎn)業(yè)鏈以及食品安全上的差異才能夠真正體現(xiàn)出來。

穩(wěn)定的產(chǎn)能對有機奶粉而言也是至關(guān)重要的，有機奶粉的生產(chǎn)受限于資源，環(huán)境等因素，隨著有機奶粉市場規(guī)模的擴大，產(chǎn)能是否能維持，是否能保證穩(wěn)定，都是需要思考的問題。    

眾所周知，新國標馬上要開始實施了，“配方進化”將成為整個有機奶粉行業(yè)在未來1-2年關(guān)注的重點。一直以來，受限于95%有機成分的添加限制，有機奶粉的配方確實沒有像牛奶粉、羊奶粉那么豐富，但是最近這幾個月不斷有品牌推出有機A2產(chǎn)品，隨著中國環(huán)境的改善，原料的改善，有機奶粉能夠添加的成分可能越來越多，在配方的豐富度方面可能會有所改善，配方進化應該作為有機奶粉品牌商非常重要的課題，持續(xù)進行研發(fā)推進。

接下來我想談的是渠道的認知紅利以及品牌卡位戰(zhàn)。

關(guān)于渠道的認知紅利，在去年的第二屆有機奶粉大會舉辦之前，就有好幾個渠道商跟我聯(lián)系，表示在手里已經(jīng)有有機奶粉品牌的情況下，想去再接一兩款有機奶粉品牌。原因是他們擔心像錯過當時的羊奶粉一樣錯過有機奶粉，希望更早地抓住有潛力的品牌。這就是由于當下有機奶粉品牌的認知度沒有羊奶的品牌認知度那么高，所導致的渠道的認知紅利期，這時候渠道選品如果選到了有潛力的品牌，未來幾年可能會取得快速的發(fā)展。

而關(guān)于品牌卡位戰(zhàn)，現(xiàn)在有機奶粉還沒有完全進入到從品類到品牌的階段，渠道選品的時候，實際上對于有機奶粉品類的認知要大于等于對具體品牌的認知。換句話說，現(xiàn)階段由于整個品牌格局還沒有成型，每個品牌都有在競爭中突圍的機會。在這個階段，每個品牌都要去思考自身的定位、決心，以及具體要走的市場路線。

我們對未來有一個簡單的預判：預計三年之內(nèi)，有機奶粉行業(yè)會誕生30億以上體量的獨立有機奶粉品牌，會有3-5家10億以上體量的品牌，還有不到10家3億以上體量的獨立有機奶粉品牌。

這樣規(guī)模的品牌梯隊是基于上文所說的品牌力推、渠道重視、消費改善等諸多方面共同推進所產(chǎn)生的預判，并且我們覺得如果接下來有機奶粉的氛圍能夠營造的非常好，超過30億的品牌可能不止一家。

值得肯定的是，我們要對有機奶粉抱有極大的信心，也預祝所有的有機奶粉品牌、渠道都能夠經(jīng)營好這一機會品類，共同把有機奶粉真正推成未來主流！