一輪又一輪的《新規(guī)》

“化妝品新規(guī)堪比奶粉注冊制�！�

在中童傳媒舉辦的第八屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)大會（CBIS）上，安貝兒品牌創(chuàng)始人劉雨飛對今年發(fā)布的化妝品新規(guī)做了如上評價(jià)。

今年對于化妝品行業(yè)來說是極為特殊的一年，特別是嬰幼兒（兒童）洗護(hù)行業(yè)在今年的一系列新規(guī)下，進(jìn)入了大洗牌的時(shí)代。

筆者梳理了下新政頒布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

2021年3月4日公布《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》

2021年6月3日公布《化妝品標(biāo)簽管理辦法》

2021年6月18日公布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定（征求意見稿）》

2021年8月6日公布《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》

2021年9月7日公布《關(guān)于做好新舊化妝品注冊備案信息管理平臺銜接有關(guān)工作市場通知》

2021年10月8日公布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》

2021年12月1日公布關(guān)于兒童化妝品標(biāo)注公告

從以上新規(guī)頒布的時(shí)間軸線來看，2021年從年初到年尾，一年的時(shí)間內(nèi)完成了兩大化妝品行業(yè)的梳理和規(guī)范。

母嬰洗護(hù)行業(yè)將會迎來什么樣的變化？

局內(nèi)人減少

從目前母嬰洗護(hù)市場的現(xiàn)存品牌來看，有近20000個(gè)洗護(hù)品牌，但在這些品牌中，僅有四分之一的品牌有獨(dú)立生產(chǎn)的能力，二分之一的品牌滿足新規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)。對他們來說會有什么影響？

第一，只有生產(chǎn)企業(yè)需要有質(zhì)量負(fù)責(zé)人，這個(gè)人的篩選有標(biāo)準(zhǔn)。比如大學(xué)本科學(xué)歷，從事醫(yī)院、化工、生物制藥等相關(guān)專業(yè)五年以上，才能有這個(gè)資格。

新政規(guī)定，代工的洗護(hù)產(chǎn)品，首先要過新的備案，其次也要有質(zhì)量負(fù)責(zé)人，要滿足這兩點(diǎn)，很多品牌在這一關(guān)就很難通過。雖然有一年的緩沖期，但這期間會給品牌帶來非常大的變數(shù)，如果有沒有強(qiáng)大的資金鏈支撐，代工品牌很難活下去。

第二，新的備案標(biāo)準(zhǔn)，要求必須提供功效檢測報(bào)告。根據(jù)產(chǎn)品、品牌的數(shù)據(jù)訴求不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不等，但在2萬-20萬之間。

這對洗護(hù)品牌來說又是一道門檻，很多代工品牌很難支付得起檢測報(bào)告的費(fèi)用，因此品牌做不下去的也有很多。在新規(guī)的大浪淘沙下，將會有一半的品牌消失。

局外人增多

在母嬰類目中，洗護(hù)品類的特殊之處，在于能夠通過顏值展示吸引流量。在今年嬰童展的洗護(hù)用品專區(qū)，能夠看到很多品牌的展位搭建上的別出心裁。

從近兩年線上和線下銷售數(shù)據(jù)來看，母嬰洗護(hù)品類呈穩(wěn)步增長的趨勢。特別是母嬰群人迭代所帶來的影響，新一代消費(fèi)者育兒觀念的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了母嬰消費(fèi)升級，育兒成本隨之提高。母嬰洗護(hù)用品的消費(fèi)意識在不斷增強(qiáng)，家庭消費(fèi)支出增多。

在這樣的環(huán)境下，有大量的新品牌涌入母嬰洗護(hù)行業(yè)。

每年從淘寶的天貓小黑盒上就能發(fā)現(xiàn)不斷的有新品牌進(jìn)入，加之在社交媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，打造一個(gè)新的品牌似乎沒有那么難。比如抖音、小紅書、知乎、豆瓣等媒體平臺，是新品牌投放，進(jìn)行大力度宣廣的頭部陣地。

“5000篇小紅書評價(jià)，2000個(gè)知乎的問答，再加上直播帶貨就能孵化一個(gè)全新的品牌。”

對于洗護(hù)品牌來說也確實(shí)如此，洗護(hù)品類實(shí)際上是帶有社交屬性的產(chǎn)品，比如某位寶媽使用了某品牌的沐浴乳，再同另一位寶媽分享使用體會和心得，外加品牌顏值過關(guān)，很容易在寶媽群體中產(chǎn)生裂變。這樣的廣宣模式，是當(dāng)下很多網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌打造的套路。

但在新規(guī)之下，這些懂營銷、了解新消費(fèi)偏好的品牌，如果再能經(jīng)過新規(guī)的考驗(yàn)，能夠存活下來的品牌，必然具備強(qiáng)有力的競爭力。

這也將會是未來嬰幼兒（兒童）洗護(hù)行業(yè)的必然趨勢，洗護(hù)行業(yè)在未來五年內(nèi)將會迎來紅利時(shí)代。