此前，奶粉圈文章《奶粉市場(chǎng)漸成3強(qiáng)之勢(shì)？飛鶴、伊利、君樂(lè)寶加速擴(kuò)張，各顯神通》中提到，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶作為國(guó)粉三強(qiáng)趨勢(shì)顯現(xiàn)，在這其中，三者在產(chǎn)品上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、布局優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)。產(chǎn)品無(wú)疑是品牌競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，近期筆者從配方、價(jià)格、品類、大單品等方向深入研究了飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶的產(chǎn)品布局，競(jìng)爭(zhēng)之下無(wú)疑有很多方面值得大家關(guān)注。

01.

品類的完善，單品的擴(kuò)大

近幾年，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶在品類上的加碼動(dòng)作可謂頻繁，呈現(xiàn)你追我趕、相互滲透之勢(shì)，品類之爭(zhēng)可謂愈發(fā)激烈。一方面三者均完善了全品類布局。其中，伊利金領(lǐng)冠最早完成相關(guān)細(xì)分品類布局，君樂(lè)寶最早布局A2品類，隨著去年飛鶴、君樂(lè)寶入局羊奶粉，也意味著三者均完成了羊、有機(jī)、A2等細(xì)分品類的布局，三者在產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略的滲透越發(fā)深入。

另一方面其在大單品矩陣上也在持續(xù)擴(kuò)大。前不久星飛帆卓睿的上市，意味著星飛帆大單品矩陣再添一員。而優(yōu)萃作為君樂(lè)寶的大單品，在去年也升級(jí)優(yōu)萃A2完善其大單品矩陣。而伊利金領(lǐng)冠作為伊利旗下著重打造的大單品，更是其破局嬰配粉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

02.

配方的滲透，賣點(diǎn)的升級(jí)

在完善品類之外，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶在打造DHA、乳鐵蛋白、OPO等差異化的配方及熱門(mén)賣點(diǎn)上也持續(xù)精耕、相互滲透。比如，僅OPO就分別有金領(lǐng)冠珍護(hù)的乳源二代OPO，飛鶴星飛帆的新一代專利OPO，君樂(lè)寶樂(lè)純的新一代INFAT9.0專利OPO。在蛋白質(zhì)上，也有飛鶴的雙乳清蛋白，伊利的α+β專利蛋白，君樂(lè)寶的水解蛋白等。

三者配方的相互滲透，在引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加劇的同時(shí)，也倒逼更多的乳企回歸產(chǎn)品本質(zhì)，消費(fèi)者最終還是忠誠(chéng)于產(chǎn)品。因此，奶粉比拼的最后更加看重乳企的綜合實(shí)力以及科研能力，這對(duì)于消費(fèi)者而言，是更為利好的，誰(shuí)做的更好，自然也會(huì)突出重圍。

03. 

定位的明確，價(jià)格的延展

而除了圍繞產(chǎn)品本身的你追我趕之外，從飛鶴、伊利、君樂(lè)寶產(chǎn)品的價(jià)格布局來(lái)看，其價(jià)格帶的分布也逐漸完善，產(chǎn)品定位從平價(jià)奶粉到高端、超高端奶粉兼具。

飛鶴此前一直在高端市場(chǎng)做深做透，從飛鶴的價(jià)格分布來(lái)看，旗下奶粉有一半都是在300-400之間。隨著2021年飛鶴羊奶粉以及星飛帆卓睿的推出，意味著其在400+價(jià)格帶的產(chǎn)品也逐漸完善。

金領(lǐng)冠更是不用再說(shuō)了，在三者之中，金領(lǐng)冠是較早完成其價(jià)格帶部署的，早在2019年其推出悠滋小羊之后，其價(jià)格就已經(jīng)完成從100-400的低、中、高端、超高端奶粉的布局。

君樂(lè)寶最初是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)入局嬰配粉市場(chǎng)，主打“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，而在發(fā)展過(guò)程中，君樂(lè)寶也在不斷延展產(chǎn)品線，以至臻、優(yōu)萃等產(chǎn)品完善中高端市場(chǎng)，而臻唯愛(ài)的問(wèn)世，也使其價(jià)格線延展到400+。

價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，近兩年在竄貨亂價(jià)以及奶產(chǎn)量下降的影響下，受到了市場(chǎng)的高度關(guān)注，更完善、更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)疑會(huì)更加夯實(shí)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04.

戰(zhàn)略的前瞻，實(shí)力的支撐

不管是品類的完善還是配方的滲透，代表的不僅是飛鶴、伊利、君樂(lè)寶戰(zhàn)略上的前瞻，更多的是其科研與上游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。

比如，就科研而言，飛鶴搭建了專業(yè)的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)中國(guó)母乳成分以及宏觀結(jié)構(gòu)的研究，并且攜手朱蓓薇原始團(tuán)隊(duì)、哈佛大學(xué)等共同成立工作站……伊利自2003年開(kāi)啟母乳研究，并將母乳研究成果落地應(yīng)用，深入探討產(chǎn)學(xué)研新模式……君樂(lè)寶與全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，建立產(chǎn)學(xué)研國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)，并建成國(guó)家乳品專業(yè)研發(fā)中心、院士工作站……而在上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上，飛鶴已全資收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)，伊利集團(tuán)旗下已參控股賽科星、中地乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等，君樂(lè)寶建立自控牧場(chǎng)。

并且，在工廠的建設(shè)上，近年來(lái)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶更是不斷加強(qiáng)，比如飛鶴哈爾濱智能產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目嬰幼兒奶粉生產(chǎn)線調(diào)試成功、伊利全球領(lǐng)先5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)嬰兒配方奶粉智能制造示范項(xiàng)目的開(kāi)展、君樂(lè)寶君昌工廠的建成使用……筆者不完全統(tǒng)計(jì)，飛鶴目前有6個(gè)嬰配粉核心加工企業(yè)，君樂(lè)寶有5個(gè)嬰配粉核心加工企業(yè)，伊利金領(lǐng)冠有4個(gè)嬰配粉加工工廠。

可見(jiàn)不管是飛鶴，還是伊利或者君樂(lè)寶，都在通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)、上游奶源的基礎(chǔ)建設(shè)等多方面形成自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避更多未知風(fēng)險(xiǎn)，立足可持續(xù)發(fā)展，也正是源于這些布局，為其的發(fā)展提供了更多競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，回顧國(guó)粉3強(qiáng)的趨勢(shì)，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求是其謀篇的根基，頭部乳企在產(chǎn)品方面的相互滲透、相互競(jìng)爭(zhēng)，將帶動(dòng)各奶粉品牌持續(xù)精耕自家產(chǎn)品，這對(duì)于奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展也將更為利好。