兒童零食，極具想象力。

一個(gè)成立不到兩年的新品牌，一年時(shí)間就收獲了超過(guò)4億的營(yíng)收額。由良品鋪?zhàn)哟蛟斓摹傲计沸∈诚伞�，正激�?lì)著更多的資本入局兒童零食這條細(xì)分賽道。

近日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)負(fù)責(zé)人向未來(lái)網(wǎng)記者透露，2022年公司將對(duì)兒童零食進(jìn)行新的業(yè)務(wù)布局，預(yù)計(jì)會(huì)在第二季度對(duì)外發(fā)布。

3月21日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2021年年報(bào)顯示，其兒童零食子品牌“良品小食仙”2021年全渠道終端銷(xiāo)售額為4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%，超過(guò)公司同期總營(yíng)收18.11%的增速，成為2021年年報(bào)的一大亮點(diǎn)。

人民群眾對(duì)于精細(xì)化健康管理的需求正在倒逼零食行業(yè)升級(jí)，全國(guó)約2.5億名兒童需求促使兒童零食市場(chǎng)擴(kuò)大。疊加“三孩”生育政策的刺激作用，兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)�；�?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)增。

據(jù)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)華映資本估算，2023年，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到210億美元，約合1500億元人民幣。

兒童零食市場(chǎng)的“存”與“擴(kuò)”，離不開(kāi)一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)的制定。由于兒童食用的零食良莠不齊、帶有“兒童”字樣的食品品質(zhì)難保障，2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“團(tuán)標(biāo)”），正式定義兒童零食，且從原料、營(yíng)養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)等方面對(duì)兒童零食進(jìn)行了規(guī)范。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)標(biāo)推動(dòng)了市場(chǎng)的規(guī)范化前行，催生出良品小食仙等新一批堅(jiān)守此標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食品牌，從而促進(jìn)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

01 兒童零食靠什么支撐？硬核團(tuán)標(biāo)站C位

目前，兒童零食仍缺乏專(zhuān)門(mén)的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，但已經(jīng)有了明確的行業(yè)規(guī)范。

團(tuán)標(biāo)定義兒童零食為“用于補(bǔ)充能量、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3到12歲兒童食用的食品”，并規(guī)定了兒童零食的技術(shù)要求、標(biāo)簽和包裝要求。團(tuán)標(biāo)一出，市場(chǎng)對(duì)兒童零食安全性、健康性需求的關(guān)注度有了顯著提升。

有業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)標(biāo)的建立，正是基于兒童零食市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品定義較為模糊、在品類(lèi)方面與成人零食沒(méi)有明顯區(qū)別的現(xiàn)狀。

中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)在2019年對(duì)2003名兒童家長(zhǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，84.8%的兒童家長(zhǎng)更傾向于給自己的孩子購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“兒童”字樣的食品。

2020年5月17日，由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、天貓美食和良品鋪?zhàn)拥嚷?lián)合發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》指出，兒童餅干、兒童牛奶等冠以“兒童”兩字的食品雖有可觀的銷(xiāo)量，但事實(shí)上，很多兒童食品和普通食品配料成分并無(wú)差異，其售價(jià)卻比普通食品要昂貴。一些商家利用家長(zhǎng)們對(duì)兒童食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的忽視，抓住其漏洞，在宣傳上夸大其詞，誤導(dǎo)部分消費(fèi)者。

這也滋生了兒童零食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量堪憂(yōu)、家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)兒童食品品牌信任度低等多個(gè)問(wèn)題，嚴(yán)重地制約了兒童零食市場(chǎng)的健康發(fā)展。市場(chǎng)中，多有內(nèi)含高鈉、高脂肪的不健康零食，甚至是“辣條”類(lèi)的三無(wú)產(chǎn)品，預(yù)包裝使用不規(guī)范、食品添加劑量不明等問(wèn)題層出不窮。

新一代父母之所以對(duì)標(biāo)有“兒童”字樣的零食如此關(guān)注，是因?yàn)閮和�免疫力與身體機(jī)能無(wú)法與成人相比，健康兒童零食將更有利于兒童身體的發(fā)育。知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》亦顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名關(guān)注因素分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”和“無(wú)糖低鈉”，均是能影響兒童健康的因素。

