從2015年的6500億元到2020年突破8000億元，我國健康食品行業(yè)市場規(guī)模逐年攀升，正成為全球更大的健康食品消費市場。其中，益生菌、膠原蛋白等多個細分領(lǐng)域保持高速增勢，年增長率超過100%。而2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。

居民整體健康意識顯著提升，年輕人普遍存在顏值焦慮、身材焦慮，健康、養(yǎng)生、變美的旺盛需求刺激了健康食品的涌現(xiàn)。彭博數(shù)據(jù)顯示，預計2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%。

據(jù)紅碗社不完全統(tǒng)計，2021年健康食品領(lǐng)域發(fā)生融資事件達80起。其中，全品類椰子生活方式品牌椰滿滿一年內(nèi)拿下3筆投資，鯊魚菲特、官棧、歐扎克等多個品牌融資金額達億元規(guī)模，頭部品牌薄荷健康D輪融資估值20億人民幣后再獲深創(chuàng)投億元投資，元氣森林完成最新一輪融資后估值高達150億美元。

這一年，具有健康屬性的食品品牌展現(xiàn)出了極強的吸金能力，紅杉基金、天圖投資、IDG資本等知名投資機構(gòu)都紛紛落子布局，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。

健康食品消費之戰(zhàn)，品牌們在搶奪哪些人的錢包？怎樣在傳統(tǒng)品牌圍獵中突圍？又是如何在國家現(xiàn)行政策的大背景下尋找發(fā)展機會？本文將回顧2021年，從供求兩端觀察健康食品行業(yè)的發(fā)展機遇和走向。

01、用戶需求井噴倒逼產(chǎn)業(yè)升級

長期熬夜、心理焦慮、飲食失衡是當下國民的生活常態(tài)，失眠、脫發(fā)等話題多次登上熱搜，人們對于自己身體健康狀況越來越警惕，尤其經(jīng)歷“疫情”過后，年輕人也開始給自己貼上了“惜命”的標簽。

當健康問題的關(guān)注上升到新的的高度，大眾在相應領(lǐng)域的消費力也得到極大釋放。在國家大背景環(huán)境現(xiàn)狀下，大家健康觀念的升級，從需求端反向推動供應端的發(fā)展與升級，這正是我們現(xiàn)在所處的階段。

新人群、新需求的出現(xiàn)培育了新的消費市場，如何抓住結(jié)構(gòu)性紅利快速出圈，從消費者痛點切入是其中的關(guān)鍵，而營養(yǎng)補充和顏值焦慮就是當前健康食品消費的兩大核心。

拿芝麻丸、枸杞原漿當零食飲料，用養(yǎng)生壺泡漢方花茶，家里常備鮮燉燕窩和花膠，辦公桌上放著維生素、膳食纖維等軟糖和補劑，這幾乎就是當代人的養(yǎng)生圖鑒。阿里健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”購物節(jié)期間，食療滋補營養(yǎng)類的商品同比增長300%，傳統(tǒng)中醫(yī)藥與滋補產(chǎn)品成為消費時尚。

生活節(jié)奏加快、壓力變大、熬夜加班，身體發(fā)出了亞健康的警報，國民開始熱衷于用“食補”方式來調(diào)理身體。從消費習慣上來看，中國滋補文化代代相傳，食補習慣烙印在國人的生活中；從操作體驗上來看，相比于保持運動或是良好作息，“吃”這個方式顯然更加簡單容易堅持。不同于傳統(tǒng)的保健品強調(diào)的功能性，“未病”危機感前移，補充營養(yǎng)成為當前健康消費的新落腳點。輕養(yǎng)生刺激消費增長，食補走向日需場景，中式滋補、新式營養(yǎng)迎來新的“春天”。

在主打健康標簽的食品中，從身材管理角度切入的輕食代餐，憑借緊密對接“健身”“減肥”這兩個高勢能人群興起，成為增長速度較為迅猛的細分賽道，鯊魚菲特三年銷售額增長200倍，而舌里僅用全麥面包這一個細分品類賣出了3.5億。歐睿國際數(shù)據(jù)分析，預計2022年其市場規(guī)模將達到1200億元，業(yè)內(nèi)人士直呼“發(fā)展太快了！”

