一直以來，國內(nèi)的嬰配粉市場競爭都十分激烈，特別是隨著配方注冊制的推進(jìn)、人口出生率下降等因素的影響，各品牌都在推行多樣化營銷及策略，以搶占更多消費(fèi)群體。

而一直被視作增長潛力巨大的下沉市場，也在注冊制后的幾年里，被眾多品牌爭來搶去。隨著市場開拓越來越困難，仍被眾多品牌擁躉的下沉市場，還有多少增長有待挖掘？

01

國產(chǎn)奶粉的大本營？

說起來，“三聚氰胺事件”是國產(chǎn)品牌占據(jù)下沉市場的重要契機(jī)。當(dāng)時(shí)事情爆發(fā)后，國內(nèi)奶粉市場迅速變化，導(dǎo)致之后的很長一段時(shí)間里，進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)口奶粉品牌數(shù)量也迅速增加。

特別是一二線市場，成為不少外資品牌的聚集地，國產(chǎn)品牌則逐漸退守低線市場。而隨著配方注冊制的推行，國產(chǎn)品牌更是牢牢占據(jù)下沉市場。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達(dá)到了80%。在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上，并且奶粉注冊制實(shí)行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價(jià)格優(yōu)勢。

雖然飛鶴、君樂寶、伊利等國產(chǎn)龍頭品牌早已在一二線市場突圍，不少外資品牌也早早開啟渠道下沉策略，但直至目前仍然沒有扭轉(zhuǎn)局面，下沉市場依然是國產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)主力。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上。而線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

02

進(jìn)口奶粉持續(xù)下沉？

渠道下沉對于進(jìn)口奶粉品牌來說，已經(jīng)是三番五次提及的戰(zhàn)略。早在2016年底，荷蘭皇家菲仕蘭就主要針對3-5線城市或者郊區(qū)市場引入了奶粉品牌，此后，美贊臣、惠氏等品牌也瞄準(zhǔn)三到五線市場，并且制定策略、打法以加速下沉。

雖然此輪下沉并沒有取得明顯的成績，但各品牌并沒有就此放棄，近幾年仍然在持續(xù)推進(jìn)下沉市場的拓展。

據(jù)菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈介紹，“2021年皇家美素佳兒增長超過50%，主要得益于我們對下線城市渠道的開拓等�！�

為了在中國進(jìn)一步打通下沉市場通路，菲仕蘭去年啟動了“菲常購”項(xiàng)目，用于鏈接母嬰店、本地服務(wù)供應(yīng)商和美素佳兒品牌。目前“菲常購”已經(jīng)迅速拓展到162個(gè)下線城市，2021年第四季度“菲常購”銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。而今年，菲仕蘭將繼續(xù)加碼渠道下沉，招募更多本地服務(wù)商伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大下線城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括制定共贏的渠道及客戶策略，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

另一外資品牌A2則從去年就開始渠道去庫存，并取得了明顯效果，得益于多種舉措，2022財(cái)年中期（即2021年6-12月）業(yè)績顯示，公司在上半年增加了一到四線城市的份額。截至2021年12月末，a2在中國的分銷門店數(shù)量已從2021年6月底的2.28萬家增加到2.46萬家。

據(jù)了解，除了荷蘭皇家菲仕蘭、A2外，達(dá)能、惠氏等外資奶粉品牌也正在推動新一輪渠道下沉，以抓住低線市場的機(jī)會。

03

線下關(guān)店潮來襲？

這兩年，難是很多行業(yè)的心聲，而在奶粉行業(yè)，品牌、渠道也都感受到困難的加劇。特別是渠道端，從2020年在疫情影響下，就有一些母嬰店受不住沖擊，難以為繼，選擇了退出。

這其中不僅有單店、小型連鎖，也有大型母嬰連鎖。去年5月，一張可愛可親內(nèi)部工作群的聊天截圖在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，截圖內(nèi)容顯示：受疫情影響，公司經(jīng)營每況愈下，雖采取開源節(jié)流、貸款融資等方式“救命”，但仍資不抵債，所以自5月8日起，將停止經(jīng)營。而可愛可親此前公布的數(shù)據(jù)顯示其在全國擁有6000多家加盟連鎖店。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上仍不時(shí)有母嬰店跑路的消息。2月21日，許昌市東城區(qū)一家潔雅優(yōu)選全國連鎖母嬰店春節(jié)后突然關(guān)門，一些消費(fèi)者預(yù)存的奶粉錢、紙尿褲以及洗澡充值的錢等都面臨拿不回的風(fēng)險(xiǎn)。

而青島地區(qū)的一家陽光益佳母嬰店也存在此類問題，經(jīng)消費(fèi)者反映，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局介入后查實(shí)，商家負(fù)責(zé)人表示目前經(jīng)營困難，暫無法退款。

其實(shí)，出生率的下滑導(dǎo)致客源減少，行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致品牌新客開拓困難，母嬰渠道這兩年發(fā)展也比較艱難，這兩年一直有母嬰門店關(guān)店率達(dá)到30%的說法。

