弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2020-2025年間嬰幼兒配方奶粉零售銷售量年復(fù)合增速為-4.1%，2025年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷量將下降到76.49萬(wàn)噸。受新生兒出生率連年下降的影響，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將進(jìn)入零和博弈階段，誰(shuí)會(huì)成為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的“貴州茅臺(tái)”？

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的行業(yè)特征

2008年之前，嬰幼兒配方奶粉的進(jìn)口量一直處于低位，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。2008年三聚氰胺事件重創(chuàng)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)，包括嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，在此后的2008-2015年尤其是2013年和2014年兩年進(jìn)口奶粉量激增。之后隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管及行業(yè)自律加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)重新迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模從1356億元增長(zhǎng)至1792億元，年復(fù)合增速為7.23%，銷量和零售價(jià)的年復(fù)合增速分別為3.43%和3.67%，行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)力從量增切換為價(jià)升，高端化趨勢(shì)比較明顯。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷量將下降到76.49萬(wàn)噸，2020-2025年零售銷售量年復(fù)合增速為-4.1%，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

行業(yè)特征之一：行業(yè)集中度持續(xù)上升。監(jiān)管在推動(dòng)行業(yè)集中度持續(xù)提升的同時(shí)助推國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市占率提高。2013年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)美贊臣、惠氏、合生元等6家奶粉企業(yè)發(fā)起發(fā)壟斷調(diào)查并處以總計(jì)6.69億元罰款，隨后被調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格普遍下調(diào)5%-20%，有效遏制了洋奶粉過(guò)度漲價(jià)熱潮，維護(hù)嬰配奶粉市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)。同年9月，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《質(zhì)檢總局關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》，規(guī)定進(jìn)口奶粉需提前注冊(cè)、剩余保質(zhì)期必須超過(guò)三個(gè)月、必須以罐裝形式進(jìn)口、入關(guān)前須貼好中文標(biāo)簽等，加強(qiáng)對(duì)海淘奶粉的管理，改善進(jìn)口奶粉質(zhì)量?jī)r(jià)格亂象。2016年起，奶粉配方注冊(cè)制的落地進(jìn)一步提高了行業(yè)規(guī)范化程度，三四線城市大量中小雜牌奶粉企業(yè)迅速出清，空出近20%的市場(chǎng)份額，且空出的市場(chǎng)份額主要集中在低線城市，即國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因此，注冊(cè)制的推行為國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌帶來(lái)顯著增量，為國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭進(jìn)一步整合市場(chǎng)以及加強(qiáng)“農(nóng)村包圍城市”圍攻外資品牌提供機(jī)會(huì)，從而提升行業(yè)集中度。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)制施行以前國(guó)內(nèi)有超過(guò) 170 家奶粉工廠，內(nèi)資企業(yè)有2300多個(gè)配方系列，外資有900多個(gè)配方系列，市場(chǎng)相對(duì)混亂，而注冊(cè)制施行后有70%的配方被淘汰，有助于行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年，首批注冊(cè)配方5年有效期滿，即將迎來(lái)第二輪送審，預(yù)計(jì)將提升對(duì)工廠及配方添加物質(zhì)的要求，嬰配奶粉市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

行業(yè)特征之二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化，毛利也相應(yīng)提高。中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于二代的高度重視和大量投入導(dǎo)致中國(guó)奶粉產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)偏高（其中一部分原因是奶源供給緊張，奶價(jià)偏高），奶粉是嬰幼兒口糧，中國(guó)家長(zhǎng)傾向于給寶寶提供最好的奶粉，因此對(duì)于價(jià)格方面的容忍度較高，加之長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于嬰配奶粉營(yíng)養(yǎng)成分認(rèn)知程度有限和國(guó)內(nèi)奶粉安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者將對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)性和安全性的擔(dān)憂轉(zhuǎn)化為消費(fèi)高價(jià)奶粉的動(dòng)力。同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，頭部嬰配奶粉企業(yè)順勢(shì)向高端化發(fā)展，通過(guò)加快產(chǎn)品更迭、加強(qiáng)營(yíng)銷樹(shù)立品牌高端形象等方式提高定價(jià)，大力發(fā)展高端和超高端產(chǎn)品。嬰配奶粉按照價(jià)格高低可分為超高端系列（≥450元/kg）、高端系列（350元/kg-449元/kg）和普通系列（≤350元/kg）。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，國(guó)內(nèi)高端嬰配奶粉（高端+超高端）比重持續(xù)上升，由2014年的22%迅速增長(zhǎng)至2018年的38%，預(yù)計(jì)到2023年高端嬰配奶粉比重將升至58%，超過(guò)普通嬰配奶粉成為行業(yè)第一大品類，行業(yè)的整體毛利也隨之提升。

