飲食之于人類的重要性是無(wú)可撼動(dòng)的——它是人類生存和發(fā)展的需要，也是社會(huì)生活的基本形式之一。中國(guó)古語(yǔ)有云：國(guó)以民為本，民以食為天。所以食品行業(yè)必然是國(guó)家和人民最為關(guān)注的焦點(diǎn)，也是興業(yè)和投資最為熱衷的目標(biāo)領(lǐng)域。而在整個(gè)食品行業(yè)當(dāng)中，嬰幼兒食品市場(chǎng)更是全行業(yè)及全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。權(quán)威研究調(diào)查顯示，人在嬰幼兒時(shí)期營(yíng)養(yǎng)的攝入情況，會(huì)直接影響到其成年后的身體發(fā)育及心智發(fā)展。這樣的現(xiàn)實(shí)賦予了嬰幼兒食品行業(yè)得天獨(dú)厚的廣袤市場(chǎng)，自然引得豐厚利潤(rùn)滾滾流入。

當(dāng)前，全球嬰幼兒食品市場(chǎng)都處于穩(wěn)步發(fā)展階段。其中，中國(guó)作為世界上數(shù)一數(shù)二的人口大國(guó)，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的新興市場(chǎng)，其嬰幼兒食品行業(yè)較之別國(guó)更是處于高速發(fā)展之列�？焖俚陌l(fā)展也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更多瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)，只有掌握當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀、對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確預(yù)判，并依此進(jìn)行適時(shí)的安排調(diào)整，各行業(yè)參與者才有可能在明顯有利可圖的嬰幼兒食品市場(chǎng)取得持久、可觀的收獲。本文將就中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，與業(yè)內(nèi)人士共同把握市場(chǎng)，規(guī)劃未來(lái)。

中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)的規(guī)模

普遍意義上來(lái)講，現(xiàn)階段嬰幼兒食品主要是指嬰幼兒配方乳粉及輔食。但基于二者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中消費(fèi)表現(xiàn)的不同，這里將分別進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的闡述分析。

嬰幼兒配方乳粉

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)總量在2010年為450億元左右，而在2012年零售額已達(dá)到600多億元;同時(shí)有專家預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2016年有望突破1200億元。由此可見，中國(guó)嬰幼兒乳粉配方市場(chǎng)的銷售情況是逐年上漲的，且上漲幅度不斷遞增。不斷擴(kuò)大的中國(guó)嬰幼兒乳粉配方市場(chǎng)主要得益于以下三個(gè)方面：龐大的人口基數(shù)及逐漸開始回漲的新生兒出生率;人民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變;母乳喂養(yǎng)率的下降趨勢(shì)。

首先，盡管中國(guó)的計(jì)劃生育政策對(duì)生育率的控制已執(zhí)行多年，但其本身龐大的人口基數(shù)使得國(guó)內(nèi)的新生兒在數(shù)量上勢(shì)必要高于世界上絕大多數(shù)國(guó)家。憑借每年近2000萬(wàn)的新出生人口，中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)迎來(lái)了大規(guī)模的市場(chǎng)需求;早在幾年前，中國(guó)已順利取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)。

其次，作為發(fā)展中國(guó)家陣營(yíng)里的大國(guó)，中國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r始終處于蓬勃之勢(shì)，人民生活水平和消費(fèi)能力也都隨之提高。2014年中國(guó)國(guó)家政府工作報(bào)告指出，去年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)56.9萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)7.7%。居民收入和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增高。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)7%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)9.3%，農(nóng)村貧困人口減少1650萬(wàn)人，城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。消費(fèi)能力的提高加之消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為更多國(guó)際高端嬰幼兒配方乳粉品牌贏得了廣大的市場(chǎng)。

