根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：中國嬰幼兒紙尿褲市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年已達(dá)到624億元。雖然從數(shù)字上來看紙尿褲行業(yè)發(fā)展依舊高速，但實(shí)際上卻早已是紅海一片。

據(jù)了解，目前已有部分外資紙尿褲品牌在中國市場的業(yè)績開始放緩甚至下滑，而國產(chǎn)紙尿褲品牌盡管在市占率有所提升，但還尚處于多品牌混戰(zhàn)時期，暫未出現(xiàn)大龍頭。

在此之下，外資紙尿褲品牌的未來發(fā)展方向是什么？國產(chǎn)紙尿褲品牌又該如何從萬千品牌中脫穎而出？這是每個紙尿褲品牌商都在思考的問題。

外資紙尿褲品牌陷入增長疲軟的困境

伴隨著公安部門的《2020年全國姓名報告》，也讓我們清晰地看到了新生兒數(shù)量在持續(xù)縮減、人口老齡化程度不斷加深的現(xiàn)狀。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示：截止2020年12月31日，到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共有1003.5萬，與2019年的1179萬相比下降了15%。

基于此，這也讓整個母嬰行業(yè)，尤其是像奶粉、紙尿褲等快消品類面臨著從增量競爭過渡到存量競爭的陣痛轉(zhuǎn)變。同時，隨著中國制造品質(zhì)的升級，以及國民本土文化認(rèn)同感的提升，使得國產(chǎn)紙尿褲的份額在不斷增加，而在這一系列外部變化中，也讓外資紙尿褲品牌倍感壓力。

來源：花王2021年Q3財報

從日本花王集團(tuán)(Kao Corporation)披露的財務(wù)數(shù)據(jù)也可見，在2021年前三季度，該公司衛(wèi)生和生活護(hù)理業(yè)務(wù)板塊的銷售額約為3572億日元，同比下降2.7%。而提及該品牌在中國市場的表現(xiàn)，此前就有媒體報道過，花王集團(tuán)旗下的妙而舒紙尿褲前幾年在中國備受歡迎，甚至還一度出現(xiàn)脫銷的盛況，但近幾年來，該品牌聲量卻不勝從前。

同樣陷入增長疲軟困局，還有像美國的好奇紙尿褲、幫寶適，以及日本的尤妮佳等諸多外資紙尿褲品牌。通過海關(guān)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲悉，2021年前三季度吸收性衛(wèi)生用品進(jìn)口量為7.6萬t，同比下降32.54%，其中嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)口量約6.17萬t，同比下降36.64%。

在此背景下，這也使得它們不得不審視和調(diào)整現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，通過加碼高端市場、不斷開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化本土化生產(chǎn)、下沉渠道、挖掘新藍(lán)海等方式來應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

成人紙尿褲會成為外資品牌的新機(jī)會嗎？

據(jù)悉，目前外資紙尿褲品牌的注意力和行動都集中在了兩個方面：一是加大對“中老年”等新興市場的投入；二是竭力挖掘三線以下城市的消費(fèi)潛力。

說到中老年，不得不提眼下的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”浪潮。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示：截止2020年底，我國60歲以上老年人口2.64億人，占18.70%，較比2010年上升了5.44%（其中65歲及以上人口為1.9億人，占13.50%）。

隨著上述數(shù)字的不斷攀升，龐大的中老年人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場需求，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的分析報告中也指出：相比于女性用衛(wèi)生巾和兒童紙尿布等，我國成人失禁用品行業(yè)起步較晚，但近年來整體市場發(fā)展較快，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國成人失禁用品市場規(guī)模已到達(dá)61.2億元，2006-2020年市場規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)20.49%。

而這也為外資紙尿褲品牌提供了一條新的商業(yè)思路，據(jù)相關(guān)媒體報道稱：“尤妮佳首次將更多的營銷預(yù)算用于成人紙尿褲，而非嬰幼兒紙尿褲。雖然該公司否認(rèn)了這一說法，但有一位發(fā)言人說，與其之前的營銷政策相比，該公司對中國嬰兒產(chǎn)品的投入已不再那么積極。”

