網(wǎng)上流傳著這么一張海報(bào):圖出自徐克版《笑傲江湖》的劇照,文字是解釋“內(nèi)卷”的,用了“葵花寶典”的引子,講得可謂生動(dòng)、形象,將“內(nèi)卷”的最終后果——“兩敗俱廢”做了一番透徹的演繹。
社會(huì)無處不“內(nèi)卷”,賣奶粉何嘗不是呢!
奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”大多出于對增長的焦慮,尤其是在今年,令奶粉人破防的事一樁接一樁,新生人口連年下跌,人口紅利消失,影響的是“蛋糕”——嬰配粉市場的大盤、萎縮不可避免,疫情反復(fù)不止,恐懼如影隨行,搞得是“心態(tài)”——小到生意經(jīng)營、大到生死。
多重效應(yīng)疊加,很快便在市場上有了影響:如何在日益激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)增長,對于品牌、代理、終端渠道商來說,都變得比以往更難了!
更難,意味著要獲得跟往年或者同期一樣的收益,投入以及付出的努力要更多。你和你的競爭對手,都不敢懈怠,因?yàn)橐坏┩V古Γ却愕闹挥斜粧仐,而唯有不斷的追逐,才有機(jī)會(huì)活下來,活著才是增長的前提。
這樣的“你追我趕”,窮盡一切“尋增長”的過程,“內(nèi)卷”不就滋生了嗎?
羊奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”也正是這樣發(fā)生的!
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“品牌一談增長,就是壓貨!”
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這是來自一位羊奶粉代理商的吐槽。2021年,這位代理商所經(jīng)營的品牌也有增長的訴求,50—60%的目標(biāo),分?jǐn)偟竭@位代理商的頭上翻了一番,每個(gè)月的出貨量增加了5、6倍,庫存壓力陡增。
對于很多奶粉品牌來說,市場業(yè)績的增長是以渠道商的庫存壓力為代價(jià)的,某代理商曾對著一款品牌漂亮的財(cái)報(bào)戲謔道:**的營收,水分都在經(jīng)銷商的庫存里了!
“壓貨式”的增長,讓奶粉市場陷入了一片“內(nèi)卷”之中,為增長焦慮,為生存擔(dān)憂,品牌崩盤、經(jīng)銷商爆倉、門店關(guān)門倒閉...不斷上演!
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“除了降價(jià)促銷,動(dòng)銷還有新意沒?”
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當(dāng)前終端門店的奶粉動(dòng)銷,最簡單粗暴同樣也是最有效的就是降價(jià)促銷,“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏:你能5折賣,我就4折,他就敢直接2折。奶粉成交價(jià)一降再降,以羊奶粉來說,終端的成交價(jià)6折是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線,6折以下在門店不同力度的促銷活動(dòng)中都有發(fā)生。
價(jià)格降了,意味著利潤率下降,對于很多門店老板來說“要維持去年同樣的銷售額,需賣出更多罐的奶粉”——利潤縮水成為市場常態(tài)。
不過與利潤縮水相比,奶粉不動(dòng)銷以致壓了庫存,才是更恐怖的,這也就能理解,奶粉價(jià)格能夠一降再降,竄貨亂價(jià)能夠猖獗的原因了:“能賣出去,賠錢也行!”
無論是“壓貨式”增長,還是新意貧乏卻屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)”,都加重了奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷化”趨勢:
在“內(nèi)卷”中不斷消耗,消耗中走向“滅亡”!這是“內(nèi)卷”的死局!
如何破解“內(nèi)卷”呢?
躺平嗎,顯然不是!
這篇先開個(gè)坑,后面前瞻君將會(huì)帶你了解一下那些在羊奶粉行業(yè)中的“反內(nèi)卷達(dá)人”和“不躺平者”!
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