第三，世界衛(wèi)生組織近日發(fā)布：全球僅有不到五分之一的國(guó)家全面執(zhí)行提倡母乳喂養(yǎng)的國(guó)際守則。近年，由于工作的壓力增大和身體素質(zhì)的不足，越來(lái)越多的新晉媽媽更加傾向于選擇人工喂養(yǎng)來(lái)代替母乳喂養(yǎng)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)0-6個(gè)月的純母乳喂養(yǎng)率還不到50%。拋開二者的優(yōu)劣暫且不提，我們從這一趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒配方乳粉不僅大量出現(xiàn)在嬰幼兒的成長(zhǎng)生活中，而且出現(xiàn)的時(shí)間越來(lái)越早，頻率也越來(lái)越高。這樣的現(xiàn)象無(wú)形當(dāng)中也擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模。

另外，據(jù)有關(guān)報(bào)道，從中國(guó)奶粉產(chǎn)能方面觀察，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已超過(guò)100萬(wàn)噸，當(dāng)中大包的工業(yè)奶粉和小包奶粉分別約占奶粉總量的50%左右;其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉。

輔食

輔食主要包括：嬰幼兒米粉、果泥、肉松、保健品等;其中嬰幼兒米粉及保健品的市場(chǎng)較大，占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)輔食產(chǎn)品市場(chǎng)份額大約在80億元左右，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉規(guī)模達(dá)39億元。

相較于配方乳粉市場(chǎng)，輔食的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在讓人汗顏。我們?cè)谕�期的分析中曾提過(guò)：據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)6個(gè)月至3歲的嬰幼兒數(shù)量為4000萬(wàn)左右，如果一個(gè)嬰幼兒日均消耗100克輔食，以當(dāng)前市場(chǎng)上輔食的零售價(jià)計(jì)，輔食的市場(chǎng)容量應(yīng)當(dāng)超過(guò)800億元。何以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模相差如此之多呢?

這主要成因于中國(guó)人的喂養(yǎng)習(xí)慣。在我們周圍簡(jiǎn)單地進(jìn)行一個(gè)調(diào)查便不難發(fā)現(xiàn)，提到嬰幼兒食品，一般人的反應(yīng)大都集中在奶粉上，對(duì)輔食的概念并不強(qiáng)烈。通常，中國(guó)家庭的喂養(yǎng)方式都是由奶粉過(guò)渡到一些易咀嚼、易消化、易吸收的食物上;即便一些家庭對(duì)輔食的概念和作用有所了解，也常常會(huì)選擇自制使用，這便導(dǎo)致了輔食市場(chǎng)的尷尬境地。

嬰幼兒食品的銷售渠道

目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)嬰幼兒食品的銷售渠道主要包括：商超、母嬰店、電商渠道及新推的藥店渠道。除了上述主要大型渠道，還包括醫(yī)院、早教中心、社區(qū)、電話訂購(gòu)、電視購(gòu)物、海外代購(gòu)等。

其中，對(duì)于商超、母嬰和電商渠道此消彼長(zhǎng)的多元化渠道組合，我們?cè)谕�期�?dāng)中已經(jīng)分析多次了，其作為嬰幼兒食品行業(yè)銷售的三大龍頭渠道地位，這里不再冗言贅述。我們主要來(lái)分析一下近期國(guó)家主推的藥店渠道對(duì)嬰幼兒食品，尤其是配方乳粉產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。

針對(duì)近年來(lái)奶粉安全事故頻發(fā)的行業(yè)現(xiàn)狀，為提升監(jiān)管水平、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，去年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、商務(wù)部、工信部等九部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，其中“試行藥店專柜銷售”的政策引發(fā)了公眾的關(guān)注。其實(shí)奶粉在藥店銷售并不是什么創(chuàng)舉，在香港地區(qū)及歐美等一些國(guó)家和地區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)奶粉基本都是在藥店銷售的。但在中國(guó)市場(chǎng)，奶粉在藥店渠道的銷售卻并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比其他熟稔渠道，藥店銷售并無(wú)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)樗幍赇N售的品牌、產(chǎn)品大多與其他渠道無(wú)異，甚至種類還相對(duì)較少。而所謂質(zhì)量的保證上，藥店渠道也并沒(méi)有占到什么優(yōu)勢(shì)。通常來(lái)講，奶粉質(zhì)量安全事故的發(fā)生，不是源自銷售渠道而多是出自生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所以藥店渠道的低迷狀態(tài)就可以理解了。但從根本來(lái)講，“藥店渠道”的出發(fā)點(diǎn)是好的，只是尚需時(shí)間來(lái)完善、推廣。