不過從現(xiàn)有競爭格局來看，外資紙尿褲品牌想要在該領(lǐng)域做大做強(qiáng)也不那么容易，一方面是因?yàn)楸M管市占率排名前五的品牌合計占比不足30%，但均為本土品牌，分別為可靠、恒安、維達(dá)、康順和宏達(dá)；另一方面是因?yàn)樵擃I(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻并不高，所以如果品牌沒有自己的核心壁壘，那就無法在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌影響力，還是會讓自己陷入如嬰幼兒紙尿褲一樣的同質(zhì)化競爭中。

此外，說到三線以下城市。艾瑞咨詢在相關(guān)報告中曾指出，下沉城市人口占比為68.4%，但像好奇、幫寶適、花王、尤妮佳等外資紙尿褲品牌卻主要集中在一、二線城市。

因此，為了開辟新的增量市場，近些年來這些品牌一直在積極的拓展產(chǎn)品線，發(fā)力下沉市場。譬如：好奇推出拼多多定制款紙尿褲；幫寶適推出海拍客定制款“炫金幫拉拉褲及紙尿褲”；花王先是攜手上海家化，后是自己在中國建立工廠。但從這幾家的業(yè)績表現(xiàn)上來看，效果似乎并不顯著。

國產(chǎn)紙尿褲崛起，但仍要面對多品牌、同質(zhì)化競爭

外資品牌在優(yōu)化，國產(chǎn)品牌在趕超。從2020年和2021年的雙十一銷量榜單來看，雖然外資紙尿褲品牌依舊占據(jù)前排位置，但也有一些新銳國產(chǎn)紙尿褲品牌，展現(xiàn)了驚人的“爆發(fā)力”。

它們通過流量思維對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推廣，讓消費(fèi)者感受到國貨身上的情感附加值，以及年輕感和高級感。同時，還會依托數(shù)字化來對會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶粘性和復(fù)購率。

就譬如：babycare、Beaba、安兒樂、巴布豆等。

其中，babycare先是利用視覺設(shè)計（即產(chǎn)品顏值）來吸引消費(fèi)者關(guān)注，再在微博、小紅書、微信公眾號、抖音，快手等社交平臺上發(fā)力，將品牌深植于消費(fèi)者心智中。

而Beaba也同樣抓住了小紅書、B站、快手、抖音等平臺的流量紅利，大規(guī)模做品牌投放，增加品牌曝光度和知名度，并通過文創(chuàng)IP，提高品牌的差異化價值。

另外，我們也注意到，除卻這些靠營銷出圈的品牌外，中低端紙尿褲的銷量也逐漸走高，由于紙尿褲在各項技術(shù)指標(biāo)上差距甚微，所以不少消費(fèi)者在選購時更看重性價比與體驗(yàn)。

而這也從側(cè)面說明了，雖然有些品牌靠營銷出圈，但紙尿褲行業(yè)整體還處于魚龍混雜的多品牌大亂斗的格局。因?yàn)榧夹g(shù)含量低，準(zhǔn)入門檻低，一些代工廠從生產(chǎn)到貼牌可以提供全套服務(wù)，只要投少量的錢就能造一個紙尿褲品牌出來，這也導(dǎo)致大量重復(fù)的產(chǎn)品、相似的宣傳在市場上流轉(zhuǎn)，將整個行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。

綜上，可以確定的是，借助內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、社交平臺的流量紅利快速建立品牌認(rèn)知，將是新品牌起勢的關(guān)鍵，但要建立品牌的護(hù)城河，仍需要靠圍繞用戶需求，產(chǎn)品差異化、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、會員精細(xì)化運(yùn)營等全方面進(jìn)行規(guī)劃。

最后，需要提示的是，作為育兒家庭的剛需，快銷品性質(zhì)的紙尿褲，通常在實(shí)體母嬰店中被當(dāng)作引流品。但是需要注意到是，有很多門店在選品時，忽略了對品牌進(jìn)行多方位考察的重要性，也缺乏合同意識和品牌意識，只是一味地看重利潤空間，導(dǎo)致自身無法獲取完善的服務(wù)體系，一旦在銷售過程中出現(xiàn)問題，就只能自己掏腰包解決。