搏殺來得猝不及防

什么是搏殺？

搏殺，是一定實力基礎(chǔ)上的冒險和賭博。

比如乒乓球賽，勢均力敵或者水平相近卻落后的一方，眼看就要輸?shù)絷P(guān)鍵分甚至整個比賽，被逼到懸崖邊上，往往會賭一把，采取平時不會采取的激進進攻戰(zhàn)術(shù)，打?qū)κ忠粋�措手不及。

當然，這種激進是正常情況下不會采用的。為什么不采用？因為不合理，不科學(xué)，失敗的概率非常大。

沒辦法，反正眼看也是要輸，搏殺一下，萬一中獎了呢？

中國母嬰行業(yè)到了要搏殺的程度了？

嬰配粉行業(yè)到了。

中國嬰配粉市場是世界最大的單一市場，內(nèi)卷到要搏殺的程度了？

原來不需要。

如果沒有新冠，嬰配粉行業(yè)的第一輪搏殺都不會發(fā)生。

盡管中國的出生率在下降，但是不論從罐數(shù)算還是單價算，中國都是全球最大的嬰配粉單一市場。而且，這個市場空間大，縱深還很深，從堪比全球頂級城市的上海，到依然窮得叮當響的西部山區(qū)，至少五級不同特點的市場，需求差異大，購買心理和消費行為差異大，很多企業(yè)都能找到自己的生存空間。

這就是為什么奶粉新政之前，中國有2000個奶粉品牌。這里面的很多品牌，都是專門給渠道定制的，因為那時候的中國嬰配粉市場，是渠道為王，終端為王的。

奶粉新政的確加速了整合——通過不給你注冊。不管是直接槍斃掉你的申請，還是拖拖拉拉許久之后才批，市場上真實的結(jié)果就是：你沒有及時拿到注冊，渠道商缺貨半年，再不舍得，也得把你淘汰掉了。

行政整合，確實給留下的玩家，白白送上了一片空白市場。這片空白市場，從嬰配粉市場的整體占比上，并不大，但是當時奶粉行業(yè)品牌集中度不高，能夠橫跨中國東南西北、縱跨中國五級市場的品牌一個也沒有，這就給了二三線品牌和黑馬企業(yè)以巨大的機會。

那個年代，只要你在產(chǎn)品定位、營銷模式、渠道打法和執(zhí)行力等幾個關(guān)鍵要素上，做對了一樣，是的，只要做對一樣，都會迅速在新政清掃出的市場空間里，野蠻生長。

有品牌卻無大品牌，有大品牌卻無巨頭，有巨頭卻無壟斷地位，還能隔三差五跑出一匹黑馬，說明什么？

說明這樣的市場格局依然松散，離內(nèi)卷還遠著呢！

政府在推出奶粉新政的同時，確實說了希望中國嬰配粉的品牌集中度要提高一下，但是政府并不親自下場做這個整合，而是抬高基本門檻，門檻之內(nèi)，還是要靠品牌自己去爭去搶的。

按照這個劇本，還能留在牌桌上的玩家，依然得在一輪一輪的競爭中，逐漸擴大自己的地盤。畢竟羅馬不是一日建成的，企業(yè)競爭要看戰(zhàn)略策略執(zhí)行力，也要看實力。實力沒到，很多動作做不了，很多想法落實不了。而實力，是需要時間積累的。

但是新冠來了。

都是新冠惹的禍

新冠對母嬰行業(yè)的打擊，是系統(tǒng)性的。

第一，沉重打擊了依然在08年全球金融危機后遺癥中的低迷經(jīng)濟。應(yīng)對得差的，比如又快金融崩潰的土耳其阿根廷之流，還有最近物價飛漲的美國，需求萎縮明顯；應(yīng)對好如我國，也在復(fù)工紅利持續(xù)了幾個季度之后，迎來預(yù)期中的需求收縮，倒逼政府在堅決去杠桿幾年之后，重新下調(diào)了準備金率，要適度刺激經(jīng)濟。

中國經(jīng)濟40年的高速發(fā)展，是建立在空前的國際大分工基礎(chǔ)上的，我們?nèi)绱松钊氲厍度肴�球�?jīng)濟，環(huán)球同此涼熱，不可能獨善其身的。

因此連在新冠疫情中表現(xiàn)最佳的中國人，都感覺賺錢不容易了，身邊被裁員的朋友多了，對未來的預(yù)期普遍沒那么樂觀了。

現(xiàn)代經(jīng)濟，是建立在預(yù)期基礎(chǔ)之上的。新冠沒完沒了，讓大家的預(yù)期都謹慎了，花錢自然沒那么大手大腳了，高半格高一格的母嬰消費，也被擠掉泡沫，大家都追求性價比了。

第二，預(yù)期不好，生兒育女的意愿就下降。每天一睜眼就是房貸車貸，每晚一回屋就是筋疲力盡，誰有工夫去造人？中國這幾年出生率接連幾年下大臺階，其實是不正常的。這里面有計劃生育松剎車松晚了的緣故，但每年都呈現(xiàn)斷崖式下跌，幾年之內(nèi)就從1700萬翻著跟頭跌倒1000萬以下，新冠加重的經(jīng)濟低迷，才是最重要的原因。

第三，新冠把線下消費趕到了線上。尤其是電商獨步全球的中國。這對母嬰的傳統(tǒng)分銷體系，產(chǎn)生了巨大的沖擊。

你看，母嬰行業(yè)能直接感受到的不利因素——新生兒不足，寶媽不到店，錢包里沒有錢——都是新冠加劇的。

沒有新冠，這些依然會發(fā)生，但不會這么快，這么猛。

新冠加速了一切。

新冠把原來企業(yè)還能從容競爭的市場空間，一下子給抽干了。大家原來還隔著幾米遠，還可以比較優(yōu)雅地耍槍弄棒，吆喝一句“別過來啊，傷著你”，現(xiàn)在一下子被收縮的墻壁擠成了前胸貼后背，退無可退，肉搏就是唯一剩下的選擇。