>國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)母乳喂養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站消息，日前，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家發(fā)展改革委、人力資源社會(huì)保障部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、文化和旅游部、場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家鐵路局、中國(guó)民用航空局、 國(guó)家中醫(yī)藥局、中華全國(guó)總工會(huì)、共青團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)、國(guó)鐵集團(tuán)等15部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《母乳喂養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025年）》。

通知提出:到2025年，母嬰家庭母乳喂養(yǎng)核心知識(shí)知曉率達(dá)到70%以上；母嬰家庭成員母乳喂養(yǎng)支持率達(dá)到80%以上；醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立母乳喂養(yǎng)咨詢門(mén)診或孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)門(mén)診的比例不斷提高；公共場(chǎng)所母嬰設(shè)施配置率達(dá)到80%以上；所有應(yīng)配備母嬰設(shè)施的用人單位基本建成標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰設(shè)施；全國(guó)6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率達(dá)到50%以上。

值得重視的是《行動(dòng)計(jì)劃》還明確指出：

母乳代用品生產(chǎn)銷售者不得向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷贈(zèng)送產(chǎn)品樣品或者以推銷為目的有條件地提供設(shè)備、資金和宣傳資料。

禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

>全國(guó)人口出生率跌破1%，創(chuàng)43年來(lái)新低

在疫情影響下，我國(guó)出生人口數(shù)量和出生率也大幅走低。

近日發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示，2020年全國(guó)人口出生率為8.52‰，首次跌破10‰，創(chuàng)下了1978來(lái)的新低。同期全國(guó)人口自然增長(zhǎng)率僅為1.45‰，同樣創(chuàng)下1978年以來(lái)的歷史新低。

根據(jù)年鑒，2020年相比2019年，全國(guó)人口凈增204萬(wàn)人，而前一年增量還高達(dá)467萬(wàn)，2018年增加了530萬(wàn)人。

新出生人口數(shù)量走低帶來(lái)的嬰配粉市場(chǎng)增量放緩與大型嬰配粉加工企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張，將嚴(yán)重?cái)D壓中小品牌的生存空間，特別是嬰配粉的新國(guó)標(biāo)頒發(fā)之后，將會(huì)加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

新出生人口變化后的嬰配粉需求量變化

>對(duì)奶粉行業(yè)將產(chǎn)生影響?

純母乳喂養(yǎng)率提升、出生人口下降，這些對(duì)奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響都是不容忽視的！

據(jù)《中國(guó)乳業(yè)》雜志社測(cè)算，2020年一段（0-12月齡嬰兒食用，按年需求量27.2公斤）嬰配粉年需求量減少5.04萬(wàn)噸，二段（6-12月齡嬰兒食用，按年需求量31公斤）、三段（12-36月齡嬰兒食用，按年需求量31公斤）嬰配粉需求量減少8.22萬(wàn)噸。

歐睿數(shù)據(jù)也顯示嬰配粉市場(chǎng)增速將逐步放緩，預(yù)計(jì)嬰配粉銷售額2021-2025年年均增長(zhǎng)率為3.9%，顯著低于2015-2020年的6.5%。

所有的外部環(huán)境都在對(duì)奶粉行業(yè)的發(fā)展提出更高的要求，奶粉的品牌商和渠道商也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷摸索、磨練著自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力而在整個(gè)大奶粉版塊中，細(xì)分品類頻繁閃耀著各自的光芒，為整個(gè)部類的存量與增量貢獻(xiàn)力量，也醞釀著更多的機(jī)會(huì)和可能。

>有機(jī)奶粉——未來(lái)主流

有機(jī)奶粉一直是大熱的明星細(xì)分品類，隨著90后、95后母嬰消費(fèi)群體的快速崛起，科學(xué)、安全的育兒理念成為主流，有機(jī)奶粉也借此一舉贏得了廣大母嬰消費(fèi)群體的偏愛(ài)，曾以近50%的增速傲視近乎所有細(xì)分奶粉品類。

