在逛兒童食品專(zhuān)區(qū)的時(shí)候不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的外包裝都擁有著卡通人物，格外吸引兒童消費(fèi)者的注意。這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者造成是“兒童食品”的假象，實(shí)則查看其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品大多數(shù)執(zhí)行的是自身的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而造成兒童食品行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較為混亂的根本原因是，該領(lǐng)域只是有兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，并無(wú)強(qiáng)制性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)產(chǎn)品還是按普通食品標(biāo)準(zhǔn)或是企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。隨著消費(fèi)水平的不斷提升，未來(lái)兒童食品市場(chǎng)需求將會(huì)不斷增大，所以急需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的加持，才能讓兒童食品市場(chǎng)有序、規(guī)范的發(fā)展。

01

拿IP傍身

隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，對(duì)于外包裝也愈加看重，并且兒童在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的決定權(quán)占據(jù)著重要部分，所以眾多品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，還有不少品牌也設(shè)計(jì)了品牌自身的IP，泛IP化時(shí)代到來(lái)。

比如2021年芭米拉和比伯娃娃聯(lián)名推出了4款聯(lián)名款盲盒；華氏寶貝的IP形象結(jié)合萌潮文化，設(shè)計(jì)原創(chuàng)卡通形象“小象穩(wěn)穩(wěn)”和獨(dú)有劇情故事，塑造IP定位是“生性勇敢，對(duì)世界充滿好奇，善于思考，想象力豐富，是陪伴寶寶成長(zhǎng)的小伙伴”。

另外，三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)還推出了同名IP動(dòng)畫(huà)，《小鹿藍(lán)藍(lán)》動(dòng)畫(huà)定位于適合中國(guó)寶寶的親子早教動(dòng)畫(huà)，比較符合小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌定位和戰(zhàn)略布局，并且也能夠在一定程度上推動(dòng)品牌的認(rèn)知度和提升消費(fèi)者對(duì)小鹿藍(lán)藍(lán)的喜愛(ài)度。

據(jù)電商平臺(tái)和分析機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告(母嬰親子篇)》顯示，2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權(quán)商品銷(xiāo)售額取得41%增長(zhǎng)，成為促進(jìn)行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁“助推器”。

02

“卡通形象”代表兒童食品？

隨著新生代消費(fèi)者精細(xì)化養(yǎng)娃觀念的加深，將產(chǎn)品冠以“兒童食品”的標(biāo)簽好像更具吸引力，消費(fèi)者也更容易購(gòu)買(mǎi)。

標(biāo)注著“兒童食品”的產(chǎn)品真的是專(zhuān)為兒童打造的嗎？據(jù)了解，目前行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有強(qiáng)制性的兒童食品標(biāo)準(zhǔn)，只是有兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，但大多數(shù)產(chǎn)品還是按照企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)或是普通食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。

只是在宣傳時(shí)，會(huì)帶有“兒童”的標(biāo)簽，并且在產(chǎn)品的詳情介紹中會(huì)特指兒童食用等。另外，大部分產(chǎn)品外包裝都偏向卡通化，部分會(huì)擁有卡通IP，會(huì)給消費(fèi)者造成是為兒童專(zhuān)屬制造的錯(cuò)覺(jué)。

據(jù)2021年8月町芒研究院對(duì)所評(píng)測(cè)的兒童食品外包裝信息進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，63.5%的產(chǎn)品通過(guò)“卡通形象”來(lái)“暗示”自己是兒童食品，但未標(biāo)注建議“適用年齡”；僅有12.8%的產(chǎn)品有卡通形象，且明確標(biāo)注“適用年齡”。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《母嬰時(shí)代》，近兩年兒童食品賽道較為火熱，因?yàn)閮和�食品市�?chǎng)已經(jīng)具備消費(fèi)剛需、高利潤(rùn)、可持續(xù)發(fā)展性等，并且國(guó)家監(jiān)管暫時(shí)還處于空白，所以在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行加碼。作為整個(gè)中國(guó)食品市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分賽道，兒童食品的消費(fèi)思維與成人食品的并不一樣，它是以視覺(jué)、IP為主，缺乏品牌意識(shí)，用IP來(lái)滿足兒童的核心訴求。

03

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾發(fā)布消費(fèi)警示指出：在我國(guó)，除3周歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無(wú)有關(guān)“兒童食品”的概念和相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)。即使標(biāo)注“兒童”字樣或印有兒童頭像(卡通)的食品，也只能按普通食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。