故可以借何標(biāo)準(zhǔn)為兒童“量身打造”出健康的零食，零食企業(yè)如何在兒童零食產(chǎn)品上作出創(chuàng)新與迭代？團(tuán)標(biāo)出現(xiàn)的價(jià)值，就在于此。

當(dāng)然，兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系還將不斷完善，團(tuán)標(biāo)的推出只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的第一步。參照此標(biāo)準(zhǔn)，那些有能力把控供應(yīng)鏈、確保產(chǎn)品品質(zhì)，控制食品安全及風(fēng)險(xiǎn)，和在創(chuàng)新品類(lèi)上可打造差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能以?xún)和�零食為發(fā)力點(diǎn)、建立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，兒童零食行業(yè)恰也需要這樣的企業(yè)來(lái)帶動(dòng)。

02 兒食標(biāo)準(zhǔn)擺脫“真空”后，行業(yè)龍頭先行

近兩年，行業(yè)龍頭推出了多種符合團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食，其示范作用逐步凸顯，也激發(fā)了更多企業(yè)入局。

作為團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一，良品鋪?zhàn)釉跇?biāo)準(zhǔn)發(fā)布三天后，迅速上線(xiàn)了針對(duì)3-12歲兒童的“良品小食仙”品牌，并在短時(shí)間內(nèi)收獲了不俗表現(xiàn)。2021年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤�年推出�?8款兒童零食新產(chǎn)品上市，銷(xiāo)售占比35.17%，首創(chuàng)的健康營(yíng)養(yǎng)棒棒糖系列成為現(xiàn)象級(jí)爆品，終端銷(xiāo)售額達(dá)到1.28億，占比超過(guò)30%，帶動(dòng)了品牌的整體成長(zhǎng)。

《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》中提到，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)了一系列含有優(yōu)質(zhì)蛋白的產(chǎn)品，如兒童芝士魚(yú)腸、兒童成長(zhǎng)牛奶等，有助于兒童增強(qiáng)體質(zhì)；耗時(shí)兩年研發(fā)出的果汁棒產(chǎn)品做到了零防腐劑、零色素、零香精，用了七、八噸進(jìn)口水果漿原料，在全球范圍內(nèi)尋找食材。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春曾公開(kāi)表示，要推動(dòng)兒童零食行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)揮責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在兒童零食產(chǎn)品研發(fā)上，制定兒童零食研發(fā)和生產(chǎn)的指導(dǎo)高標(biāo)準(zhǔn)，成就一個(gè)讓家長(zhǎng)放心選擇的品牌。

堅(jiān)持走高端零食路線(xiàn)的良品鋪?zhàn)樱�近年�?lái)十分注重捕捉細(xì)分的消費(fèi)需求和多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。做真正健康的兒童零食，恰好符合良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的定位，也是其能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者心智、擴(kuò)大品牌影響力的一次成功試煉。

除了良品鋪?zhàn)又�外，近兩年不少食品企業(yè)推出了兒童零食子品牌，這也推動(dòng)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。

良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)、來(lái)伊份 (603777.SH)、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）一類(lèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)推出兒童零食產(chǎn)品，本身具備品牌效應(yīng)和全渠道布局優(yōu)勢(shì)，基于原有的供應(yīng)鏈體系和渠道建設(shè)，它們迅速將觸角伸至這個(gè)高潛力領(lǐng)域，以尋求增量，并十分重視零食品類(lèi)的創(chuàng)新與拓展；而漁可愛(ài)、蔬格樂(lè)等一類(lèi)新銳品牌，則專(zhuān)打特定品類(lèi)、系列產(chǎn)品線(xiàn)這張王牌。

如新銳品牌“漁可愛(ài)”專(zhuān)走特定系列產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)注于高端金槍魚(yú)兒童食品開(kāi)發(fā)。企查查披露信息顯示，漁可愛(ài)依托漁太平集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈源頭，歷經(jīng)3年時(shí)間投入80噸金槍魚(yú)原料，投入數(shù)千次實(shí)驗(yàn)測(cè)試，從而建立了金槍魚(yú)食品深加工的技術(shù)壁壘。成立時(shí)間雖不長(zhǎng)，但漁可愛(ài)在特定產(chǎn)品上的傾斜與精耕已是其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尚在發(fā)展初期的兒童零食行業(yè)，需要行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)引領(lǐng)和優(yōu)化。已進(jìn)入兒童零食行業(yè)的企業(yè)們，在共同搭筑起“營(yíng)養(yǎng)健康兒童食品”這個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻的同時(shí)，可以沿著精品化和細(xì)分化路線(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)積極的影響。