行業(yè)特征之三：需持續(xù)進(jìn)行品宣和消費(fèi)者教育，營(yíng)銷費(fèi)用高。嬰配奶粉的主要消費(fèi)群體為0-3歲嬰幼兒，因此產(chǎn)品的消費(fèi)周期僅為3年，而幼童家長(zhǎng)為產(chǎn)品的購(gòu)買主力，嬰配奶粉購(gòu)買者與消費(fèi)者分離的特性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性要求極高，品牌信譽(yù)度至關(guān)重要，產(chǎn)品安全事件往往會(huì)對(duì)品牌造成重大負(fù)面影響甚至毀滅性打擊，如“三聚氰胺”事件直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的嬰配奶粉龍頭三鹿集團(tuán)轟然倒塌以及內(nèi)資奶粉企業(yè)幾年內(nèi)一蹶不振。因此，短消費(fèi)周期疊加高安全性要求雙重屬性促使嬰配奶粉企業(yè)需持續(xù)不斷加大營(yíng)銷投入，通過(guò)加強(qiáng)廣告投放、母嬰店促銷推廣以及專家講座等多種營(yíng)銷方式建立消費(fèi)者認(rèn)知，維護(hù)企業(yè)形象，提高消費(fèi)粘性以及吸引源源不斷的新客流，維持品牌活力。2020年飛鶴、澳優(yōu)、合生元等奶粉企業(yè)的銷售費(fèi)用率分別為28.26%、25.83%、41.07%，相較于蒙牛、伊利和光明等普通液奶企業(yè)的28.23%、22.61%、17.08%，處于乳制品行業(yè)較高水平。

嬰配奶粉行業(yè)，誰(shuí)主沉浮？

嬰配奶粉行業(yè)已進(jìn)入零和博弈階段。在伊利成為澳優(yōu)第一大股東后，嬰配奶粉行業(yè)已形成5+10格局，其中的“5”是指飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、達(dá)能和雀巢，誰(shuí)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，主要決絕于產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。

在嬰配奶粉市場(chǎng)，飛鶴目前市占率第一，2021年上半年其市占率為18.4%。

首先來(lái)看看飛鶴的產(chǎn)品力和品牌力。飛鶴的產(chǎn)品布局可用“1+N+X”概括。主營(yíng)業(yè)務(wù)以嬰幼兒配方奶粉為主，嬰幼兒食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑及其他乳制品為輔。2020年，嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收占比高達(dá)92%，在產(chǎn)品構(gòu)成上，公司堅(jiān)持“1+N+X”產(chǎn)品策略，其中“1”為明星大單品超高端星飛帆；“N”為其他超高端（超高端臻稚有機(jī)）以及高端系列產(chǎn)品（高端臻愛(ài)倍護(hù)和淳芮），“X”則為普通系列產(chǎn)品，包含星階優(yōu)護(hù)和飛帆等，多層次布局完善公司產(chǎn)品矩陣。2020年超高端（星飛帆）占比52%，高端營(yíng)收占比為81%，普通產(chǎn)品占比 11.3%。公司各產(chǎn)品線定位比較清晰：超高端星飛帆產(chǎn)品主打純濕法工藝，研制最接近中國(guó)媽媽母乳的高端配方；超高端臻稚有機(jī)以富含營(yíng)養(yǎng)的有機(jī)鮮奶生產(chǎn)為賣點(diǎn)；臻愛(ài)倍護(hù)和淳芮兩款高端系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)促進(jìn)嬰幼兒免疫系統(tǒng)和眼腦發(fā)育功能；星階優(yōu)護(hù)和飛帆等普通系列產(chǎn)品主打性價(jià)比；另有臻愛(ài)飛帆、精粹益加、貝迪奇、妙舒歡等系列產(chǎn)品專供日益崛起的母嬰店渠道；2020年推出的茁然系列主攻四段品類，廣泛的細(xì)分品類布局和差異化的產(chǎn)品定位有效地避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，助力公司攫取細(xì)分賽道市場(chǎng)份額。

再來(lái)看飛鶴的渠道力。飛鶴的銷售渠道主要有三類：經(jīng)銷商、零售商以及電子商務(wù)平臺(tái)，目前經(jīng)銷商和零售商覆蓋的終端銷售點(diǎn)總數(shù)已近10萬(wàn)家，其中經(jīng)銷商產(chǎn)生銷售收入占其營(yíng)收的70%。此外，飛鶴還通過(guò)大規(guī)模線下面對(duì)面活動(dòng)、線上虛擬社區(qū)等方式與客戶直接接觸，促進(jìn)客戶品牌心智的形成。

2016-2020年飛鶴營(yíng)收由37.24億元迅速增至185.92億元，CAGR高達(dá)49.5%；同期歸母凈利潤(rùn)由4.17億元增至74.4億元，CAGR高達(dá)105.5%，營(yíng)收及利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。2016-2020年間，飛鶴的營(yíng)收增速、毛利和凈利增速均遠(yuǎn)超澳優(yōu)、貝因美、雅士利國(guó)際等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

飛鶴的業(yè)績(jī)能否持續(xù)，成為嬰配奶粉行業(yè)的“貴州茅臺(tái)”，取決于其能否圍繞產(chǎn)品力、品牌力和渠道力建立起護(hù)城河，在量減的市場(chǎng)大背景下掌握提價(jià)的主動(dòng)權(quán)和先發(fā)身位。從目前的情況看，飛鶴雖遭到一些機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，但在這個(gè)長(zhǎng)跑中處于先發(fā)位置，未來(lái)如何，讓我們拭目以待。