“養(yǎng)生”這一詞開始在各個(gè)年齡階段中流行，不再是中老年人專屬，80、90后，甚至00后都開始進(jìn)行“佛系養(yǎng)生”，雖然沒有計(jì)劃性，但在飲食上的功能性需求持續(xù)增大，促進(jìn)功能性乳制品不斷崛起。

目前，眾多乳企都在布局功能性乳制品，護(hù)眼、促進(jìn)生長(zhǎng)、助眠、助腸道消化、解酒、美容養(yǎng)顏、降血糖等功能領(lǐng)域都有產(chǎn)品布局，企業(yè)抓住消費(fèi)者的困擾點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新生產(chǎn)，功能性市場(chǎng)可能會(huì)得到意想不到的收獲。

功能類需求增長(zhǎng)

據(jù)Innova調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品飲料最期待的功能類別時(shí)，53%受訪者希望提高睡眠，35%受訪者希望提升腸道消化健康，35%受訪者希望提升免疫。近日，衛(wèi)崗?fù)瞥鎏煸�奶，添加了�；撬�、葡萄糖酸鋅等成分。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)于“食補(bǔ)”的需求不斷增大，乳制品本身就含有一定營(yíng)養(yǎng)成分，并且乳企也根據(jù)消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新，功能性乳制品市場(chǎng)上開始出現(xiàn)各種品類產(chǎn)品。比如護(hù)眼、促進(jìn)生長(zhǎng)、助眠、助腸道消化、解酒、美容養(yǎng)顏、降血糖等。

除此之外，新生代消費(fèi)者對(duì)于“新鮮”食品普遍存在好奇心，勇于嘗試，所以功能性乳制品的出現(xiàn)，成功勾起部分消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

據(jù)Grand View Research的報(bào)告，到2025年，全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2757.7億美元，預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.9%。

視力困擾帶來亮睛市場(chǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不僅僅是用眼頻率高的高中生佩戴近視鏡，小學(xué)生近視率也在不斷增多。有白皮書調(diào)查結(jié)果顯示，2018年全國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%。其中6歲兒童為14.5%，小學(xué)生為36.0%，初中生為71.6%，高中生為81.0%。

在灰暗區(qū)域看書、看手機(jī)、看書姿勢(shì)不正確等等都可能造成近視，不僅僅影響美觀，更是造成了視力損傷，給人們生活帶去了一定的困擾。

所以乳企針對(duì)“亮睛”功能推出功能性乳制品，比如光明健能“JCAN亮睛高手”，添加了DHA、葉黃素脂、野生莓、活性益生菌等。

貝因美推出了“愛諾達(dá)”系列配方奶粉，是基于對(duì)生命科技研究推出的一款新西蘭原裝進(jìn)口奶粉，配有葉黃素、DHA、�；撬帷⒕S生素A等組合營(yíng)養(yǎng)元素共同呵護(hù)寶寶視力健康。

NuQidz紐趣氏亮睛睛針對(duì)3歲以上兒童的營(yíng)養(yǎng)乳粉，添加了高純度的萬壽菊葉黃素，并且還特別添加益生元GOS(低聚半乳糖)、FOS(低聚果糖)。

另外，新希望推出eyes care養(yǎng)眼青少年牛奶（低溫奶）、娃哈哈推出天眼晶睛發(fā)酵乳等。眾多知名乳企都在布局“亮睛”行業(yè)，因?yàn)槭芤暳�困擾的人群不斷擴(kuò)大，家長(zhǎng)們對(duì)孩子眼部問題也格外重視，所以此市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ档猛诰颉?/p>

功能界“百花齊放”

除了眼部問題外，大多數(shù)人們身上都會(huì)出現(xiàn)一些小毛病，其中“腸道問題”困擾著不少消費(fèi)者，有需求就會(huì)有產(chǎn)品，“助腸道消化”在功能性乳制品行業(yè)是比較常見的。

比如活潤(rùn)推出“好胃道”，打出“雙球雙護(hù)好胃道”，此雙球指益生菌晶球和果醬中的猴頭菇啵啵球，還特別添加了VA和VC。

另外，“失眠”人群也在不斷增多，生活壓力造成失眠，消費(fèi)者對(duì)于“助眠”產(chǎn)品的需求有所提升。蒙牛推出“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品，添加γ-氨基丁酸、茯苓粉、酸棗仁粉等。

