2021年，奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，品牌集中化加劇。尤其對于外資品牌而言，在大環(huán)境以及國產(chǎn)奶粉強勢崛起的壓力之下，其增長也遭遇了瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，我國進口嬰配粉23.31萬噸，同比下降24.1%。而從部分外資品牌前三季度公布的財報來看，其嬰配粉業(yè)務(wù)在中國市場的份額也在下滑。

而在大部分進口嬰配粉呈現(xiàn)下降的趨勢下，筆者注意到a2?卻實現(xiàn)了逆勢增長。a2?牛奶公司8月份公布的財報顯示，a2至初?中文標(biāo)簽嬰配粉營收3.899億新西蘭元（折合人民幣約17.59億元），同比增長15.4%。市場大變局下，a2?實現(xiàn)逆勢增長背后的深層次邏輯是怎樣的呢？

渠道是鏈接品牌與消費者的第一門戶，是品牌實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。但是2021年在人口紅利消失、線上電商的沖擊以及疫情的反復(fù)等多重壓力下，使得終端的開新、動銷難度增大。因此，渠道的信心也受到了極大的影響，而許多渠道除了加深自己的專業(yè)服務(wù)之外，也對品牌提出了更高的要求，這一點在對選品上尤為明顯。

筆者與部分渠道商交流的過程中了解到，渠道現(xiàn)在選品上除了擁抱品牌力強、產(chǎn)品力優(yōu)的產(chǎn)品之外，也格外看重品牌的賦能能力。換言之，在此背景下，各大品牌要想在銷售渠道中占據(jù)主推地位，能夠協(xié)同渠道共同推動開新、轉(zhuǎn)換以及復(fù)購是關(guān)鍵。再加上近兩年消費者回歸理智，渠道推力在減弱，因此渠道在產(chǎn)品經(jīng)營上也更加偏向?qū)６�精，這也加速了優(yōu)質(zhì)渠道的搶位戰(zhàn)。

而a2®自進入中國市場以來，就卡位優(yōu)質(zhì)連鎖，選擇諸如孩子王、愛嬰室、樂友等優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道在消費者覆蓋、導(dǎo)購?fù)平榱Φ确矫娑几�具�?yōu)勢。而在選擇重點渠道之外，a2?也在繼續(xù)加強消費者建設(shè)和終端動銷的投入，通過各種活動持續(xù)賦能渠道，加強與渠道的合作。比如攜手渠道舉辦媽媽班、親子活動等差異化的活動，增強渠道粘性。而其中，極具特色的“a2?自然力”路演活動更是效果顯著。截止2021年12月，該活動已覆蓋全國近百個城市，累計數(shù)百場。

a2®自然力活動在場地選擇上優(yōu)選華潤萬象城、萬達廣場等消費者游玩首選的城市商圈；在活動形式上，不僅特別定制主題充氣城堡，設(shè)有充氣滑梯、沙池等多種適合寶寶玩樂的設(shè)施，同時還設(shè)立了家長休閑區(qū)，在休閑區(qū)還有a2?全品類產(chǎn)品試飲活動。據(jù)悉，該活動深受消費者喜愛，吸引了眾多家庭打卡，現(xiàn)場人氣爆棚。此外，a2?還聯(lián)合門店開展了促銷活動，更有效的助力門店銷售。

卡位優(yōu)質(zhì)渠道使a2?擁有了穩(wěn)定的市場基本盤，而通過為渠道賦能的一系列舉措，使a2?在幫助門店動銷上成效顯著，a2?多年來在渠道上的穩(wěn)扎穩(wěn)打是其業(yè)績增長的關(guān)鍵。

在奶粉行業(yè)整體增速都在放緩的當(dāng)下，渠道能助力產(chǎn)品動銷，但品質(zhì)更能鑄就產(chǎn)品口碑。產(chǎn)品是消費者與門店建立信任的橋梁，好的產(chǎn)品更能加強消費者對門店、品牌的信任，從而提升動銷。

作為A2品類的先行者，a2?始終專注A2領(lǐng)域，通過20多年對A2領(lǐng)域的不斷耕耘，其在全球擁有超過60個專利技術(shù)，開發(fā)了一套完備的基因檢測技術(shù)，從奶牛、原料、生產(chǎn)、產(chǎn)品等所有環(huán)節(jié)來鑒別A2蛋白和A1蛋白，以確保A2牛奶的純凈。也是源于a2?多年的沉淀，其2020年圍繞A2蛋白打出了全奶戰(zhàn)略，通過研發(fā)各種產(chǎn)品，覆蓋不同群體、不同年齡，這也將為a2?的增長提供強大的助力。

當(dāng)然，也源于a2?一直精耕A2品類教育，讓消費者真正意識到A2蛋白的價值，使得A2品類愈加受到消費者的青睞，在維持其自身逆勢高增長的同時，也促使A2品類實現(xiàn)更健康、更高質(zhì)的發(fā)展。

因此，a2至初?能實現(xiàn)逆勢增長，與a2?20多年始終如一日的專注也息息相關(guān)。

渠道的選擇與賦能、產(chǎn)品的精耕與專注是助力a2?逆勢增長的關(guān)鍵，但這些年a2?的戰(zhàn)略定力更是其贏勝不確定性市場的核心。多年來，a2?在戰(zhàn)略上展現(xiàn)了超強的前瞻力與堅韌力，最終助力其實現(xiàn)厚積薄發(fā)、逆勢增長。a2?大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑說過“我們唯一能做的就是專注自己擅長的事情，把自己擅長的事情發(fā)揮到極致”。這些年a2?的戰(zhàn)略定力，始終都在踐行專注這一理念，堅持做難而正確的事。

隨著2022年的到來，我們也迎來了二次配方的關(guān)鍵節(jié)點，面對更加不確定的2022年，奶粉行業(yè)也必將迎來更多機會與挑戰(zhàn)，而乳企如何實現(xiàn)可持續(xù)增長，找到新的增量？筆者認(rèn)為，需要像a2?一樣具有明確的戰(zhàn)略定位。在渠道端提升專業(yè)能力，聚焦渠道動銷，實現(xiàn)有效賦能；在消費端塑造專業(yè)形象，強化品牌價值，更好服務(wù)消費者的同時更提升品牌認(rèn)知；在產(chǎn)品端精耕產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費者口碑。

競爭后半場，具備腳踏實地、實干精耕、堅持堅韌等特質(zhì)的品牌方能長青。在奶粉圈看來，a2?不止是網(wǎng)紅，更是長紅！而面對更加殘酷的2022，也祝愿a2?牛奶公司能繼續(xù)秉承初心，在品質(zhì)、渠道及品牌上持續(xù)精耕，邁入新征程！