與此同時，在這個“看臉”的時代，人們的顏值焦慮越來越嚴重，彩妝之下的皮膚“底子”被放到了更重要的位置。隨著對健康認知的轉(zhuǎn)變，大家意識到肌膚問題通常與自身的生活、飲食習慣以及身體健康狀況有關(guān)。從此前的膠原蛋白肽到2021年大火的玻尿酸，口服美容作為介于普通護膚和專業(yè)醫(yī)美之間的新方式，順應了中國消費者“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，涌現(xiàn)了諸如美肌飲品、根本、汝樂等一批輕補給功能性食品品牌。

近年來，擁有媽生好皮、女團腿、男友背的達人們活躍在各大社交平臺。當前的社會氛圍里，良好外形不單單是為了滿足身體健康需求，同時也暗合展現(xiàn)個人自律、健康、美麗、自信形象的精神需求。年輕族群重視自我感受與個性表達，華熙生物推出主打玻尿酸飲品的黑零、定位口服美容營養(yǎng)補劑的UNOMI等品牌，正是從現(xiàn)代人普遍的顏值焦慮痛點這一突破口切入市場的。

以市場需求為導向，商家們需要提前預判消費者的消費偏好。結(jié)合《時尚健康》年度熱詞，Innova、英敏特等機構(gòu)年度食品預測，紅碗社認為免疫力增強、腸道健康、功能性飲料、植物基、個性化營養(yǎng)定制將會是2022年健康食品消費主要五大流行趨勢。

02、食物原料背后的隱藏商機

生活中提及健康的食物，人們通常會想到蔬菜、魚類、堅果，這些食物中包含人體日常所需的維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。今天我們所討論的健康食品，則是原材料主要取自天然的動植物，經(jīng)先進生產(chǎn)工藝，將其所含豐富的功效成分作用發(fā)揮到極至，從而能調(diào)節(jié)人體機能，適用于有特定功能需求的相應人群食用的特殊食品。

挖掘天然、營養(yǎng)、有助健康的食物原料，這是健康食品品牌們涌現(xiàn)的新機遇。過去一年，紅碗社曾采訪極盞、有樂島、根本等多個成長較快的新銳品牌，在與新消費創(chuàng)業(yè)者對話中，我們發(fā)現(xiàn)選擇食材原料就是選擇了一種健康理念，整體上可以歸納為“一種原料=一個品牌”。

1、中式滋補再度掀起消費熱潮

“這是一個不需要被教育的品類�！睙o論是家庭場景里常見的芝麻、枸杞，還是客單價格更高的燕窩、花膠、石斛，消費者對于這些食材原料的功效都有著基本的認知，在消費決策過程中更容易引起需要，降低顧客購買行為決策成本。年輕人群體的“懶人養(yǎng)生”趨勢的流行，讓很多傳統(tǒng)的中式滋補食品又火了起來，有業(yè)內(nèi)人士將2021年稱為“中式滋補新元年”。

中國滋補文化深厚，國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了“國民頂流”東阿阿膠、消費黑馬小仙燉、沖擊A股的燕之屋，以及官棧等近幾年出圈的新品牌，“藥食同源”養(yǎng)生風口到來，傳統(tǒng)食材消費有待創(chuàng)新升級，中式滋補的故事才剛剛開始。

2、超級食材集中爆發(fā)展露頭角

在過去一年健康食品領(lǐng)域誕生了一些新秀，新式營養(yǎng)品牌有樂島就是其中之一，新品上線次月銷售額突破100萬，品牌成立5個月獲得了IDG資本的數(shù)百萬美元投資�！叭巳缙涫场钡氖逞a概念是有樂島堅持的核心，但僅僅半年他們就對整體打法進行了調(diào)整，從最初單純的中式谷物營養(yǎng)升級成了“中式食補+超級食物”。品牌合伙人王磊表示：“以更少的卡路里獲得更高的營養(yǎng)密度，這是當下年輕人消費的一個大趨勢。”

