近日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布2021年年度報(bào)告。年報(bào)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.49億元，同比增加8.30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.02億元，同比減少48.44%，這是孩子王近5年來首次凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。對(duì)此，公司稱主要受新租賃準(zhǔn)則、疫情、門店擴(kuò)張疊加減租優(yōu)惠取消等三方面因素影響。

以季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，其中第二季度最高，將近是第一季度的三倍，比三季度也多出不少，而第四季度的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了較大的負(fù)值。

這是孩子王自上市以來的第一份年報(bào)。不僅如此，同一天，孩子王還披露了2022年第一季度的財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，今年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.09億元，同比減少2.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3243.51萬元，同比減少179.88%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)-3895.88萬元，同比減少320.54%；

這也與主力覆蓋地華東區(qū)疫情較為嚴(yán)重有關(guān)。

孩子王，這家創(chuàng)立于2009年，總部位于江蘇南京，距今已經(jīng)有13年歷史的母嬰零售商，經(jīng)歷過上市退市再上市，今天已經(jīng)發(fā)展成為通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭服務(wù)商，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長(zhǎng)及社交互動(dòng)服務(wù)。

不過疫情擾動(dòng)下公司業(yè)績(jī)短期承壓，孩子王經(jīng)營(yíng)面臨更多不確定性。疫情在對(duì)所有線下業(yè)務(wù)都有沖擊的同時(shí)，當(dāng)然也會(huì)對(duì)母嬰零售商孩子王的線下門店業(yè)務(wù)有所沖擊，公司營(yíng)收增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)何在？今天兒研所Club帶大家來分析下孩子王發(fā)展情況。

01

收入主要來自線下渠道

近年來，孩子王營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，通過構(gòu)建門店終端、移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等打造了全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

目前，眾多母嬰產(chǎn)品開始著重布局線上渠道，盡管重倉(cāng)線下的孩子王正在加快全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，線上渠道方面，公司2021年線上平臺(tái)收入8.41億元，同比增加12.06%。不過目前孩子王的收入仍然主要來自線下渠道，2021年線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.41億元，僅占營(yíng)業(yè)收入的9.29%，隨著疫情反復(fù)，拖累了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

線下渠道方面，公司2021年凈增門店61家，仍然保持著較快的開店步伐。其實(shí)，正如年報(bào)數(shù)據(jù)中所顯示的，門店擴(kuò)張已成為該公司業(yè)績(jī)下滑的影響因素。因?yàn)樾略龊㈤T店主要集中在各期下半年開始營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間短，而且會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，積累會(huì)員數(shù)量，實(shí)現(xiàn)盈利仍需一定時(shí)間。

由于公司門店的擴(kuò)張會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)培育期的長(zhǎng)短差異、前期資金投入、未來市場(chǎng)的不確定性等因素而面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致門店店均收入及坪效出現(xiàn)下滑，門店擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減。尤其在疫情影響下，多地疫情防控政策也使得線下門店存在較大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略下，孩子王預(yù)計(jì)未來兩年仍將保持較高的開店步伐。如果疫情得到有效緩解，再加上新開門店逐漸盈利，線下渠道或有較大增長(zhǎng)空間。

02

會(huì)員優(yōu)勢(shì)為未來營(yíng)收增長(zhǎng)提供保障

母嬰行業(yè)具有天然私域優(yōu)勢(shì)，孩子王作為母嬰私域中的佼佼者，已經(jīng)借助APP、門店、電商等渠道的流量沉淀，通過大量場(chǎng)景互動(dòng)，建立了高粘度客戶基礎(chǔ)，建立了以會(huì)員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營(yíng)模式。

截至2021年末，孩子王會(huì)員人數(shù)超5000萬人，同比增加超過20%，其中活躍用戶超1100萬人，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)用戶近1000萬，會(huì)員收入貢獻(xiàn)超96%。

為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，孩子王海對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。公司于2018年正式推出付費(fèi)會(huì)員—黑金PLUS會(huì)員，通過將會(huì)員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場(chǎng)景，讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2021年末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過76萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的11倍左右。

03

奶粉依然是主力

奶粉作為母嬰店的核心產(chǎn)品，往往是中流砥柱般的存在。從孩子王2021年財(cái)報(bào)來看，也的確如此。聚焦其母嬰商品業(yè)務(wù)板塊，主要以奶粉、紙尿褲、洗護(hù)用品、零食輔食等為主。

其中，奶粉以46.10億占據(jù)了孩子王2021年總營(yíng)收的50.95%，位列第一，且同比增長(zhǎng)7.86%；紙尿褲以9.91億占據(jù)了10.95%的營(yíng)收份額，位列第二；洗護(hù)用品以6.17億占據(jù)了6.81%的營(yíng)收份額，在孩子王的母嬰商品板塊排名第三。

不過母嬰店的這些營(yíng)收大類，近幾年的利潤(rùn)卻在持續(xù)走低中。作為國(guó)內(nèi)頭部的母嬰連鎖渠道，雖然不能短時(shí)間擺脫對(duì)大品類的依賴，但營(yíng)收占比應(yīng)該要持續(xù)降低，通過尋找利潤(rùn)更高的品類，優(yōu)化整個(gè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

目前，我國(guó)生育率走低，新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2021年降至7.52‰，人口紅利逐漸減退。在這一背景下，母嬰產(chǎn)品獲客難度和成本增加，孩子王深耕重度會(huì)員模式，借助其前期發(fā)展的私域優(yōu)勢(shì)，將為營(yíng)收的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供保障。

隨著疫情緩解，在消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)帶來的增量背景下，孩子王自身優(yōu)勢(shì)比如全渠道深入融合、數(shù)字化建設(shè)以及會(huì)員私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，仍將支撐公司業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。