顯然,母嬰營養(yǎng)品同其他品類一樣,有線上消費轉(zhuǎn)移的傾向。但即便如此,2021年上半年母嬰營養(yǎng)品在電商上的表現(xiàn)仍然差強人意。以大促為例,相比2019年618,天貓、京東、抖音三大平臺2020年618嬰幼兒營養(yǎng)品銷售增速達到了76.3%,而到2021年618,這一數(shù)字下降到13.15%。三大平臺孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品則從67.03%的增速下降到-16.74%。
2021年母嬰營養(yǎng)品市場,稍顯冷清。
在線上消費轉(zhuǎn)移的同時,傳統(tǒng)母嬰渠道出現(xiàn)一定程度的市場波動。這種波動包括:1.與上年同期相比,整體銷售額有所下降;2.營養(yǎng)品在線下渠道的經(jīng)營分化更加明顯,新型店尤其是一些健康管理型門店的優(yōu)勢突顯;3.渠道商不斷優(yōu)選品牌,減少經(jīng)營數(shù)量,客觀上提高了市場集中度;4.市場對母嬰營養(yǎng)品未來仍然有良好的預(yù)期。
也就是說,具體到行業(yè)層面,營養(yǎng)品從業(yè)者們既消極又積極。一方面,努力尋求改變,因為看到消費者迭代,所以選擇做減法,也會尋找彎道超車的可能性;另一方面,由于現(xiàn)金流受阻、庫存壓力巨大,加上討論多年的專業(yè)能力不足問題,信心受到猛烈錘擊。
從全國各區(qū)域渠道商對母嬰營養(yǎng)品的感受上,能夠看到,這種信心不足來源于市場上面臨的兩大難題:一無論多大力度的促銷,都越來越難以撼動消費人群的理智消費;二整個市場不同程度的銷售下滑。
下面我們從代理商與零售商層面,分別做個簡要說明。
營養(yǎng)品代理商:選擇方向迷失
截止到2021年8月份,線下代理商手中的營養(yǎng)品數(shù)量,有半數(shù)落在了2-3個這一區(qū)間。這是個二元化表現(xiàn):其中有些代理商的產(chǎn)品,是從1個增長到了2-3個,開始看好這個行業(yè)。還有一部分是從生意全盛時期做了減法,減少到2-3個產(chǎn)品,對他們來說,這個市場在收縮,已經(jīng)虧不起,索性就將不賺錢的有賭博性質(zhì)的,或者可有可無的產(chǎn)品,直接砍掉,以緩解現(xiàn)金流緊張的情況。砍到最后,只留1個的也不少,達到了35%。從這個角度看,市場在尋求短期平衡。
已經(jīng)選擇經(jīng)營營養(yǎng)品的代理當(dāng)中,很多人是看好行業(yè)前景和被行業(yè)熱度吸引,這個比例占到了63%。而真正來自門店選品需求的只有42%,這中間相差了近20個百分點,說明什么?說明大家意識到了營養(yǎng)品還有很大的潛力,不完全是根據(jù)現(xiàn)在的市場來判斷,而是對未來趨勢做了研判。
但在專業(yè)服務(wù)能力這件事情上,大家還是信心不足,對自己專業(yè)服務(wù)能力有信心的只有一半比例,這也從側(cè)面說明:另一半可能認(rèn)為這是個風(fēng)口,能把自己吹起來。
與這些有過營養(yǎng)品市場經(jīng)驗,又懂得隨市場變化不斷調(diào)整的代理商相比,有些人還是處于猶豫狀態(tài),在是否要代理營養(yǎng)品這個問題上拿不定主意。這些沒有代理營養(yǎng)品的代理商,多考慮是否有合適的品牌,實際上這說明是消費者端提出的要求更加嚴(yán)苛了。市場表現(xiàn)上則是:現(xiàn)有的品牌,銷量不給力,但又沒有新作風(fēng)的品牌出現(xiàn),給行業(yè)闖出一條路。
無合適品牌,連同不看好前景和尚在觀望的,達到了80%以上,這說明母嬰營養(yǎng)品的上游品牌方在這個前所未有的行業(yè)低谷疊加消費者迭代時期,還沒能引領(lǐng)到渠道商,導(dǎo)致渠道商選擇方向缺失。
當(dāng)然,方向缺失,也不意味著一直不選擇,事實上,我們發(fā)現(xiàn),越來越多的渠道商想做營養(yǎng)品,這個比例達到62.44%。2020-2021年奶粉生意受影響之后,大家確實比以前更加重視細(xì)分品類。
那么這樣一些人選擇經(jīng)營營養(yǎng)品,會更看重什么呢?調(diào)研發(fā)現(xiàn),選擇超過70%的項目,除產(chǎn)品好之外,都是要求廠家有強大的賦能,不管是服務(wù)能力,政策支持,還是品牌和穩(wěn)定團隊。而以前最重視的毛利,只有34%的人做了選擇。越來越多的渠道商把安全穩(wěn)定能持續(xù)出貨,放在了第一位。經(jīng)過疫情年一年的折騰和折磨,大部分人都認(rèn)清了現(xiàn)實,首先保生意規(guī)模,保市場份額,,F(xiàn)金流。毛利再說。
