“打個(gè)滴滴，你猜遇到了什么？開(kāi)車的司機(jī)大哥竟然還有另一個(gè)身份——某奶粉品牌液態(tài)奶的經(jīng)銷商！”這事兒發(fā)生在《羊奶粉前瞻》小伙伴走訪湖南母嬰市場(chǎng)的路上，“經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做滴滴司機(jī)”，在感嘆奶粉生意難做之余，小伙伴的腦洞開(kāi)向另一個(gè)角度：“湖南真是個(gè)神奇的地方！”

“神奇”在哪？這位小伙伴舉個(gè)例子：就像在首都北京，當(dāng)官的、做干部的，一抓一大把，經(jīng)商的、做生意的人在湖南同樣“多如牛毛”。

精明干練的商人、濃郁的商業(yè)氛圍...是人們談起湖南時(shí)的幾個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽，這點(diǎn)在羊奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)最明顯不過(guò)了，業(yè)內(nèi)一直流傳著一句話“羊奶粉行業(yè)能發(fā)展到今天，湖南人功不可沒(méi)！”

湖南人的功勞，說(shuō)得再具體一點(diǎn)，便是“營(yíng)銷”——“硬生生”把小眾的羊奶品類做到“大眾皆知”的主流地位。

賣羊奶最牛的為什么是湖南？要解答這個(gè)問(wèn)題，光靠“營(yíng)銷”這倆字顯然太過(guò)抽象，“太虛了”——營(yíng)銷，這個(gè)詞往左是褒，“讓好的被更多人看見(jiàn)”，往右則貶，“不乏噱頭、夸大之嫌�！�

那么，湖南賣羊奶的“營(yíng)銷”厲害之處具體在哪呢？前瞻君總結(jié)了走訪時(shí)的幾點(diǎn)感受，難以盡數(shù)解答，或許能一窺背后的一些原因。

01 “老南山人的基因”

國(guó)內(nèi)奶粉歷史中，“南山乳業(yè)”是注定要被“大書(shū)特書(shū)”的印記，“乳業(yè)湘軍”、“國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的黃埔軍校”等美譽(yù)的背后承載了這批奶粉人的輝煌以及對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的貢獻(xiàn)。

盡管“南山系”的輝煌成為記憶，但“老南山人”的對(duì)湖南奶粉行業(yè)乃至整個(gè)湖南嬰童市場(chǎng)的反哺效應(yīng)一直延續(xù)至今。一位從業(yè)二十余年的湖南經(jīng)銷商向前瞻君透露，湖南的奶粉品牌、經(jīng)銷商、連鎖渠道等嬰童產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都曾有“老南山人”的身影。

湖南嬰童市場(chǎng)如此，羊奶粉行業(yè)的發(fā)展更是少不了這批“乳業(yè)湘軍”的推波助瀾。誕生于湖南的羊奶品牌不勝枚舉，佳貝艾特、蓓康僖、羊滋滋、藍(lán)河、倍恩喜、羴牧歐鉑佳、羊羊100等羊奶粉品牌都與“老南山人”有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

除了操盤(pán)品牌，“老南山人”中有大批人成為國(guó)內(nèi)區(qū)域如陜西、黑龍江、山東等羊奶品牌背后實(shí)際的營(yíng)銷操盤(pán)手，最典型的莫過(guò)于十余年前的御寶，當(dāng)前也有不少品牌也是這樣的模式：某某工廠/某某進(jìn)口品牌+湖南營(yíng)銷公司。

“老南山人”的基因，在羊奶粉品類的經(jīng)營(yíng)上很快被其傳承者們發(fā)揚(yáng)光大，這也是湖南能夠成為羊奶粉行業(yè)“半壁江山”的緣故所在。

02“突破貧瘠的奶源窠臼”

“南山乳業(yè)”的輝煌是建立在南山牧場(chǎng)優(yōu)渥的奶源基礎(chǔ)上的，“得奶源者得天下”的邏輯適合曾經(jīng)的南山乳業(yè)，但顯然不適合湖南的羊奶粉市場(chǎng)，湖南與陜西、山東、云南等地區(qū)相比，奶山羊資源的短缺極為明顯，這也是湖南羊奶粉品牌的利害之處，在“羊”奶源貧瘠的湖南，奇跡般地把羊奶品牌做了起來(lái)，如何做到的呢？

“全球找奶”，布局全球的優(yōu)質(zhì)奶山羊、綿羊奶資源，將目光放到全球，視野、格局之廣闊，硬生生將“無(wú)米之炊”熬出一鍋粥。湖南羊奶的幾個(gè)代表性品牌，佳貝艾特的奶源地在荷蘭、藍(lán)河占的是新西蘭的綿羊奶、蓓康僖的奶源在西班牙和韓國(guó)、倍恩喜的奶源來(lái)自新西蘭、羊滋滋用的也是荷蘭的奶源。

03“還是離不開(kāi)營(yíng)銷”

羊奶粉能夠在湖南做的“風(fēng)生水起”終究還是離不開(kāi)營(yíng)銷。回溯羊奶粉行業(yè)幾次重要的營(yíng)銷變革離不開(kāi)精于營(yíng)銷的湖南人，“純羊”、“全羊”營(yíng)銷的首倡與引導(dǎo)便是如此，配方純羊、半羊概念的博弈在經(jīng)歷了近十年之后，最終有了勝負(fù)：純羊成為趨勢(shì)、純羊配方真正進(jìn)階為“標(biāo)配”。

從市場(chǎng)品牌的營(yíng)銷聲勢(shì)來(lái)看，湖南的羊奶品牌最擅長(zhǎng)的莫過(guò)于營(yíng)銷，佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、羊滋滋、羴牧歐鉑佳、倍恩喜、歐士達(dá)等品牌，營(yíng)銷手段的多元化十分強(qiáng)，從明星代言、電視電影綜藝的投放、高鐵電梯地鐵公交的廣告投入，尤其是借助湖南衛(wèi)視——金鷹卡通強(qiáng)大的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從“海陸空”全方位的強(qiáng)力造勢(shì)，無(wú)孔不入，而這些營(yíng)銷的投入最終也讓品牌自身乃至整個(gè)羊奶品類受益。

在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷動(dòng)作上，這批湖南的羊奶品牌，在動(dòng)銷的力度、創(chuàng)意上也貢獻(xiàn)了很多，如品牌活動(dòng)IP，如蓓康僖、歐鉑佳所打造的“純羊節(jié)”系列IP等等，在整個(gè)羊奶粉行業(yè)也是具有先行意義的。

而在湖南的終端門(mén)店，老板、導(dǎo)購(gòu)等一線人員推銷羊奶粉的功力更是強(qiáng)勁，“湖南門(mén)店的老板能把消費(fèi)者從一線品牌轉(zhuǎn)奶到雜牌奶粉”，這是一位代理商在形容單店?duì)I銷的利害時(shí)舉得例子，換在羊奶粉品類上，功力不減：“怕過(guò)敏，就喝***羊奶粉品牌”——將某種醫(yī)學(xué)認(rèn)知與某款品牌建立聯(lián)系，并讓消費(fèi)者深信不疑，盡管有“營(yíng)銷”是否合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，但終端導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的功力之強(qiáng)，不得不讓人嘆服。

羊奶粉也正是在這樣的“營(yíng)銷氛圍”中一步步做起來(lái)的！

湖南的羊奶粉也是如此！