對(duì)于兒童來說，需要補(bǔ)充足量的營(yíng)養(yǎng)，幫助成長(zhǎng)，再者現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都想要“長(zhǎng)高”。光明乳業(yè)瞄準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者鈣攝入量不足或流失市場(chǎng)，推出優(yōu)加益固牛奶添加骨骼生長(zhǎng)因子CBP初乳堿性蛋白,該產(chǎn)品賣點(diǎn)就是補(bǔ)鈣鎖鈣；培芝金冕長(zhǎng)高高針對(duì)3-20兒童青少年人群，推出牛奶、酸奶、調(diào)制乳粉、咀嚼片、兒童綿羊奶粉等一系列乳制品，均含有生長(zhǎng)因子初乳堿性蛋白或免疫球蛋白,并研發(fā)了獨(dú)具賣點(diǎn)的CBPS營(yíng)養(yǎng)配方。

學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)會(huì)大量用腦，養(yǎng)元針對(duì)此需求推出“腦營(yíng)養(yǎng)的養(yǎng)元六個(gè)核桃2430”，1天1罐30天腦計(jì)劃，每罐24g核桃營(yíng)養(yǎng)，并且添加亞麻酸、亞油酸等。

除此之外，在“解酒”方面光明推出姜黃枸杞酸奶名為"酒前一刻"，內(nèi)含姜黃、枸杞兩大成分；蒙牛推出“恬醒葛根風(fēng)味酸牛乳”，每100g中添加了不少于80mg的葛根粉。在“降血糖”方面，三元推出低GI/GL益糖平酸奶。

女性市場(chǎng)如何？

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)超過了10萬億。據(jù)Innova調(diào)查顯示，從2018年到2021年三年期間，40%食品飲料發(fā)布新品時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)女性相關(guān)賣點(diǎn)。

所以乳企也開始走進(jìn)女性市場(chǎng)，主打“美容養(yǎng)顏”、“代餐”等功效，希望可以抓住龐大的女性消費(fèi)者。

比如樂純聯(lián)合華熙生物旗下的黑零hyalur推出“你好”系列，“你好輕松”又名“鬧鐘酸奶”，油膩吃喝后一杯解膩，助消化，擁有進(jìn)口菌種BB536人源益生菌；“你好肌膚”添加20mg透明質(zhì)酸鈉。

三元推出YO顏膠原蛋白酸奶，擁有1250mg德國(guó)進(jìn)口膠原蛋白肽，8%真實(shí)花果精華；光明推出三款主打女性養(yǎng)顏的牛乳，三款產(chǎn)品分別添加膠原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

眾所周知，“控制身材”一直是女性較為注重的“事業(yè)”，但對(duì)于“奶茶”又無抵抗力的女性來說，一些代餐奶昔瞄準(zhǔn)了這一需求，推出既能解決“嘴饞”又緩解了減肥壓力的產(chǎn)品。

據(jù)了解，2020 年，全球代餐奶昔市場(chǎng)收入達(dá)到了 4583.72 百萬美元，預(yù)計(jì) 2027 年將達(dá)到 8004.98 百萬美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 7.65%。

還有哪些功能待開發(fā)？

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已是全球第二大功能性食品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。市場(chǎng)需求已產(chǎn)生，產(chǎn)品已就位，企業(yè)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能急功近利。

此前，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass關(guān)聯(lián)方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司因違規(guī)宣傳“增強(qiáng)免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等功效，因虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款6萬元。

牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣稱添加牦牛骨膠原蛋白肽，宣稱能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松等作用，該產(chǎn)品也難逃質(zhì)疑，后果就是對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。

在食品行業(yè)，食品營(yíng)銷是非常常見的，但一些虛假、夸大宣傳的行為，可能并不會(huì)帶來正面的影響。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前功能性乳制品行業(yè)的界限和標(biāo)準(zhǔn)都比較模糊，產(chǎn)品上賦予一定功能性，然而實(shí)際上功能性又是怎樣的標(biāo)準(zhǔn)難以界定。市場(chǎng)上產(chǎn)品五花八門，但真正具有專業(yè)性的功能性產(chǎn)品又比較貧瘠。

認(rèn)知&淺評(píng)：國(guó)內(nèi)功能性乳制品相較于國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展較晚，市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，未來還有眾多品類有待發(fā)掘。另外，功能性乳制品市場(chǎng)要謹(jǐn)記“乳制品是食品，只能提供一定的營(yíng)養(yǎng)，并不能達(dá)到保健品、藥物等產(chǎn)品的效果”，消費(fèi)者的認(rèn)知也不斷在提升，所以“欺騙”消費(fèi)者獲取短期利益，是在消耗消費(fèi)者對(duì)該市場(chǎng)的信任度，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。