結(jié)合上面的兩個問題,可以看出,越?jīng)]什么,就越渴望什么。而事實上,目前能夠達到渠道商這些期盼的廠家,似乎還是不太多。
營養(yǎng)品在門店:3-5個品牌成為主流
經(jīng)營2-5個品牌比較合理,占到60%,這是品牌瘦身之后的結(jié)果。因為有的品牌產(chǎn)品線長,要求門店全品項進貨,有三個這樣的品牌,門店的營養(yǎng)品SKU數(shù)也不少了。
經(jīng)營5個品牌以上的還占到將近30%,不是品牌瘦身沒到位,而是這些品牌的產(chǎn)品線不長,有的只做一兩個單品,門店必須引進足夠多的品牌才能湊齊品項。
這兩個數(shù)據(jù)是此消彼長的,說明品牌方總是有延長產(chǎn)品線的沖動。隨著這種品牌越來越強勢,門店經(jīng)營3-5個品牌的現(xiàn)象會變成主流。
數(shù)量減少,專業(yè)要求更高。在門店選擇營養(yǎng)品看中的因素選項上,幾乎所有人都選擇了專業(yè)培訓(xùn)支持,大家都認(rèn)識到營養(yǎng)品的專業(yè)度遠高于奶粉。
品牌力位居第二,有74%的人選了,這意味著95后人群不聽導(dǎo)購的,已是普遍現(xiàn)象,連營養(yǎng)品這種需要辯證組方的品類,也不想聽。
圈內(nèi)口碑出乎意料地高,僅次于品牌力,經(jīng)過這一年多來的市場亂象,門店對供貨商和品牌商的承諾,似乎沒那么相信了。
關(guān)注控貨控價的是毛利率的2倍,這一年多的大通貨亂戰(zhàn),讓大家認(rèn)識到,紙面上的毛利率其實沒有太大意義。
門店選品從高比例進口到不太重視是否進口,反映出95后顧客門店購買時,對這一點的關(guān)注,會減弱。
看中專業(yè)能力這一項,反映在市場上,健康調(diào)整型門店不斷出現(xiàn),市場分化。這是2021年營養(yǎng)品在門店全部產(chǎn)品中銷售占比情況。
可以看到,10%以下的占比高達75%。5%以下的更是將近一半。這說明,大部分門店要么不重視這個品類,要么重視了,但是行動還沒跟上。
令人欣喜的是,20%以上的幾個波段,都有5%以上的占比。占比50%以上的,居然有將近7%,說明有一小部分門店,嘗到了營養(yǎng)品的甜頭,有的占比甚至超過奶粉。這與我們實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的那些健康管理型門店,是一致的。
這些門店很少受到市場大環(huán)境的影響,生意依然紅火。讓這一數(shù)據(jù)廣為人知,可能極大地刺激那些水深火熱的同行,推動營養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展。
事實上,除了新型門店,更多零售商希望通過母嬰營養(yǎng)品來強化門店經(jīng)營。這一組是門店希望的營養(yǎng)品占比,即理想占比。
希望達到20%以上的,占了57%。這個占比,曾經(jīng)是紙尿褲的。過半數(shù)的門店,已經(jīng)認(rèn)識到營養(yǎng)品將成為門店的第二大品類。而只有不到5%的門店,認(rèn)為營養(yǎng)品占比可以在10%以下。
提升營養(yǎng)品品類占比,意味著對門店的產(chǎn)品選擇提出了更多挑戰(zhàn),于是特殊時期更換品牌就成為一種選擇。
最高的兩個數(shù)字,都跟廠家賦能有關(guān),說明門店在營養(yǎng)品上,對廠家的高度依賴。以往門店最關(guān)心的毛利,只有不到9%的人選,說明對于大部分門店來說,當(dāng)下最重要的動銷,排在第一位。
這組數(shù)據(jù)最有意思的地方是,350-400元這個價格帶是塌陷的,只有3%。400-450元一下子躍升到9%。而450元以上的也還有5%。這符合市場目前中間塌陷的分布。
300元以下當(dāng)然是最大的市場,38%,但是300元以上的市場居然也有33%,幾乎打個平手,說明整個營養(yǎng)品市場的消費,并不偏向中低端。
至于26%的門店對各個價格帶行情普遍不看好,是暫時的價格戰(zhàn)引發(fā)的。長遠看,不能改變這個市場的中高端底色。
現(xiàn)實的銷售阻力,讓大家認(rèn)識到這個市場急不得。門店在推銷中遇到的顧客拒絕理由,讓他們看到了不是顧客沒需求,而是需求沒有被激發(fā)。
24%的門店已經(jīng)嘗到營養(yǎng)品的甜頭,發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)品吸引來的顧客,忠誠度高。至于魚龍混雜,其實無需擔(dān)心,因為任何市場在進入成熟階段之前,都會經(jīng)歷這樣一個過程。
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