由于母嬰洗護(hù)產(chǎn)品針對(duì)人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，市面品牌對(duì)產(chǎn)品功效性、成分安全性和專(zhuān)業(yè)性都提出了更高的要求，整體市場(chǎng)改革效應(yīng)明顯。據(jù)悉，母嬰洗護(hù)用品面向整個(gè)孕產(chǎn)周期和嬰幼兒成長(zhǎng)周期的人群，包括“準(zhǔn)媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類(lèi)。

01

母嬰洗護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)上游參與者為母嬰商品品牌商，中游參與主體為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商及渠道商等，下游為終端消費(fèi)者。目前我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)上游品牌商群雄爭(zhēng)霸，具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時(shí)代等，近年來(lái)發(fā)展迅猛；國(guó)際品牌中美國(guó)強(qiáng)生嬰兒實(shí)力強(qiáng)勁，同屬?gòu)?qiáng)生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺(tái)熱賣(mài)品牌。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外品牌在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等維度各有優(yōu)劣，目前我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)傳統(tǒng)大牌仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，新生品牌也在快速崛起。

02

母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

受益于母嬰電商發(fā)展、品類(lèi)創(chuàng)新升級(jí)，我國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)母嬰洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.4億元，同比增長(zhǎng)10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%；由于近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng)，母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局；同時(shí)受益于線上渠道爆發(fā)帶來(lái)的增量需求，以及消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)下客單價(jià)的提升，嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模為328.1億元，2025年達(dá)到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。

2010-2020年，隨著80/90后一代進(jìn)入生育高峰，以及二孩放開(kāi)等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.06%。預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破7萬(wàn)億元。目前母嬰市場(chǎng)以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計(jì)到2024年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到3.5萬(wàn)億元，嬰童服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到3萬(wàn)億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護(hù)理）和孕婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場(chǎng)發(fā)展也非常迅速，有望成為未來(lái)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

為應(yīng)對(duì)人口老齡化、改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu)，我國(guó)近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)生育政策，2011年我國(guó)實(shí)行“雙獨(dú)二孩”政策，2013年我國(guó)實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續(xù)下行，2016年我國(guó)全面放開(kāi)二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我國(guó)出生人口下降至1465萬(wàn)，出生率下滑至10.48%，創(chuàng)新中國(guó)以來(lái)最低。為應(yīng)對(duì)人口出生率持續(xù)下滑局面，2021年5月31日，我國(guó)進(jìn)一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國(guó)家對(duì)生育率提振的重視程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，預(yù)計(jì)未來(lái)整體母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍將保有增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

03

中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1.整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響，近幾年我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率整體趨向分散化，2020CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)整體的集中度仍處于相對(duì)較高水平。本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來(lái)看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋?zhuān)�如�?qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢(shì)崛起，市占率逐年提升。

具體來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國(guó)上市后持續(xù)保持市場(chǎng)第一的地位；國(guó)產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國(guó)內(nèi)第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

2.細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

從細(xì)分市場(chǎng)嬰童護(hù)膚用品市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)TOP市占率排名前三是強(qiáng)生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。

從細(xì)分市場(chǎng)嬰童洗漱用品市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)集中度相對(duì)集中，對(duì)產(chǎn)品力要求更高，形成較為明顯的頭部效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)嬰童洗漱用品市場(chǎng)市占前三是紅色小象、強(qiáng)生、青蛙王子，分別占比22%、20%、11%。

04

中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)變革趨勢(shì)明顯，將從以下四個(gè)方面展示出來(lái)。

1）需求端：年輕消費(fèi)群體成為主流，注重專(zhuān)業(yè)化育兒，并積極通過(guò)新媒體獲取信息；

2）產(chǎn)品端：產(chǎn)品越發(fā)注重功效性，且精細(xì)化多樣化需求加速推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新，同時(shí)政策從嚴(yán)規(guī)范提升新品準(zhǔn)入門(mén)檻；

3）渠道端：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起，品牌強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)背書(shū)獲取用戶心智，社媒電商渠道成為主流；

4）品牌端：海外大牌已有多年口碑沉淀，國(guó)貨龍頭品牌也在積極順應(yīng)新形勢(shì)進(jìn)行多維度升級(jí)，市占率逐步提升。