如果長期關(guān)注健康食品產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)，奇亞籽和燕麥這兩種食物原料在國內(nèi)出現(xiàn)的頻率越來越高，并在去年成為了代餐、植物奶等熱門細分品類的推手。這是因為，超級食物已經(jīng)成為全球性的健康飲食風潮，在北美、日本以及澳洲和部分歐洲國家流行過后，國內(nèi)的追隨者也從健身圈逐漸拓展到了泛健康人群，奇亞籽、燕麥作為國人接受度較高的代表性超級食物得以高速增長。

無論是藜麥、奇亞籽還是牛油果、藍莓，超級食物有一個共同的特點，就是相比于菜市場日常消費的食材，它們通常是人類健康所需的主要營養(yǎng)成分的集合體，比如高纖維、高蛋白、不飽和脂肪酸、抗氧化成分，更少的攝入可獲取更高的營養(yǎng)。此前被嚴重低估的小眾食材，正在逐漸演變成備受消費者追捧的“超級食物”。

超級食物擁有高營養(yǎng)價值、強包容性，可應用在主食、飲料、烘焙等形體豐富的食品上，為健康產(chǎn)品提供了創(chuàng)新和議價空間。

03、繞不開的三座大山

資本在積極地擁抱大健康行業(yè)，健康食品作為其中的一個分支勢頭正勁，玩家爭相涌入，許多問題也暴露出來。

存在明確功能需求的用戶購入營養(yǎng)食品，吃了一段時間卻發(fā)現(xiàn)“不如不吃”，不少產(chǎn)品雞肋被指在交“智商稅”；好做的成分人人扎堆，膠原蛋白、益生菌此類成分因消費者接受程度高、成分可單一起效、不涉及保健食品審批要求而進入門檻低，品牌與產(chǎn)品競爭激烈；為了追求極致健康，藥物性原料保持原味、食品產(chǎn)品減糖減鹽，輕養(yǎng)生大軍對于這些“健康卻難入口”的產(chǎn)品并不買賬。

健康食品有望成為下一個萬億規(guī)模的大賽道，無論是老品牌轉(zhuǎn)型突圍，還是新品牌創(chuàng)新?lián)屨际袌觯�想要獲得消費者信任，建立起品牌認知，用持久的復購發(fā)展成長期品牌，就繞不開以下三座大山。

1、不提功能性情況下凸顯產(chǎn)品功效

從類型上來看，功能性和天然性產(chǎn)品占據(jù)我國健康食品市場主體，但中國的功能性食品存在著特殊性。在日、韓、德等國家，功能性食品都是一個很成熟的獨立賽道，美國的功能性食品滲透率更是高達73%，這些國家有著相應的法律法規(guī)對產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范，而國內(nèi)卻沒有功能性食品的細分品類，只有傳統(tǒng)的保健品分類，保健品注冊有單獨的法規(guī)標準需要申請“藍帽”。

國內(nèi)的功能性食品歸于“食品”范疇，根據(jù)廣告法普通食品不能宣傳功能，這是品牌們最難啃的“硬骨頭”。例如，當前脫發(fā)人群超2.5億、失眠人群達3億，功能性食品們卻依舊不能將對外聲稱具有助眠、生發(fā)等功效，本就對效果存疑的消費者更難下單購買。

面對這個難題，以胖大海為原料的健康食飲品牌海果沁采取的做法“簡單粗暴”，在包裝上胖大海三個字比海果沁三個字大，用國民熟知的產(chǎn)品原材料和消費者對話，品牌旗下單款“陳皮桂花”風味的胖大海果肉飲品月銷30萬元。機能性食品品牌山海植物的應對方式，則是在產(chǎn)品品類選擇上繞開“不能證偽”的痛點，例如避開諸如“抗衰老”、“抗氧化”、“護腦”、“護肝”等字眼，直接做能夠迅速讓消費者能看到功效的、在具體場景有明確感知的快消品，其推出的三款功能性果凍所面向的就是代餐飽腹、美膚美容、解酒醒酒三個應用場景。

2、讓口服產(chǎn)品做到健康且更容易接受

據(jù)阿里大健康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補食療和減肥塑形醫(yī)美等產(chǎn)品購買人群中，90后占比過半。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過90%的Z世代購買過健康保險產(chǎn)品。年輕一代扛起了“健康養(yǎng)生大旗”，不懼價格，激情下單燕窩、雪蛤等 “名貴藥材”，護肝、補氣等補劑，但沒想到最終被“難吃”勸退。