雖然已經(jīng)推出了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，積極推動(dòng)著行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展，但是當(dāng)下仍然有不少商家和企業(yè)在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的情況下炒概念。

而米粉、果泥等擁有專(zhuān)屬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的，也只是部分商家在執(zhí)行時(shí)，也有企業(yè)會(huì)選擇執(zhí)行自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是普通食品標(biāo)準(zhǔn)。

町芒研究院對(duì)所評(píng)測(cè)的16款兒童蝦片執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品食用說(shuō)明進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，市售兒童蝦片中37.5%的產(chǎn)品執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，6.3%的產(chǎn)品執(zhí)行兒童零食通用要求，56.1%的產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)標(biāo)。

而在執(zhí)行國(guó)標(biāo)的兒童蝦片中，25.2%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB/T 20977-2007 糕點(diǎn)通則》，18.6%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB 7099-2015 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 糕點(diǎn)、面包》，12.3%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB 10136-2015 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)物性水產(chǎn)制品》。

04

好看IP用途廣

為何眾多兒童零食產(chǎn)品會(huì)如此熱衷于IP 呢？從獲取更高毛利的層面出發(fā)，頂著“兒童食品”的帽子后，價(jià)格自然而然就會(huì)提升，相對(duì)于普通零食，兒童食品的毛利會(huì)更高，部分生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商自然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。

另外，從消費(fèi)者角度思考，新生代父母在購(gòu)買(mǎi)兒童食品時(shí)，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的重視程度較高，但也并不是完全不在意商品的美觀度。有創(chuàng)意性的IP或是具有象征意義的IP 會(huì)勾起家長(zhǎng)們的童心和回憶，在不知不覺(jué)中喜歡上商品。

而大部分兒童都喜歡卡通IP，并且隨著教育的提升，新生代兒童會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)擁有自身意見(jiàn)。

據(jù)町芒研究院2021年6月針對(duì)消費(fèi)者如何選購(gòu)兒童零食在線專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0～3歲孩子的零食購(gòu)買(mǎi)決策由家長(zhǎng)決定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同時(shí)6～14歲兒童自己決定購(gòu)買(mǎi)零食的比例由2019年的89.75%下降為83.35%。

所以一個(gè)富有創(chuàng)新、意義的IP 會(huì)成為產(chǎn)品的附加值，增大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但也需要注意的是，IP 需要和品牌形象相符，這樣才能有利于樹(shù)立品牌形象，打開(kāi)品牌知名度。

05

市場(chǎng)上需要怎樣的產(chǎn)品？

據(jù)《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)兒童零食的理解方面，42.79%的家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，但在對(duì)孩子食用零食的態(tài)度上，46.77%的家長(zhǎng)認(rèn)為“零食必不可少，但會(huì)選擇健康的零食”。

隨著新生代父母精細(xì)化、科學(xué)喂養(yǎng)觀念逐步提升，未來(lái)兒童零食市場(chǎng)將會(huì)不斷擴(kuò)大，值得企業(yè)深入發(fā)展。

但要注意是，優(yōu)質(zhì)IP的確會(huì)吸引消費(fèi)者的注意，助力于消費(fèi)者第一次消費(fèi)，但留住消費(fèi)者的是產(chǎn)品的品質(zhì)，單有好看的外表，只會(huì)變成一次性消費(fèi)。

而未來(lái)兒童市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品？對(duì)此，朱丹蓬告訴《母嬰時(shí)代》，整個(gè)兒童食品市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)發(fā)展，持續(xù)增量，關(guān)鍵是企業(yè)如何抓住整個(gè)品類(lèi)的核心點(diǎn)：第一是安全性；第二是供應(yīng)鏈的完整度；第三是差異化的優(yōu)勢(shì)；第四是品牌的調(diào)性；第五是客戶的粘性；最后是場(chǎng)景的創(chuàng)新能力。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著消費(fèi)需求的迅速提升，兒童零食急需國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維持行業(yè)有序發(fā)展。而未來(lái)兒童零食市場(chǎng)可以是“IP+產(chǎn)品”雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比、產(chǎn)品顏值、品牌等等，但是最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品本身中。所以要想不讓消費(fèi)者變成一次性消費(fèi)，品質(zhì)才是關(guān)鍵。