國(guó)家也十分重視有機(jī)產(chǎn)品的地位，多次在官方文件中提及，營(yíng)造了對(duì)有機(jī)奶粉有利的外部環(huán)境。眼下，新國(guó)標(biāo)將推動(dòng)配方的新一輪進(jìn)化升級(jí)。有機(jī)奶粉，同樣也進(jìn)入此次配方進(jìn)化的大潮，以后，有機(jī)奶粉不僅僅是好奶源、好牧場(chǎng)、全程有機(jī)的奶粉，也將是配方優(yōu)良的奶粉。

隨著居民健康意識(shí)的提升，作為金字塔尖上的食品品類，即便不夠了解，消費(fèi)者也會(huì)直覺(jué)認(rèn)為有機(jī)奶粉是更安全、更天然、更健康的，對(duì)于有機(jī)的認(rèn)知和認(rèn)可也在不斷增強(qiáng)，需求也會(huì)加大。

相信在多方合力作用下，有機(jī)奶粉成為未來(lái)主流，只是時(shí)間的問(wèn)題。

>兒童粉——迎接新紀(jì)元

兒童粉一定是這兩年最亮眼的奶粉細(xì)分品類了，它在盡顯疲態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，跑出了太多驚人的銷售數(shù)據(jù)。目前兒童粉市場(chǎng)還處于一種無(wú)品牌狀態(tài)，市場(chǎng)上有銷量領(lǐng)先的品牌，但品牌效應(yīng)還沒(méi)有達(dá)到通過(guò)一個(gè)品牌自身的品牌力就能快速鋪開(kāi)渠道，產(chǎn)生終端動(dòng)銷。

至今，兒童粉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)二十億以上體量的品牌，未來(lái)，隨著兒童粉品牌集中度的提高；隨著渠道商對(duì)兒童粉的認(rèn)知越來(lái)越成熟；隨著兒童粉市場(chǎng)的搏殺由概念驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)入實(shí)力的比拼，兒童粉市場(chǎng)將進(jìn)入大洗牌階段。

洗牌的結(jié)果，可能會(huì)形成三方勢(shì)力——嬰配粉企業(yè)旗下的兒童粉品牌、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)旗下的兒童粉品牌、獨(dú)立的兒童粉品牌。無(wú)論哪一方勢(shì)力，都是長(zhǎng)線操作、要把兒童粉真正打造成品牌的企業(yè)，洗牌后，將是兒童粉品牌化的新紀(jì)元。

>特色乳粉——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口

在人口出生率下降的同時(shí)，我國(guó)65歲以上老年人口比重已經(jīng)達(dá)到13.5%，比2019年增加1297萬(wàn)人。

2019年《中國(guó)乳業(yè)》雜志社調(diào)研結(jié)果顯示，老年人對(duì)乳制品有較高的需求，選取每天喝奶和經(jīng)常喝奶兩個(gè)頻段作為高頻飲奶的標(biāo)志，在65歲以上消費(fèi)者中，這一比例高達(dá)70%；而對(duì)比18-29歲年齡組的青年們，高頻飲奶的人群比例僅為39%，相差近一倍。

伴隨老齡化程度的進(jìn)一步加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步拉動(dòng)乳制品消費(fèi)。首先，對(duì)于銀發(fā)族而言，乳制品是蛋白質(zhì)、維生素和鈣的重要來(lái)源。其次，食用乳制品也是最為直接的營(yíng)養(yǎng)攝入方式。相對(duì)于固體類食品，流質(zhì)食物更適合牙齒功能已逐步退化的銀發(fā)族。

基于此，被認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)元素更加豐富且更適合中老年人飲用的駝奶市場(chǎng)，發(fā)展愈發(fā)迅速。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年奶粉漲勢(shì)迅猛，提升幅度超300%，并成為乳品市場(chǎng)中位居第二的品類，緊隨牛奶粉之后。

展望乳制品未來(lái)市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，響應(yīng)社會(huì)脈動(dòng)與百姓需求，方能更好地?zé)òl(fā)乳企價(jià)值。