在健康食品領(lǐng)域，因為“難吃”而被吐槽的案例不在少數(shù)。以低卡低脂為特點的輕食代餐，寡淡無味、口感粗糙幾乎成了這一品類的標簽，全麥面包更是被廣大網(wǎng)友群嘲“到底能有多難吃”。中式滋補產(chǎn)品中，也存在著花膠處理不當腥味較重、中藥食材藥味明顯等情況。作為入口的食品，只有解決好口味問題，才有可能擴大消費群體與應用場景。

新銳健康食品品牌根本，通過吸取西方食療和中醫(yī)理論，用“做減法”的理念自研配方，堅持拒絕任何化學成分和概念性添加，在口感和健康中找到最佳的平衡點。該品牌推出東方植萃營養(yǎng)飲系列的水光莓、溫感姜，口感溫和還能作為其它飲料伴侶，這種輕盈的方式并不需要像喝中藥一樣做個強大的心理預設(shè)，而是在不經(jīng)意間就達到了養(yǎng)生的目的。以魚膠為原材料的極盞，則是采用低溫離心離子吸附去腥技術(shù)降低產(chǎn)品腥味，并開發(fā)紅棗藜麥、牛奶木瓜西米、血糯米紅小豆等多種口味，以此來提升口感。

3、熱門成分扎堆困境下差異化競爭

一個吸金的消費賽道，必然會吸引眾人前來“分一杯羹”，玩家激增，同質(zhì)化問題也隨之而來。健康食品這塊藍海中，膠原蛋白、益生菌兩大營養(yǎng)成分激烈競爭，BUFFX、Nelo等功能性食品品牌崛起，每日的菌、有樂島、均衡小站等營養(yǎng)補充食品品牌涌現(xiàn)。健康食品行業(yè)就應該如何進行差異化競爭？

老品牌轉(zhuǎn)型升級，用“潮流玩法”打入年輕消費者群體。百年老字號同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，中藥鋪里開起了咖啡館，養(yǎng)生咖啡放大了社交屬性，多元化購物休閑場景也打破了傳統(tǒng)的消費模式。憑借“健康+文創(chuàng)”、“健康+社交”的打法，同仁堂吸引了一批Z世代的新用戶。

找準切入角度，在爆火的品類中挖掘新機會。椰子是近兩年熱度上升非常快的一種植物基，其最大的市場還是在飲料，前有椰樹、特種兵等國民品牌，后有“生椰拿鐵”帶火的菲諾和新銳品牌可可滿分。椰子生活方式品牌椰滿滿，從烘焙輕食、代餐零食角度切入椰子市場，在椰子消費與輕食代餐之間找到中間地帶，研發(fā)差異化產(chǎn)品打造爆品，建立品牌認知，一年拿下了三輪融資。

豐富產(chǎn)品體驗，讓健康、養(yǎng)生成為更有趣的生活方式。有樂島品牌合伙人王磊告訴紅碗社，品牌想要持久的生命力，需要找到認可品牌生活方式并愿意長期復購的精準用戶。有樂島提倡的是一種樂活健康的生活理念，Simon創(chuàng)始人將此前經(jīng)營小奧汀時期摸索出了一套彩妝的產(chǎn)品經(jīng)驗打法，嫁接到了健康食品上。通過品牌獨特設(shè)計的“吸式”早餐杯，用諧音梗給產(chǎn)品取名“烏杞麻黑”“椰來椰好”，贈送盲盒植物種子滿足當代人“養(yǎng)寵式”養(yǎng)綠植小愛好等方式，讓健康飲食體驗變得更有趣味性。

后疫情時代背景下，健康消費在國民整體消費支出的占比提升，健康食品賽道跑出了黑馬，眾多品牌增長提速。隨著經(jīng)濟水平與健康意識的雙提升，健康食品消費的這把火將會“越燒越旺”。受眾增加、市場擴容，而行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)亟待完善，企業(yè)在未來的一段時間里仍然需要在自我監(jiān)督下持續(xù)打磨產(chǎn)品力、品牌力，通過企業(yè)間良性競爭加速產(chǎn)業(yè)走向成熟。