憑借差異化優(yōu)勢迅速出圈的羊奶粉，近兩年發(fā)展迅猛。奶粉圈調(diào)研顯示，目前嬰配羊奶粉市場規(guī)模已達110億左右。而隨著新規(guī)的發(fā)布以及實力玩家齊聚，羊奶粉市場將會迎來怎樣的變化？奶粉圈通過對品牌大咖的采訪及市場調(diào)研，與大家一起洞見羊奶粉發(fā)展趨勢！

“純羊時代”，品類紅利或?qū)⑦M一步釋放

去年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告》，公告規(guī)定，“產(chǎn)品名稱中有某種動物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”，這也就意味著“純羊”成為必然。

事實上，純羊奶粉的趨勢在之前就已經(jīng)凸顯，就目前通過注冊的羊奶粉來看，雖然純羊奶粉僅40多款，但市面上的主流羊奶粉品牌，如佳貝艾特、蓓康僖、藍河、卡洛塔妮等均為純羊奶粉，而伊利、飛鶴、君樂寶等大乳企推出的羊奶粉也均為純羊奶粉。此外，在奶粉圈走訪渠道的過程中，了解到基于羊奶自身的優(yōu)勢，消費者對羊奶粉越來越認可。

可見，不管是就國家政策而言，還是品牌動作或者市場需求來看，“純羊時代”加速到來。而在“純羊時代”下，品類紅利或?qū)⑦M一步釋放。正如澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻所言，“以羊奶粉為代表的細分品類還有很大的增長潛力。在母嬰消費品質(zhì)化、細分化、專業(yè)化趨勢下，羊奶的營養(yǎng)價值正在被越來越多消費者認可和買單；同時隨著相關(guān)政策有序引導(dǎo)和各大乳企相繼布局，羊奶粉品類也將邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段”。

二次配方注冊，破局羊奶粉這三點很關(guān)鍵

不過，品類紅利之下，是機遇也是挑戰(zhàn)，隨著二次配方注冊的到來，也對企業(yè)提出了更高的要求。未來，“純羊時代”下，乳企需把握以下三個發(fā)展關(guān)鍵點：

1、根本——上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

此前，奶粉圈文章《大咖說羊奶 | 市場規(guī)模或?qū)⑼黄?00億，但必須做好這兩件事》就提過，羊奶粉市場規(guī)模有望突破200億，但必須解決原料稀缺、產(chǎn)能不足等問題，可見，上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)對羊奶粉發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

對于純羊奶粉更是如此，而其中，脫鹽羊乳清等核心資源短缺，更是純羊奶粉卡脖子的關(guān)鍵。據(jù)了解，此前就有品牌因為羊乳清資源的緊缺，導(dǎo)致市場份額急速萎縮。因此，二次配方注冊下，對于羊奶上游資源的掌控能力成為關(guān)鍵。面對脫鹽羊乳清的資源緊缺，無法投入上游的品牌或?qū)⑻蕴�出局�?/p>

而針對上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，佳貝艾特、藍河、宜品等乳企早已形成了自己的核心競爭力。比如佳貝艾特，依托澳優(yōu)全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，其掌握了全球大部分的羊乳清蛋白供應(yīng)。而藍河通過收購工廠等措施掌握了全球大部分綿羊乳清資源。宜品更是在2016年就掌握了脫鹽羊乳清技術(shù)，并不斷夯實完善羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

2、核心——差異化優(yōu)勢打造

與此同時，消費者作為市場的核心要素，率先抓住核心消費人群也是乳企競爭的關(guān)鍵要素之一。“純羊時代”下，羊奶粉同質(zhì)化的現(xiàn)象或?qū)⑦M一步加劇，要想抓住核心消費群體，乳企更需要在競爭中形成自己的差異化優(yōu)勢，打造自己的競爭壁壘。

圍繞產(chǎn)品，多位品牌大咖提出多元化、功能化、全家化的產(chǎn)品或成為布局重點。目前，諸如佳貝艾特、藍河、和氏、雅泰、美力源等乳企均圍繞羊奶粉完成了嬰配粉、兒童奶粉到中老年奶粉的多年段覆蓋。

針對未來的羊奶粉市場，澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻也說到，“全家化、品類再細分的趨勢還將繼續(xù)，隨著大牌布局細分品類后持續(xù)進行創(chuàng)新和拓展，從嬰配粉向兒童、中老年等全年齡段覆蓋的全家化發(fā)展趨勢還將持續(xù)；同時隨著品類的進一步發(fā)展，有機羊奶粉也將成為品牌布局的又一個重點”。

3、重心——品牌拉力與渠道推力并驅(qū)

而在品牌拉力與渠道推力并驅(qū)的理性消費時代，兼具渠道力與強大品牌力更是品牌破局二次配方注冊的關(guān)鍵。比如此前佳貝艾特“佳貝愛TA奔奔冠軍運動會”“營養(yǎng)寵粉節(jié)”、藍河童話劇巡演、宜品蓓康僖IP打造、和氏“紅海行動”和“當(dāng)紅不讓新鮮范兒”抖音活動、雅泰“5GYoungMa”等，均在品牌力與渠道力上進行了雙重賦能。

針對未來的品牌及渠道建設(shè)，不少品牌負責(zé)人表示將會持續(xù)加大品牌及渠道建設(shè)的投入，以創(chuàng)新的營銷方式持續(xù)提升品牌拉力同時助力渠道動銷。比如和氏乳業(yè)總經(jīng)理趙安邦表示，“今年一定是市場競爭更加激烈的一年，要想企業(yè)立于不敗，除了要深耕品牌，加強基礎(chǔ)形象建設(shè)和渠道建設(shè)，在市場推廣、策略營銷上也要與時俱進”。

在具體做法上，陜西雅泰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理程喜娥則強調(diào)，“朵恩在現(xiàn)有產(chǎn)品上將會繼續(xù)鞏固‘5G品質(zhì)朵恩羊奶粉’的概念，通過此概念借助雅泰朵恩APP和會員進行高頻的互動，利用該平臺還將對門店引流拓客進行助力，幫助門店進行動銷”。英博公司總經(jīng)理劉財也說到，“英博在2022年會進一步加大品牌的持續(xù)投入，包括但不限于品牌建設(shè)、明星代言、網(wǎng)絡(luò)自媒體和廣告投放等。渠道賦能方面，會幫助門店進行形象店打造，活動推廣，同時也會加大品牌維護的投入力度”。

對于羊奶粉的發(fā)展，藍河乳業(yè)集團董事局主席陳遠榮講到品牌虹吸效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟和多品類經(jīng)營三個關(guān)鍵點。在筆者看來，陳總的話可謂一語中的。

感謝以上品牌大咖的分享！隨著二次配方注冊的臨近、“純羊時代”的加速到來，羊奶粉市場的競爭也將愈加激烈，各羊奶粉品牌需做好上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、打造差異化優(yōu)勢、提升品牌及渠道拉力，同時持續(xù)做好精耕以破局羊奶粉發(fā)展瓶頸，在助力自身發(fā)展的同時，更要合力助推羊奶粉市場的持續(xù)壯大！