嬰幼兒食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

所謂“國(guó)以民為本，民以食為天”，其下一句就是“食以安為先”。食品的安全當(dāng)是所有問(wèn)題的重中之重。嬰幼兒食品安全則更是如此，這直接關(guān)系到嬰幼兒的生命安全以及未來(lái)的成長(zhǎng)。08年以來(lái)，為保證食品安全，推動(dòng)?jì)胗變菏称沸袠I(yè)的健康發(fā)展，國(guó)家相繼出臺(tái)了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》、《食品安全法》、《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》等。這些規(guī)范條例不僅對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉生產(chǎn)企業(yè)起到了監(jiān)督管理作用，同時(shí)對(duì)進(jìn)口乳粉品牌產(chǎn)品也起到了優(yōu)勝劣汰的規(guī)范效果，保障了國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品市場(chǎng)的順利發(fā)展。

嬰幼兒食品競(jìng)爭(zhēng)格局

由于興起時(shí)間與發(fā)展規(guī)模的不同，本節(jié)也將分別針對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方乳粉及輔食市場(chǎng)各自的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

嬰幼兒配方奶粉

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資品牌系列因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國(guó)外高端大牌，所以在過(guò)去與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常處于劣勢(shì)。但隨著市場(chǎng)需求的提高與增大，在國(guó)外品牌的刺激下，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌開始大力著手于研發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷模式，利用強(qiáng)大的地理優(yōu)勢(shì)及國(guó)家政策扶持，漸漸行入發(fā)展正軌，為大眾所接受。目前，雙方競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。

輔食

目前，國(guó)內(nèi)輔食市場(chǎng)知名品牌比較有限，且國(guó)外品牌數(shù)量并不多。基于此，中國(guó)輔食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更傾向于呈壟斷之勢(shì)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前中國(guó)輔食市場(chǎng)中亨氏所占市場(chǎng)份額，近三分之一;貝因美緊隨其后;由此可見輔食市場(chǎng)品牌集中度比較高。

未來(lái)趨勢(shì)

放眼中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前對(duì)于整個(gè)嬰童行業(yè)最為利好的消息無(wú)疑是政府對(duì)“單獨(dú)二孩”政策的推行。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，單獨(dú)兩孩政策未來(lái)將有望為中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)帶來(lái)六七百億元的市場(chǎng)擴(kuò)容空間。而從該政策所帶來(lái)的區(qū)域影響上看，由經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定——城市將大于農(nóng)村;由生活壓力決定——二、三、四線城市將勝于一線，所以未來(lái)嬰幼兒配方乳粉的發(fā)展主場(chǎng)將很有很可能向下線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉需求將主要側(cè)重于高科技、高質(zhì)量的特點(diǎn)要求。

從輔食市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，其本身可開發(fā)的潛力還有很多，當(dāng)前品牌的集中為其他品牌的進(jìn)入留下了可觀的空間;但同時(shí)現(xiàn)有品牌深入人心的影響，也是未來(lái)新晉品牌將著力應(yīng)對(duì)的難點(diǎn)之一。然而中國(guó)輔食市場(chǎng)消費(fèi)群體龐大，隨著中國(guó)育兒觀念的改變和更新，新一代的年輕父母愿意更多地為孩子的綜合素質(zhì)投資;并更多地關(guān)注嬰幼兒成長(zhǎng)過(guò)程中的食品營(yíng)養(yǎng)與安全。所以，相信好的品牌和產(chǎn)品未來(lái)完全可以依靠自身優(yōu)秀的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得一席之地。