隨著新冠疫情從突發(fā)到常態(tài)，這只“黑天鵝”的影響，2022年母嬰行業(yè)注定會(huì)“變數(shù)”叢生，疫情對(duì)整個(gè)母嬰行業(yè)的影響是縱深而持久的，商業(yè)環(huán)境中的每一個(gè)鏈條遭受了不同程度的影響。有人說(shuō)疫情是災(zāi)難，讓企業(yè)遭遇破產(chǎn)倒閉的危機(jī)，也有人認(rèn)為疫情是一個(gè)轉(zhuǎn)折，很多企業(yè)被“逼迫”著轉(zhuǎn)變思路，切換賽道，獲得重生！

2022年的商業(yè)環(huán)境中，確定的是“不確定性”會(huì)一直存在，不變的是必須擁抱變化，主戰(zhàn)場(chǎng)之外，轉(zhuǎn)折之年的這些母嬰食品新賽道值得關(guān)注。

兒童乳制品更多元化

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10為76.9%，行業(yè)已經(jīng)走過(guò)成熟期，更多元化的細(xì)分乳制品品類(lèi)值得關(guān)注，人群的關(guān)注點(diǎn)可以從0-3歲人群遷移到4-12周歲人群，產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也值得深挖和塑造。

在產(chǎn)品的形態(tài)上，2021年兒童奶酪行業(yè)中妙可藍(lán)多、妙飛、奶酪博士等品牌持續(xù)發(fā)力；號(hào)稱(chēng)擁有25-30億市場(chǎng)規(guī)模的奶片品類(lèi)中的：樸珍、都市牧場(chǎng)、草原情、草原紅牛、樂(lè)達(dá)等已經(jīng)精耕多元渠道。

在品類(lèi)的應(yīng)用創(chuàng)新上，咭咭豆把奶片和棒棒糖結(jié)合，差異化地提出“兒童奶棒”概念，目前備受市場(chǎng)青睞；掀起海外資本市場(chǎng)投資浪潮的植物基液態(tài)奶品類(lèi)中，燕麥牛奶、椰奶、杏仁奶成為切分兒童乳制品市場(chǎng)的又一支新生力量，目前WhiteWave、RippleFoods、Oatly和中國(guó)的農(nóng)夫山泉均有產(chǎn)品在銷(xiāo)。

兒童奶粉賽道更寬

從傳統(tǒng)嬰配粉品牌四段奶粉十余年市場(chǎng)蟄伏和消費(fèi)者教育潛移默化，到2015年小小魯班打造的兒童奶粉元年，到2017年后的毫無(wú)章法的兒童奶粉品牌亂戰(zhàn)，再到2021年兒童奶粉市場(chǎng)自我規(guī)范及品牌集中開(kāi)啟，當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概在20一30億左右，相較于近千億嬰配粉市場(chǎng)，目前兒童奶粉的品類(lèi)身位未來(lái)可期，品類(lèi)國(guó)標(biāo)未來(lái)可期，市場(chǎng)容量更為可期！

目前兒童奶粉中強(qiáng)調(diào)身高發(fā)育的訴求已經(jīng)成熟，未來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向可以參照以下表格：

兒童調(diào)味品新浪潮

傳統(tǒng)調(diào)味品的總體市場(chǎng)容量不容小覷，頭部十大品牌依然以成人調(diào)味品為主，無(wú)暇涉足兒童調(diào)味品市場(chǎng)，母嬰行業(yè)的輔食企業(yè)做兒童調(diào)味品，主要是為了豐富品類(lèi)，核心還是以傳統(tǒng)輔食和零食為主，新生代的專(zhuān)業(yè)兒童調(diào)味品正在高速崛起，是一波創(chuàng)富的新浪潮組合創(chuàng)新為導(dǎo)向，利用兒童食品的快速崛起，加上調(diào)味品市場(chǎng)的超大規(guī)模容量，這兩個(gè)核心元素疊加在一起，催化出兒童調(diào)味品的創(chuàng)新品類(lèi)。

同時(shí)，不少新生代品牌在兒童調(diào)味品中提出了無(wú)添加和營(yíng)養(yǎng)?的概念，更進(jìn)一步升華了這個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新，也引出了新的品類(lèi)定位定位：兒童營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品。

兒童調(diào)味品細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，一是消費(fèi)升級(jí)的倒逼；二是競(jìng)爭(zhēng)差異化的需求。目前的嬰幼兒以及兒童類(lèi)調(diào)味品，有較高的溢價(jià)空間，能擺脫競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，這也是很多企業(yè)進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)的核心原因。

兒童零食“營(yíng)養(yǎng)+”時(shí)代開(kāi)啟

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和飲食結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)兒童每人日零食消費(fèi)總量總體上有上升，近些年兒童青少年零食消費(fèi)總量占食物總消費(fèi)量的21%左右，家長(zhǎng)對(duì)健康零食的需求日漸提高，尤其是千禧一代的母親，她們每月購(gòu)買(mǎi)的健康零食要比之前任何一代更多。

家長(zhǎng)給兒童提供零食依然是以營(yíng)養(yǎng)為導(dǎo)向，含有益生菌/膳食纖維，幫助腸道健康、補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素、提升免疫力是主要關(guān)注對(duì)象。家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)考慮的因素主要有四個(gè)：天然無(wú)添加、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌、原料。

在傳統(tǒng)休閑零食的十大品類(lèi)中，比較適合實(shí)現(xiàn)“兒童+營(yíng)養(yǎng)”的品類(lèi)主要如下：

在兒童營(yíng)養(yǎng)零食品類(lèi)中，企業(yè)可以是單品差異化創(chuàng)新，聚焦到營(yíng)養(yǎng)型兒童趣味零食，邊吃邊玩，寓教于樂(lè)，創(chuàng)造讓吃零食變得更有趣的場(chǎng)景。也可以是品類(lèi)差異化創(chuàng)新，緊跟品類(lèi)趨勢(shì)，利用品牌、渠道和供應(yīng)鏈資源強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，嘗試在膨化、糖果、飲品等具備深加工屬性，可疊加知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)創(chuàng)新的品類(lèi)啟動(dòng)創(chuàng)新品類(lèi)。

以上僅為匠心妙想品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的片面洞察，但可以堅(jiān)信的是行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在人，在于母嬰人的素質(zhì)和智慧，低谷是上升的一種開(kāi)始，只要挺過(guò)現(xiàn)在，就能預(yù)見(jiàn)未來(lái)的美好，2022轉(zhuǎn)折之年，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者變化、渠道變化下競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)更多元、更挑戰(zhàn)，只有通過(guò)差異化的創(chuàng)新進(jìn)入新賽道，才能找到結(jié)構(gòu)性的突破機(jī)會(huì)。

作者：雷公騰，匠心妙想品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人。