湖南爸爸愛連鎖創(chuàng)始人唐利告訴《母嬰時(shí)代》，關(guān)店確實(shí)是比較多的，現(xiàn)在整個(gè)門店的客流量下降嚴(yán)重，而且毛利損耗很大，大家掙錢都比較難，并且現(xiàn)在整個(gè)人力工資等成本都比較高。目前看到的一部分是有些區(qū)域性連鎖的門店，原來開店的密度比較大，隨著運(yùn)營費(fèi)用和成本的增加，一些生意不太好的就直接關(guān)了。另外一些門店比較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一部分在關(guān)門，但相對來說，夫妻店可能稍微好一點(diǎn)，另外自己有穩(wěn)定供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持的也還不錯(cuò)。

一份行業(yè)內(nèi)媒體2021年8月的《全國實(shí)體門店經(jīng)營狀況調(diào)查》顯示，接受問卷調(diào)查的對象中，有64.56%仍在經(jīng)營中，經(jīng)營狀況一般，而同比2020年1-5月，合計(jì)超過48%的門店業(yè)績下滑，合計(jì)有超過74%的門店反映“附近有母嬰店關(guān)門”，同比2020年明顯上升。其中關(guān)閉1-2家的比例最高，達(dá)40.51%，其次是關(guān)閉3-5家，達(dá)18.99%。

海南南國寶寶創(chuàng)始人劉江文告訴《母嬰時(shí)代》，大型連鎖由于有獨(dú)家專供或者比較好的合作政策，利潤還是可以的，而未來要做大，整合可能是必然的趨勢和選擇。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，渠道集中度肯定會提升，伴隨著整個(gè)奶粉行業(yè)集中度提升，大型和中型母嬰店的比例越來越高，而不少中小型、夫妻店現(xiàn)在都在積極的加盟渠道，整體來看，渠道集中度在不斷提升的基礎(chǔ)上進(jìn)行連鎖化發(fā)展，大型一二線的連鎖母嬰店在下沉渠道進(jìn)入三四線，這些都是好的、積極的信號。

04

增長來自哪里？

盡管下沉市場競爭激烈，但不可否認(rèn)，下沉市場仍然具備增長的潛力。

一份來自美贊臣的數(shù)據(jù)顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。這也意味著，嬰幼兒奶粉市場消費(fèi)需求有相當(dāng)大一部分來自三線及以下城市。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年（即2021年6-12月），中國整體嬰配粉市場規(guī)模下降了5%，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外資奶粉品牌占據(jù)優(yōu)勢的一線市場的下降了6.6%，但2、3、4線市場持平。

菲仕蘭的財(cái)報(bào)也提到，中國的下線城市具有巨大的增長潛力，嬰配奶粉市場份額占比高達(dá)55%。

三到五線市場仍是品牌寸土必爭之地。宋亮表示，現(xiàn)在下沉市場很多人關(guān)店，消費(fèi)者線上購物的比例在增加，所以對外資來說，就是通過線上化的方式去下沉三四線。但是一個(gè)產(chǎn)品的推廣及品牌的塑造，線下推力是最核心的，線下雖然有關(guān)店，但也有很多沒關(guān)的，并且很多困難時(shí)期依然盈利的店，說明人家有生存之道，企業(yè)可能會陸續(xù)跟這些零售店鋪會合作。

05

下沉市場還能帶來增長？

在嬰幼兒配方奶粉市場，新生人口是需求增長的重要動力，而未來新生人口更多來自下線城市決定著奶粉的主戰(zhàn)場會更多的集中在三到五線城市。

在外資品牌無法放棄，國產(chǎn)品牌又占據(jù)主力的下沉市場，競爭是毫無疑問的。在競爭的同時(shí)，還要面臨行業(yè)的洗牌和淘汰。

當(dāng)下的下沉市場，既有國產(chǎn)大品牌，又有中小品牌，也有不少外資品牌，不同規(guī)模的企業(yè)，憑借各自在市場上的優(yōu)勢，占據(jù)著不同份額，也用不同的策略、打法試圖拓展更多市場。

市場就那么大，每個(gè)品牌都想要占據(jù)更多，“狼多肉少”的情況下，競爭必然愈演愈烈。

宋亮表示，當(dāng)下奶粉行業(yè)是一個(gè)存量競爭的行業(yè)，無論是一二線還是三四線都沒有所謂的增量，只是存量上會有一些變化，即各品牌份額變化帶來的空間歸屬問題，整體可能會有百億左右因品牌調(diào)整帶來的市場空間，但這些需要兩三年才能體現(xiàn)出來。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升是必然的，渠道下一步也會面臨集中度提升的問題，競爭力不強(qiáng)的肯定會被淘汰。雖然現(xiàn)在各個(gè)品牌都瞄準(zhǔn)三到五線市場，但是這些市場并沒有那么好開拓。不論是哪個(gè)市場，都有不同的品牌占據(jù)，各家所用的手段也是五花八門，只有想不到?jīng)]有做不到。與其想著爭奪更多，不如做好現(xiàn)有市場，穩(wěn)固大本營，再逐步向外拓展。