03 風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，兒食企業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展？

隨著新一代父母的養(yǎng)育觀念愈發(fā)精細(xì)化和科學(xué)化，兒童零食將持續(xù)獲得廣泛關(guān)注。對(duì)于行業(yè)內(nèi)有資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們要正向、積極地引領(lǐng)后來(lái)者，建立品牌信任度和產(chǎn)品力，從而推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提出，兒童零食行業(yè)目前尚無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還需要后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強(qiáng)，但是已經(jīng)在做兒童零食品牌的企業(yè)，應(yīng)以身作則，激勵(lì)更多企業(yè)做真正健康的兒童零食。

站在消費(fèi)者的角度，他們對(duì)兒童零食營(yíng)養(yǎng)、安全因素的考量，對(duì)無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)的求證，對(duì)口味、包裝的挑選，以及商品原產(chǎn)地、品質(zhì)的要求無(wú)疑會(huì)更嚴(yán)苛。

建立一個(gè)有影響力的兒童零食品牌，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬和良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人看來(lái)，關(guān)鍵是以下幾點(diǎn)：

一是對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和把控。朱丹蓬在接受采訪(fǎng)時(shí)提到：“全球化背景下，兒童零食企業(yè)需要從世界各地獲取有品質(zhì)的原料，確保產(chǎn)品質(zhì)量，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，也很難管控。”

從供應(yīng)計(jì)劃、采購(gòu)、再到倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈易滋生問(wèn)題。一個(gè)較為成熟的供應(yīng)鏈體系，需要結(jié)合數(shù)字化的管理運(yùn)營(yíng)模式，減少問(wèn)題發(fā)生，提高兒童零食板塊的銷(xiāo)售效率。

良品鋪?zhàn)?021年年報(bào)顯示，從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流運(yùn)作環(huán)節(jié)，公司構(gòu)建了一體化、智慧化的供應(yīng)鏈體系，能實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)端和銷(xiāo)售端對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和計(jì)劃。并打通B2B、B2C、O2O、線(xiàn)下門(mén)店等多渠道庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的倉(cāng)貨共享，優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。

二是食品溯源。產(chǎn)品溯源如今不僅是平臺(tái)、渠道商所關(guān)注事情，C端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的地域性亦日趨關(guān)注。這一點(diǎn)，對(duì)奶源等有嚴(yán)格把控的母嬰行業(yè)擁有較好的企業(yè)行為。如從事嬰幼兒食品業(yè)務(wù)的貝因美（002570.SZ），在2020年6月首次推出了兒童零食品牌“萌樂(lè)堡”，并將“人工智能+區(qū)塊鏈”這一針對(duì)嬰幼兒奶粉的安全追溯技術(shù)復(fù)用到了兒童零食領(lǐng)域。

三是研發(fā)和創(chuàng)新能力。實(shí)現(xiàn)自我研發(fā)和創(chuàng)新本就是企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、形成差異化優(yōu)勢(shì)的重要突破口。尤其如今針對(duì)各類(lèi)細(xì)分需求，企業(yè)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像特點(diǎn)和新消費(fèi)心理展開(kāi)深度研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，這對(duì)于提升用戶(hù)粘性也有很大意義。對(duì)于那些重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想成為兒童零食市場(chǎng)的龍頭，或只能是黃粱一夢(mèng)。

“要在兒童零食這一細(xì)分賽道發(fā)力，就必須依托幾大關(guān)鍵要素：產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、供應(yīng)鏈端的保質(zhì)量、食品安全的保障、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌的調(diào)性、服務(wù)體系的完善、客戶(hù)黏性的持續(xù)維穩(wěn)，以及場(chǎng)景的持續(xù)創(chuàng)新。”朱丹蓬這樣認(rèn)為。

良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人也提到：“未來(lái)，公司將繼續(xù)依托自主研發(fā)，與供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)，圍繞兒童群體營(yíng)養(yǎng)健康需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，以產(chǎn)品力和全渠道布局參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！