隨著老齡化加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)，中老年奶粉受到高度關(guān)注。奶粉圈通過(guò)對(duì)品牌大咖的采訪、渠道的走訪以及100款常見(jiàn)中老年奶粉的分析，與大家一起洞見(jiàn)中老年奶粉趨勢(shì)！

人口老齡化加劇，健康觀念增強(qiáng)

中老年奶粉市場(chǎng)潛力凸顯

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)人口達(dá)到14.11億人，其中60歲以上老年人口2.64億人，占比18.7%，相比2010年，人口比重上升5.44個(gè)百分點(diǎn)。龐大的消費(fèi)群體，為中老年奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

正如和氏乳業(yè)總經(jīng)理趙安邦談到，“目前，我國(guó)50歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?/3，龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著人口老齡化的加劇、人們生活水平的提高和對(duì)健康養(yǎng)生的注重，中老年奶粉將會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力和增量�！�

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，“目前中老年奶粉的規(guī)模大概在150億到200億左右�！倍鴱膶�(shí)際增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，中老年奶粉近兩年的增幅表現(xiàn)也較為亮眼�！�2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%。這一定程度上與中老年人群自身對(duì)健康觀念的增強(qiáng)以及消費(fèi)理念的改變有關(guān)。

正如優(yōu)博剖蓓舒總經(jīng)理張加偉表示，“新一代中老年的消費(fèi)觀和消費(fèi)意愿都在變化，并且相比過(guò)去，現(xiàn)在的中老年群體消費(fèi)力更強(qiáng)。”

陜西雅泰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理程喜娥也表示，“人口年齡結(jié)構(gòu)不斷變化、人體亞健康狀態(tài)越發(fā)受到社會(huì)關(guān)注、全民健康意識(shí)快速提高是近兩年中老年奶粉市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)的原因�！�

入局品牌多，出圈產(chǎn)品少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

從目前的中老年奶粉市場(chǎng)來(lái)看，雖然諸如伊利、飛鶴、蒙牛、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、宜品等乳企紛紛布局了中老年奶粉。但是更多的品牌推出中老年奶粉的目的在于補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線以及市場(chǎng)占位，在推出中老年奶粉之后沒(méi)有后續(xù)推廣動(dòng)作，集中在中老年市場(chǎng)發(fā)力的乳企較少，消費(fèi)者對(duì)中老年奶粉認(rèn)知不足，目前市面上中老年奶粉缺乏更多具有代表性的產(chǎn)品。

并且就當(dāng)下的中老年奶粉的產(chǎn)品而言，仍以基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，尤其是以補(bǔ)充鈣、鐵、鋅以及維生素、蛋白質(zhì)最為普遍。

筆者盤(pán)點(diǎn)了京東及淘寶綜合排名較為靠前的100款奶粉，其中以鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)為主打賣點(diǎn)的產(chǎn)品有75款；以益生菌、益生元、膳食纖維為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品有56款；而以植物甾醇、藥食同源、低GI等更具功能化的營(yíng)養(yǎng)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品僅24款�？梢�(jiàn)，中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品力參差不齊。

值得注意的是，相比于其他年齡段的消費(fèi)者，中老年人由于機(jī)體免疫功能各不相同，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求不同，其更需要具有差異化以及功能化的產(chǎn)品。

正如君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所言，“隨著科學(xué)營(yíng)養(yǎng)膳食的普及，消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，功能性奶粉由于迎合了消費(fèi)群體的需求，也迎來(lái)發(fā)展期。功能性奶粉最大的特點(diǎn)，在于產(chǎn)品的配方能夠準(zhǔn)確匹配消費(fèi)群體的需求，也是未來(lái)發(fā)展的方向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，具有打破奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象的可能�！�

同時(shí)，宋亮也表示，“目前市面上的中老年奶粉，功能性產(chǎn)品缺乏，未來(lái)隨著頭部企業(yè)的入局，品牌集中度會(huì)不斷提升，功能性產(chǎn)品也將越來(lái)越多。而這種功能性，一定是經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的，不是隨便宣稱的�！�

目前，部分乳企也開(kāi)始推出具備針對(duì)性的功能化營(yíng)養(yǎng)的中老年奶粉產(chǎn)品，諸如伊利欣活、君樂(lè)寶馨意、佳貝艾特營(yíng)嘉、蒙牛雅士利悠瑞、美贊臣致沛、雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉等。奶粉智庫(kù)收錄超100款中老年奶粉，不同產(chǎn)品之間的差異，可進(jìn)奶粉智庫(kù)查詢。

零售價(jià)格平穩(wěn)上漲，高價(jià)集中在功能性產(chǎn)品

而從目前市面上中老年奶粉的價(jià)格來(lái)看，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，中老年奶粉零售價(jià)格平穩(wěn)上漲，2017年初的價(jià)格僅為93元/公斤左右，而到今年，價(jià)格穩(wěn)定在100元/公斤以上。

筆者通過(guò)京東、淘寶的搜索以及線下渠道的走訪，發(fā)現(xiàn)對(duì)于中老年奶粉而言，800g的產(chǎn)品，大部分價(jià)格集中在80-180元之間。超過(guò)180元的產(chǎn)品，更多集中在部分駱駝奶以及一些具有功能性成分的產(chǎn)品上，比如伊利欣活紓糖膳底、飛鶴愛(ài)本、佳貝艾特營(yíng)嘉、美贊臣致沛等。

聚焦中老年，全家營(yíng)養(yǎng)專賣店業(yè)態(tài)初顯

另外，我們可以看到，面對(duì)巨大的中老年人群需求，主推中老年奶粉的全家營(yíng)養(yǎng)專賣店越來(lái)愈多。比如有代理商反饋，廣西那邊成人粉、中老年奶粉專賣店半年時(shí)間開(kāi)了40多家�？梢�(jiàn)，不管是品牌還是渠道，都不斷加大中老年奶粉布局，探索中老年奶粉的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)在探索過(guò)程中，品牌及渠道都需要進(jìn)一步規(guī)范自己的宣傳，助力行業(yè)的良性發(fā)展。

總的來(lái)看，中老年奶粉從單一走向功能化、細(xì)分化已是大勢(shì)所趨。不過(guò)，中老年奶粉功能化發(fā)展的背后，一方面需要乳企加強(qiáng)研發(fā)；另一方面，也需要乳企做好中老年奶粉的宣傳及教育，才能更好助推中老年奶粉邁向?qū)�業(yè)化發(fā)展之路。最后，感謝以上品牌大咖的分享！